文丨羅弋
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
前段時間，瘋狂小楊哥被爆出與上市公司“歐普康視”達成合作。小楊哥背后的三只羊與歐普康視共同成立合資公司，孵化美瞳品牌“夢視清”由歐普康視提供“美瞳”等新業(yè)務線產品，小楊哥則負責線上賣貨。
根據歐普康視的公告，公司擬出資1710萬元，持股57%，而合肥三只羊持股40%。頭部主播在如日中天之際，打造屬于自己的品牌，在帶貨時代稀松平常。繼常見的美妝護膚之后，小楊哥選擇把視線聚焦在了美瞳市場。
這幾年，國內的美瞳行業(yè)風生水起，可啦啦、可糖、moody等國貨新品牌不僅在市場中嶄露頭角，也連續(xù)數次獲得資本青睞，儼然成為口紅之外，顏值經濟的中流砥柱。Mob研究院預測，2025年，中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_500億元，有望成為全球最重要的市場。
事實上，在全世界范圍內，美瞳品牌的勢力劃分早已完成。據華經產業(yè)研究院數據，行業(yè)Top 10品牌拿下了90.09%的市場份額。其中，來自美國的強生、庫博光學，來自瑞士的諾華集團和中國臺灣的博士倫眼鏡，有業(yè)界“四大廠”之稱。
在直播帶貨中一呼百應的小楊哥，攻占美瞳高地之路注定不是坦途。
代工廠模式走不了太遠？
美瞳并不是一個突然興起的市場。
至少在近五年來，國內美瞳行業(yè)的復合年均增長值都高達41%。一來，我國近視患者的基數本來就不小，根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報告》顯示，國內近視患者或達7億。二來，年輕人對顏值的審視越來越細節(jié)化，美瞳背后承載的不僅是視力補充，而是視覺美觀。
尤其過去三年，在日常出門必戴口罩的環(huán)境中，無數年輕人以一雙流光溢彩的眼睛為傲。這也直接催生了大量相關企業(yè)，數據顯示，國內有1,500家美瞳相關企業(yè)，從相關企業(yè)注冊情況來看，約84%的美瞳相關企業(yè)成立于近五年，2020年相關企業(yè)注冊超過了350家。
更重要的是，國內美瞳市場出現(xiàn)了一個明顯的變化：頭部品牌中，一向以技術見長的海外品牌的份額逐年下滑，國產品牌開始穩(wěn)步上升。以可啦啦為例，2022年上半年，僅可啦啦一個品牌市場份額占比近10%，彩片GMV同比增速81.22%；新客占比79.31%。
一直以來，由于美瞳消費最關鍵的安全因素，直接與技術掛鉤，國內的美瞳市場起步又比較晚，是以行業(yè)長時間以海外品牌為首。時至今日，國產品牌悄然崛起，而這背后，卻離不開加速前進的代工廠。
代工廠模式，一度籠罩整個國產美瞳市場。
據公開資料顯示，市面上約90%的美瞳產品為代工生產形式，其中，中國臺灣生產供應比例較大。數據顯示，2021年5月，淘系平臺上銷量TOP40的美瞳產品中，中國臺灣生產的占比近6成，中國大陸廠家生產占比達15%。
幾個近年來看上去前途無量的品牌，基本都背靠強大的代工廠。例如，Moody和可啦啦的生產商就是中國臺灣的晶碩光學和精華光學，而它們同時也承擔著強生、博士倫等品牌的美瞳代工業(yè)務。
蒂螺醫(yī)療的代工廠的客戶名單中，包含了可啦啦、美目美佳、Sweet Color等多個頭部美瞳品牌。瑞爾康REALCON的客戶有伊娃愛YiWaEye、淘氣猴、PopMagic、4inLOOK，其官網給出的年生產能力是5000萬片。
美瞳業(yè)務如火如荼，國內一些小型代工廠也聞風而動。根據鳳凰網的報道，某代工廠加工一款美瞳的起訂數量是5000片，可提供“低、中、高”不同質量選擇，最低報出的價格僅為6.5元一片；另一家日韓合資的代工廠日拋起訂量是50000片/款，單片價格更低至2.9元。
盤根錯節(jié)，且供應雜亂的代工廠模式，漸漸給正在興起的美瞳行業(yè)埋下隱患，moody就曾被消費者在小紅書上指控，其日拋與半年拋的代工廠不是同一家。這種現(xiàn)象無一不反映出同一個問題，美瞳品牌代工泛濫，質量參差。
消費端的表現(xiàn)最是明顯，調研數據顯示，超70%用戶在配戴彩瞳時曾出現(xiàn)眼部健康問題，眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發(fā)脹為高發(fā)癥狀；另有70%彩瞳配戴者曾出現(xiàn)過眼睛干澀、有異物感、發(fā)癢等眼不適問題。
這也注定代工廠模式走不了太遠，時至今日，moody正在廈門投資設廠，可糖搭建了自己的打樣線。小楊哥準備進攻美瞳市場，第一步也是跟代工廠牽手，只不過，前輩們的經驗歷歷在目，這次的歐普世康不光是代工方，也是股東之一。
有所突破的模式下，但愿不會重蹈代工狂潮下的覆轍。
“瘋搶”美瞳市場，帶貨能成功嗎？
有關小楊哥的新品牌，粉絲或許還在奔走相告，歐普康視那邊卻先開始引起了“眾憤”。據電商報統(tǒng)計，與“三只羊”的合作公告發(fā)布當天，歐普康視的總市值還接近300億元，下一個交易日開盤后，該公司股價卻出現(xiàn)了暴跌。
8月7日， 歐普康視股價跌11.92%，收報29.79元，相當于一天內蒸發(fā)37億市值，創(chuàng)下歐普康視今年最大跌幅。在外界看來，一家上市公司與網紅合作，實屬“自降身價”，這也是導致公司股價動蕩的關鍵原因。
然而，之所以頂著巨大壓力牽手小楊哥，無非是因為歐普康視曾針對2023年的經營計劃指出，將通過加大線上推廣和銷售力度，讓線上銷售成為新的增長點，畢竟年報顯示，歐普康視去年營收15.3億元，經銷業(yè)務和直銷業(yè)務的毛利率同比均有小幅下滑，分別為1.07%和1.79%。
值得一提的是，美瞳在我國作為第三類醫(yī)療器械，能夠正常上架直播間，還是個問題。
盡管歐普康視對此進行了澄清，小楊哥帶貨產品是全新的業(yè)務線，美瞳等商品在直播間可以正常銷售。但不可否認，各大社交平臺對“美瞳”關鍵字都有一定的限流，例如，抖音一度不允許美瞳品牌做直播，B站掛鏈接會被限流，小紅書的美瞳商戶需要開白名單。
此前，天貓的隱形眼鏡/護理液類目專營店是暫停接受入駐的，而賣場型旗艦店雖然接受自薦品牌入駐，但是需要邀約入駐。去年4月份，抖音公布的醫(yī)療器械品類管理規(guī)范，美容美體醫(yī)療器械包含彩色隱形眼鏡和醫(yī)用敷料，并僅允許品牌旗艦店的定向準入。
這意味著，美瞳想要進入直播間，吃到帶貨紅利，似乎遠比其他領域的商品要困難。不過，在美瞳消費熱度不減的當下，美瞳品牌在直播間的銷量也算可觀。
據悉，可啦啦在天貓旗艦店的直播間，日常有超過一萬的在線觀看人數。天貓顯示，可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬＋，按照79.9元一副的價格計算，這款美瞳當月銷售額就達到了800萬元左右。
歐普康視與三只羊，大概對這個領域的潛力懷著無比的期待。
但是，歐普康視股價大跌以及新業(yè)務被質疑，除了美瞳是否能安然上架直播間之外，小楊哥的調性與過往品控問題也是重要誘因。國內規(guī)定，美瞳產品不能請明星代言，因此，在新品牌的營銷過程中，達人帶貨種草的環(huán)節(jié)至關重要。
在小紅書上，“美瞳”這一詞條就有超過102萬條種草筆記，9萬+件商品。細數小楊哥的發(fā)跡史，翻車例子比比皆是，如破壁機虛標功率，被緊急撤回的嬰兒保濕面霜，因為品控問題被消費者投訴維權，小楊哥更被央視點名。
美瞳的屬性注定這個行業(yè)，質量為上。
《2022中國彩瞳行業(yè)指南》調研數據顯示，多數消費者尚未形成科學的彩瞳配戴意識和習慣，無形之中，產品質量與達人的種草引導在美瞳市場中變得更加重要。歐普康視與小楊哥的結合，讓人憂慮也在情理之中。
消費降級后，美瞳成為“全村希望”？
今年618算是側面揭露了顏值賽道在降級的殘酷事實，一向在大促節(jié)點中最熱鬧的美妝護膚領域開始受到冷落，今年淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個下降到4個，護膚類破億級別品牌從4個下降到0個。
去年，有不少國際美妝集團整體的利潤都呈現(xiàn)了下滑的趨勢。2022財年，雅詩蘭黛集團全年凈收益約162.26億人民幣，同比下降16%?；ㄍ跫瘓F2022年營業(yè)利潤約45.75億人民幣，同比下降21.2%。資生堂同樣如是，2022年資生堂營業(yè)利潤為24.21億元，同比下滑53.7%。
一線大牌沉寂，取而代之的是一些性價比的國貨品牌。
今年618預售期間，巨子生物旗下的“可復美”618預售前4小時躋身天貓美妝行業(yè)TOP6、珀萊雅在京東預售訂單金額同比增長12倍，成為當日最受歡迎的熱銷品牌。這種降級變化十分迅速，2022年上半年，國際大牌用戶流失的去向還是同級別的品牌；到了2022年中旬，流失的去向開始變成薇諾娜、珀萊雅這些頭部國貨；2022年年末，國際大牌的流失去向又增加了一些新銳品牌。
品牌與品牌之間的流向，很明顯地呈現(xiàn)出降級的大趨勢，顏值賽道在消費市場中也逃不了坍塌的命運，相對于口紅、面膜、護膚品，美瞳似乎成了這個領域為數不多的幸存者，無論是人均消費金額，還是復購率，美瞳的表現(xiàn)都可圈可點。
數據顯示，相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率高達30%-50%。阿里健康的調查數據顯示，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費主力軍，占比逾七成，且增速遠高于其他世代消費群體，這其中有32.9%的消費者有購買無度數彩瞳的行為。
對于消費者而言，美瞳兼具了功能性與顏值性，甚至后者的意義大于前者。
更何況，相對于性價比更高的月拋、年拋，美瞳市場中舒適性高、佩戴周期更短、價格更高的產品反而暢銷，例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產品更受歡迎，銷量占比也更為領先，可啦啦的日拋型美瞳，銷售占比超過50%。
不少美瞳愛好者，一周的消費就超過100元。
在過去幾年里，整個化妝品市場處在一潭死水中，但美瞳的增長卻相當出彩，早在2021年上半年，美瞳產品GMV年增速為83%。遠遠高于2021年全年化妝品類的14%增長率。以頭部主播對于消費市場的敏銳，將手伸向美瞳生意似乎也是遲早的事。
消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
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