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自阿里提出雙11以來(lái)，今年已是第15個(gè)年頭。在這15年間，雙11見(jiàn)證了中國(guó)電商的發(fā)展軌跡，從野蠻生長(zhǎng)、完善體驗(yàn)到重質(zhì)重效。如今，在雙11的見(jiàn)證下，中國(guó)電商的進(jìn)化正悄然發(fā)生。

一些新的變化值得關(guān)注。“最值得買的電視”，“最劃算的洗面奶”，“適合小個(gè)子的長(zhǎng)款棉衣怎么買”……雙11期間，這些類似的問(wèn)題越來(lái)越多出現(xiàn)在了淘寶，更有意思的是，對(duì)這些疑問(wèn)作答的可能并不是用戶和商家，而是AI。

AI，已經(jīng)悄然登上了雙11舞臺(tái)。今年雙11前夕，淘寶問(wèn)問(wèn)上線了“大促模式”，針對(duì)“最值得買的電視”等類似問(wèn)題，它將綜合立減、滿減等優(yōu)惠信息，給出最優(yōu)購(gòu)買建議，并附上購(gòu)買鏈接。

不僅如此，淘寶近期還宣布雙11期間將向商家開(kāi)放10款A(yù)I工具，幫助商家降本提效；淘寶的AI創(chuàng)意應(yīng)用，甚至已經(jīng)服務(wù)了400多萬(wàn)商家。

今年天貓雙11，是AI在電商領(lǐng)域的首次大規(guī)模應(yīng)用。電商+AI，到底能帶來(lái)怎樣的新故事，在這個(gè)雙11，或許就能可見(jiàn)一斑。

電商邁入AI時(shí)代

一直以來(lái)，雙11都是電商巨頭們的最大練兵場(chǎng)。破除內(nèi)卷、尋求新的發(fā)展機(jī)遇，是雙11永恒的主題，每一年，電商平臺(tái)都會(huì)將自己最新的技術(shù)投入到這場(chǎng)中國(guó)最大、覆蓋最廣的零售競(jìng)賽中。某種程度上，雙11不僅是電商巨頭們的業(yè)績(jī)比拼，還是科技巨頭間的軍備競(jìng)賽。

價(jià)格，并不是今年雙11的唯一主題，暗處另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已悄然打響，那就是AI競(jìng)逐。

AIGC技術(shù)的快速發(fā)展，讓AIGC在越來(lái)越多垂直領(lǐng)域的深度應(yīng)用成為可能，不少行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)，而電商，無(wú)疑是其中走得最快的那一個(gè)。

今年，通過(guò)文心一言加持的百度優(yōu)選，百度試圖重拾電商夢(mèng)想；京東在言犀電商大模型后，推出了一系列云上AIGC產(chǎn)品；動(dòng)作最大的當(dāng)屬淘天，在將“科技驅(qū)動(dòng)”確立為三大戰(zhàn)略方向之一后，一系列AI產(chǎn)品陸續(xù)落地，今年的天貓雙11也成了電商AI的首次大規(guī)模應(yīng)用。

作為最大的消費(fèi)平臺(tái)，淘寶無(wú)疑是最大的AI應(yīng)用試驗(yàn)和孕育場(chǎng)，在這一輪AI競(jìng)賽中，淘寶也成為了AIGC垂直領(lǐng)域應(yīng)用的排頭兵，淘寶問(wèn)問(wèn)、AI商家工具、AI創(chuàng)意應(yīng)用等接連落地，并在今年的雙11大促中全面投入應(yīng)用。

9月份，阿里旗下淘寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)其大模型原生AI功能“淘寶問(wèn)問(wèn)”，淘寶問(wèn)問(wèn)可為消費(fèi)者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫(xiě)作等問(wèn)題回答。今年雙11，消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶問(wèn)問(wèn)便可以體驗(yàn)電商行業(yè)的首個(gè)生成式人工智能（AI）帶來(lái)的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

面向商家，淘天也推出了一系列AI產(chǎn)品：7月，阿里媽媽“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”正式上線，主攻AI創(chuàng)意；9月，淘寶站內(nèi)效果營(yíng)銷投放系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、一站式品牌經(jīng)營(yíng)平臺(tái)阿里媽媽百靈全新發(fā)布；10月，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、阿里媽媽百靈首度投入雙11實(shí)戰(zhàn)。

此次雙11，除了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版投入使用，淘天還推出了10款面向商家日常經(jīng)營(yíng)的免費(fèi)商家AI工具，包括模特圖智能生成、場(chǎng)景智能生成、智能數(shù)據(jù)周報(bào)、趨勢(shì)洞察等。

隨著面向消費(fèi)者與商家的一系列產(chǎn)品落地，從消費(fèi)者到商家，從經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷，從今年的雙11來(lái)看，淘天已經(jīng)正式開(kāi)啟了AI化改造。按照此前淘天公布的計(jì)劃，未來(lái)五年內(nèi)，淘天將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具全面智能化。

電商AI時(shí)代正悄然來(lái)臨，競(jìng)逐AI已成為又一個(gè)重要的行業(yè)窗口。透過(guò)這個(gè)窗口，電商在另一片天空下窺見(jiàn)了自身發(fā)展的更大空間。

電商又有了新故事

一直以來(lái)，電商的發(fā)展都與科技的進(jìn)步密不可分。在AI時(shí)代，電商又有了新故事。

電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本，履約成本具備極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性；而信息成本，并非規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著電商平臺(tái)供需信息量的上升，信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的“U型曲線”特征。在信息量達(dá)到某一階段后，開(kāi)始體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

近幾年來(lái)，電商增速放緩，原因有二：一，用戶滲透率幾乎到頂，進(jìn)入存量時(shí)代；二，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，電商平臺(tái)納入了超級(jí)多的品牌、商品信息，信息的冗余造成商品與用戶之間匹配效率的下降。

也就是說(shuō)，當(dāng)今電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)早已不在于如何納入更多信息，而在于如何用新技術(shù)、新模式來(lái)提升信息匹配效率，經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng)。

AI，為此提供了可能。

一，它可以滿足用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，占網(wǎng)民整體的82.0%。在這近9億的消費(fèi)者中，無(wú)數(shù)個(gè)性化的消費(fèi)者需求被埋沒(méi)，沒(méi)有得到激發(fā)。

據(jù)淘天集團(tuán)搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白虹介紹，淘天服務(wù)了中國(guó)9億消費(fèi)者，他們的需求都是多樣性、個(gè)性化，以及品質(zhì)化的，其中甚至包括每天日均將近億級(jí)的長(zhǎng)尾需求。在AI的助力下，這些長(zhǎng)尾需求可以被更好地被挖掘。

與傳統(tǒng)搜索相比，淘寶問(wèn)問(wèn)在AI賦能下就可以具有更高的規(guī)劃能力和決策、推理能力，可以更結(jié)構(gòu)化、精細(xì)化地理解消費(fèi)者的核心意圖。當(dāng)用戶搜索“小戶型冰箱”，過(guò)去可以得到尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現(xiàn)在可以從品牌、預(yù)算等多緯度理解消費(fèi)者意圖。

此前，淘寶問(wèn)問(wèn)已上線“指令模式”與“問(wèn)答模式”，加上此次上線的“大促模式”，中金公司曾在研報(bào)中指出，三種模式將與搜索功能互補(bǔ)，有望更全面地理解并滿足用戶個(gè)性化需求。

二，用戶體驗(yàn)的豐富和提升，帶來(lái)的是用戶量以及用戶活躍度、留存率的提升。

淘寶問(wèn)問(wèn)自9月啟動(dòng)內(nèi)測(cè)開(kāi)始，已有超過(guò)500萬(wàn)人次體驗(yàn)。其中，高活躍人群日均提問(wèn)數(shù)超8次，單一用戶最多提問(wèn)數(shù)超4000次。在這樣的活躍度背后，是淘天用戶對(duì)AIGC的認(rèn)可。

從買什么、怎么買劃算到旅游路線推薦、清蒸鱸魚(yú)的做法，AIGC一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求更結(jié)構(gòu)化、更精細(xì)化的理解，帶來(lái)了消費(fèi)者體驗(yàn)的提升；另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)了電商之外的更多體驗(yàn)。

社交、視頻、搜索、資訊、電商等是用戶的幾大主要互聯(lián)網(wǎng)需求，電商之外需求的滿足可以提升平臺(tái)的用戶活躍度和留存率。

三，AI時(shí)代，電商平臺(tái)的想象空間被極度拓寬，不止于電商。

存量時(shí)代的到來(lái)，讓電商平臺(tái)們正在探索電商之外的生存空間。今年618期間，淘天CEO戴珊就曾定下未來(lái)三年的核心目標(biāo)：在繼續(xù)服務(wù)最大規(guī)模消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)和生活入口延伸和升級(jí)。

AIGC加速了這一進(jìn)程。目前，淘寶問(wèn)問(wèn)可應(yīng)用于購(gòu)物、消費(fèi)、生活、陪伴等場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，淘寶問(wèn)問(wèn)的用戶提問(wèn)中，非購(gòu)物類的場(chǎng)景需求占比達(dá)到25%，用戶的高頻問(wèn)題與杭州亞運(yùn)會(huì)、華為Mate60Pro、iPhone15等生活消費(fèi)熱點(diǎn)息息相關(guān)。

“目前淘寶問(wèn)問(wèn)尚未開(kāi)啟商業(yè)化能力規(guī)劃，未來(lái)有望在新場(chǎng)景、新能力、新空間打造上進(jìn)一步開(kāi)拓想象空間，看好淘寶問(wèn)問(wèn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化”，招商證券曾在研報(bào)中表示。AI助跑下，電商正挖掘新需求，講述新故事。

煥新電商生意

電商AI時(shí)代，帶來(lái)的除了有用戶體驗(yàn)的全面升級(jí)，還有生產(chǎn)力的效率提升。如戴珊所說(shuō)，實(shí)現(xiàn)AI與電商的有機(jī)結(jié)合，一定能給品牌商家?guī)?lái)萬(wàn)億級(jí)的生意爆發(fā)。

發(fā)展至今，中國(guó)幾大電商平臺(tái)幾乎都成為了龐大的生意體。從消費(fèi)者端來(lái)看，淘寶APP在618大促期間總活躍用戶數(shù)達(dá)到了9.15億；從商家端來(lái)看，淘寶上的商家數(shù)量達(dá)到上千萬(wàn)家，截至2023年3月31日，淘寶和天貓平臺(tái)上有約20億商品。

但生意體過(guò)于龐大，往往會(huì)使得信息成本的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者與商品之間的供需匹配可能就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

一方面，生意前期的投入產(chǎn)出比（ROI）可以隨著營(yíng)銷投入的增加成倍乃至成指數(shù)級(jí)地上升，但到達(dá)一定規(guī)模后，ROI不可避免地下降，數(shù)倍的營(yíng)銷投入增加也許才能帶動(dòng)一倍的ROI提升。這在當(dāng)前流量紅利逐漸消失的背景下，越發(fā)明顯。

另一方面，APP的“版面”空間有限，只能展示有限的商品，而商品成千上萬(wàn)，中長(zhǎng)尾商家要想贏得消費(fèi)者的注意力，并不容易。但一個(gè)繁榮的生態(tài)，就必須要有足夠多的中長(zhǎng)尾商家，消費(fèi)者的多元需求，也需要中長(zhǎng)尾商家通過(guò)非標(biāo)商品來(lái)滿足。

由此可見(jiàn)，在如今的形勢(shì)下，電商行業(yè)如果要進(jìn)一步謀求發(fā)展空間，必須提高消費(fèi)者和商品間的匹配效率，讓中小商家獲得更多機(jī)會(huì)，讓生意能做得更高效。

從淘寶當(dāng)前的情況看，AI的賦能，給商家?guī)?lái)了更多經(jīng)營(yíng)紅利。

一，商家尤其是長(zhǎng)尾中小商家，將獲得更多免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。

中小商家的發(fā)展與繁榮已經(jīng)成為如今電商行業(yè)的重要發(fā)展方向。淘天集團(tuán)在首次亮相中確定了三個(gè)“變革生新”方向，其中之一是“生態(tài)繁榮”：淘寶的未來(lái)定位是一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

AI的加持，讓商家尤其是中長(zhǎng)尾商家可以獲得更多的免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。如白虹所說(shuō)，原來(lái)，特別定制的連衣裙通過(guò)主搜很難被找到，只能去做競(jìng)價(jià)或者直通車，而通過(guò)AI對(duì)用戶長(zhǎng)尾需求的理解，一些中小商家有機(jī)會(huì)可以獲得免費(fèi)的商業(yè)化空間和流量。

二，AIGC大大降低了內(nèi)容門檻，商家有望通過(guò)內(nèi)容獲得更多生意機(jī)會(huì)。

當(dāng)今，商家比拼的不僅是商品，還有內(nèi)容能力，比如圖文、短視頻、直播。AIGC使得內(nèi)容創(chuàng)作的門檻大幅降低，商家有望通過(guò)低門檻的AIGC內(nèi)容工具得到更好的獲客和留存。

7月，阿里媽媽“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”正式上線，主攻AI創(chuàng)意。截至10月中旬，有400萬(wàn)商家應(yīng)用，其中，0成本30秒生成創(chuàng)意素材能力，已吸引了超10萬(wàn)商家使用，生產(chǎn)效率提升5倍。

三，AI可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升與降本增效。

電商平臺(tái)中，商品與消費(fèi)者間的觸點(diǎn)眾多，從搜索結(jié)果的圖文展示與關(guān)鍵詞，到內(nèi)容頁(yè)的介紹，客服售前解惑、售后答疑，等等。消費(fèi)者和商品間信息匹配效率的提升，除了可以以短視頻、直播等內(nèi)容增加觸點(diǎn)，還可以通過(guò)各觸點(diǎn)的質(zhì)量提升與效率提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

今年雙11，淘寶天貓面向部分商家推出了10款免費(fèi)的千牛商家經(jīng)營(yíng)AI工具，從圖文生成、趨勢(shì)洞察、客服機(jī)器人、視頻腳本、商品標(biāo)題等方面，幫助商家進(jìn)一步降本提效。

在降低成本上，AI賦能下，無(wú)需真人模特出鏡，商家就可以選擇任意風(fēng)格的模特和場(chǎng)景，通過(guò)AI合成到商品圖片中，幫助商家降低服化道成本；上傳商品或視頻文件，就可以AI自動(dòng)生成短視頻腳本和分鏡，降低商家制作短視頻的門檻和成本……

在提高效率上，AI賦能下，商家可以根據(jù)商品的熱搜和趨勢(shì)詞給出優(yōu)化后的商品標(biāo)題，提高經(jīng)營(yíng)效果；可以洞察消費(fèi)趨勢(shì)，更好地了解消費(fèi)者需求，把握市場(chǎng)動(dòng)向，為新品研發(fā)、貨源選擇等重要決策提供強(qiáng)有力的依據(jù)支撐……

此外，在營(yíng)銷側(cè)，AI已經(jīng)開(kāi)始為科顏氏、太平鳥(niǎo)等品牌帶來(lái)生意增量。

以科顏氏為例，作為護(hù)膚巨頭，科顏氏面臨淘內(nèi)拉新破圈難，ROI投放需提升等經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。通過(guò)率先完成萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版遷移，它憑借7大場(chǎng)景能力靈活投放，大促期品牌88VIP人群滲透率增加60%，88VIP人群貢獻(xiàn)GMV提高340%，推動(dòng)店鋪生意長(zhǎng)期穩(wěn)定提升，ROI高效提升。

雖然當(dāng)前AIGC仍在探索階段，相關(guān)產(chǎn)品也并不成熟，但可以預(yù)見(jiàn)，AI必將為電商打開(kāi)新的生意空間。

結(jié)語(yǔ)

AI是一種生產(chǎn)力，AI的賦能，給電商帶來(lái)的除了生產(chǎn)力的進(jìn)步，還有生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)：

一，用戶與商品關(guān)系的重構(gòu)，人更會(huì)找貨的同時(shí)，貨也更會(huì)找人；二，用戶與平臺(tái)關(guān)系的重構(gòu)，電商、生活、內(nèi)容等多樣化需求的滿足讓兩者聯(lián)系更緊密；三，商家與平臺(tái)關(guān)系的重構(gòu)，內(nèi)容能力、經(jīng)營(yíng)能力的提升讓商家可以更自主。

電商AI時(shí)代，一切可能都是新的。

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