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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商行業(yè)，小紅書電商決定通過“買手們”形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

8月24日，小紅書舉辦了主題為“買手時(shí)代已來”的活動(dòng)，COO柯南在活動(dòng)上發(fā)表了《成就個(gè)體的電商時(shí)代》的演講，認(rèn)為小紅書上一些個(gè)體正在涌現(xiàn)，他們用自己獨(dú)特的審美、風(fēng)格和專長(zhǎng)，把好的商品帶到用戶面前。

這些個(gè)體包括小紅書買手、主理人以及專業(yè)貼心服務(wù)用戶的店長(zhǎng)和店員等等。他們已經(jīng)成為小紅書最活躍的電商力量。

由于我原來在王府井百貨操盤過電商業(yè)務(wù)，對(duì)于百貨業(yè)的“買手”做過細(xì)致深入的研究。我將在這篇文章中，從小紅書個(gè)體中的“買手”入手，分析如何重塑小紅書電商的生態(tài)。

為什么小紅書要選擇“買手”？

小紅書買手們，指的是用自己的真誠(chéng)、熱愛和審美，以專業(yè)的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不一樣的購(gòu)買場(chǎng)景，在直播間、在筆記里，擔(dān)任著用戶和商品的連接者。

小紅書為什么這么選擇？

「莊帥零售電商頻道」判斷有三個(gè)方面的原因：

一是從中國(guó)電商行業(yè)的歷程和現(xiàn)有格局來看，仍然只有差異化的商業(yè)模式才能獲得規(guī)?；陌l(fā)展。

京東以3C品類，依托自營(yíng)+開放平臺(tái)模式發(fā)展起來；淘天是以服飾品類，依托C2C+B2C全開放平臺(tái)模式發(fā)展起來，這兩大平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期通過模式差異化和品類差異化快速成長(zhǎng)為萬億級(jí)的電商平臺(tái)。

隨之快速崛起的拼多多則借助農(nóng)產(chǎn)品品類，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期，以下沉市場(chǎng)的社交裂變快速成長(zhǎng)為萬億級(jí)的電商平臺(tái)；而抖音快手通過短視頻內(nèi)容，以直播電商借勢(shì)而起，成為萬億級(jí)的電商平臺(tái)。

小紅書的電商根據(jù)自身平臺(tái)在社區(qū)和用戶的積累，以“買手”等個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，將有機(jī)會(huì)成為又一個(gè)重要的電商戰(zhàn)場(chǎng)。

小紅書電商COO柯南在演講中透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，在小紅書日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬人。也就是說，在小紅書有大量的用戶購(gòu)買需求尚未被滿足。

二是電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量階段進(jìn)入存量階段，商家和用戶在不同的電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)成為趨勢(shì)，必然對(duì)電商平臺(tái)的要求越來越高，平臺(tái)之間需要比拼差異化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力。

這個(gè)階段有兩個(gè)特征：能開展電商業(yè)務(wù)的商家大部分都觸電了；網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模超過10億，各大電商平臺(tái)新增用戶量越來越小，甚至出現(xiàn)用戶負(fù)增長(zhǎng)。

小紅書“買手”生成的內(nèi)容受到商家和用戶的深度認(rèn)可，然后以直播電商、筆記形成銷售轉(zhuǎn)化，逐漸形成獨(dú)具風(fēng)格的電商模式，目前來看極具發(fā)展空間和想象空間。

除了已被多數(shù)業(yè)內(nèi)人熟知的董潔之外，在小紅書上還有許多這樣的“買手”，例如家居博主——一顆KK，曾經(jīng)是做了十幾年的媒體人。37歲裸辭在小紅書創(chuàng)業(yè)讓許多人覺得不靠譜，可是她卻通過充分發(fā)揮媒體人的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，分享家居相關(guān)的專業(yè)知識(shí)很快就成為20萬粉絲的家居博主。

雖然粉絲不多，卻都很認(rèn)同她的居家生活理念，今年小紅書618活動(dòng)中，她嘗試進(jìn)行直播帶貨，沒想到單場(chǎng)就賣出了2000萬的銷售額！

這些買手給我的感覺就是離每個(gè)人都很“近”，有種感同身受或者 “我其實(shí)也是這樣的人”，要么就是“我也想這樣生活”。在這樣的狀態(tài)下，買手和消費(fèi)者才能相互托付，互為忠誠(chéng)并達(dá)成交易。

三是消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，更多的職業(yè)和社會(huì)角色出現(xiàn)，形成了多樣化的生活方式，分層消費(fèi)、小眾消費(fèi)大眾化、個(gè)性化消費(fèi)、理性消費(fèi)逐漸成為主流消費(fèi)理念。

小紅書具有不同生活方式、消費(fèi)理念且敢于和擅于表達(dá)的買手們，之所以能取得上千萬上億的銷售規(guī)模，正是契合了當(dāng)下和未來的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

作為小紅書的重度用戶之一，在我看來，小紅書的內(nèi)容與抖快的娛樂性內(nèi)容不同，在于大部分都是解決用戶具體問題的內(nèi)容，而且場(chǎng)景化很強(qiáng)，能通過這些內(nèi)容買到適合自己生活方式和匹配具體場(chǎng)景的商品，從而解決具體的問題。

例如我曾經(jīng)因?yàn)楸漤斏系目瘴辉摲攀裁炊鄲?，在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)都找不到特別合適的解決方案，但在小紅書上卻找到很多，每種方案下面的互動(dòng)也很熱烈，讓人感慨生活方式的多樣。

自然而然地，買手在小紅書上重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”

傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)中，“人”僅是目標(biāo)消費(fèi)者，“貨”則是商品及對(duì)應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)、履約配送、售后服務(wù)等，也就是供應(yīng)鏈；而“場(chǎng)”則與貨是強(qiáng)相關(guān)，由貨來匹配場(chǎng)景，或者消費(fèi)者有了明確的場(chǎng)景之后直接到零售商或電商平臺(tái)購(gòu)買相應(yīng)的貨。

小紅書的用戶之所以能夠接受董潔、章小蕙的直播風(fēng)格，這是因?yàn)樗齻兊姆劢z在平時(shí)瀏覽她們發(fā)布的內(nèi)容，就已經(jīng)清楚地知道她們的生活方式，知道她們平時(shí)穿什么樣的衣服，生活中用什么和吃什么。在直播帶貨和深度內(nèi)容瀏覽時(shí)，這些吃穿用品就更容易被接受和購(gòu)買。

另外，相較抖音、快手和視頻號(hào)瀏覽內(nèi)容的不確定性形式，小紅書的用戶更多是主動(dòng)地、確定性地、可選擇地瀏覽和獲取內(nèi)容。

這樣一來，用戶在小紅書的搜索行為變得更頻繁也更明確，與平臺(tái)推薦內(nèi)容相結(jié)合之后，小紅書電商可以更精準(zhǔn)地匹配買手來滿足用戶的確定性、目的性消費(fèi)需求；另外還能通過推薦的關(guān)聯(lián)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求。

從我瀏覽的內(nèi)容來看，小紅書的“場(chǎng)”與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度非常強(qiáng)，買手們實(shí)際上能夠以專業(yè)化、場(chǎng)景化和真實(shí)的、有解決方案的場(chǎng)景，激發(fā)用戶在“貨”方面的增量需求。

也就是說，小紅書多年形成的內(nèi)容社區(qū)，在買手的推動(dòng)下，結(jié)合平臺(tái)規(guī)則、獎(jiǎng)懲機(jī)制和推薦技術(shù)等重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”，已經(jīng)逐步形成以買手為主體的差異化電商模式。

結(jié)果就是在過去的一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

小紅書電商選擇“買手”，給商家?guī)砟男┬聶C(jī)會(huì)？

現(xiàn)階段，小紅書擁有了一批“賣貨”能力很強(qiáng)的“買手”，銷售額上千萬上億的越來越多。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，對(duì)于家居、服飾、美妝、珠寶、零食、寵物等品類的商家來說，非常需要借助能夠讓消費(fèi)者聽得懂的“人話”的專業(yè)買手們，將商品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、理念和潛在價(jià)值等，以接近消費(fèi)者生活方式，具有場(chǎng)景且專業(yè)地分析講解出來，然后促成用戶下單交易。

從這個(gè)角度來說，越是消費(fèi)決策程度越高的商品，越是需要買手將商品專業(yè)的講解給用戶，所以小紅書電商選擇的“買手”，才能形成代替商家和消費(fèi)者進(jìn)行高效決策的電商模式。

例如時(shí)尚領(lǐng)域和家居行業(yè)的設(shè)計(jì)師品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，這類品牌本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)和品牌理念等較為個(gè)性和獨(dú)特，單價(jià)也相較基礎(chǔ)款和爆品要高許多，小紅書買手的講解會(huì)使這些品牌更易于被大眾消費(fèi)者所接受并產(chǎn)生購(gòu)買。

而對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)品來說，越來越多的消費(fèi)者想知道講解的產(chǎn)品主播是不是也一直在用，在哪些場(chǎng)景使用，會(huì)獲得什么樣的效果；還有在約會(huì)、開會(huì)、居家等多種場(chǎng)景下，該如何護(hù)膚保養(yǎng)，該如何化妝，會(huì)遇到什么問題，這些問題怎么解決等等。

不同生活方式和消費(fèi)理念的用戶會(huì)在小紅書尋求各種各樣的解決方案，小紅書電商的買手自身就是消費(fèi)者，然后以消費(fèi)者代言人的身份獲得認(rèn)可，再幫助商家匹配更加精準(zhǔn)的用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，同時(shí)還能進(jìn)一步幫助商家改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和開發(fā)新的品類。

商家與買手在小紅書電商平臺(tái)上成為了互相成就的伙伴關(guān)系！

為了激勵(lì)更多買手涌現(xiàn)，小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示將推出“百萬買手計(jì)劃”，拿出500億流量扶持 “百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業(yè)。

銀時(shí)表示，小紅書電商希望通過培養(yǎng)更多小紅書買手，為用戶提供更好的購(gòu)買選擇，為商家提供更好的連接用戶渠道。

未來，小紅書也將投入大量資源來支持小紅書買手的培訓(xùn)和發(fā)展。接下來，小紅書將推出買手中心等專項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書買手成長(zhǎng)，進(jìn)行選品與商家連接。

而對(duì)于商家來說，在小紅書電商平臺(tái)和買手們的高速成長(zhǎng)期，如何才能更好地經(jīng)營(yíng)？小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示商家需要在小紅書做好三件事：

一是：建賬號(hào)，發(fā)筆記。 也就是商家在小紅書開通筆記賬號(hào)，通過持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，建立信任；

二是：找買手，做直播。 找到與自己品牌調(diào)性風(fēng)格匹配的買手，然后借助他們的用戶基礎(chǔ)和信任背書，通過直播銷售商品；

三是：開店播，穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。 也就是商家發(fā)了一些種草筆記，積累一定的用戶基礎(chǔ)上，建立起店播的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的能力。

針對(duì)三件事，麥昆還特別強(qiáng)調(diào)了三個(gè)重點(diǎn)：

首先，這三件事并不一定要順序進(jìn)行，也不是要全都做，商家可以根據(jù)自身的情況選擇做好一兩件事。

其次，在小紅書找買手并不是要找流量（粉絲）最多的頭部買手，而是要找與自己調(diào)性風(fēng)格匹配的買手。

最后，商家在店播的時(shí)候，要把店員和店長(zhǎng)定位成“買手”，站在用戶的角度，幫用戶解決問題的方式來銷售商品。

除了買手們的成長(zhǎng)歷程分享和官方總結(jié)了商家的方法論之外，我在會(huì)場(chǎng)與部分商家和買手們的交流中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)小紅書電商的感知同樣是非常明確的，甚至有些買手直言：我這樣的性格和做事風(fēng)格目前更適合在小紅書這樣的平臺(tái)發(fā)展。

把“人”放在第一位，建立起超過1億日活用戶的內(nèi)容社區(qū)，小紅書的買手們和商家們，會(huì)給中國(guó)電商行業(yè)帶來什么樣新的變化，是否能在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段贏得規(guī)?；l(fā)展的新機(jī)會(huì)？將形成什么樣的電商新生態(tài)？……

作為零售電商行業(yè)的從業(yè)者和觀察者，我對(duì)于小紅書電商的未來，還有許多的疑問暫時(shí)沒有明確的答案，只是經(jīng)過此次小紅書link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”的主題會(huì)談之后，可以明確地是，小紅書電商的全面加速，這本身就很有價(jià)值。

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