12月22日，國家新聞出版署網(wǎng)站發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），向社會(huì)公開征求意見。
午間《辦法》一經(jīng)發(fā)出后，在行業(yè)內(nèi)立刻引發(fā)震動(dòng)，諸多從業(yè)者表示，如果該意見稿一經(jīng)落實(shí)，將會(huì)對(duì)整個(gè)游戲板塊和行業(yè)的的盈利能力造成較大打擊。受此消息影響，國內(nèi)游戲股大跳水。
截止發(fā)稿前，港股網(wǎng)易跌超24.60%，騰訊控股跌超12.35%，嗶哩嗶哩跌超9.67%。港股游戲股包括心動(dòng)、祖龍娛樂、中手游、IGG、網(wǎng)龍、創(chuàng)夢(mèng)天地等跌超10%，A股網(wǎng)絡(luò)游戲板塊午后開盤大跌，三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等10股閃崩跌停。
《辦法》全文共八章六十四條，其中很多是對(duì)早已存在的規(guī)定的細(xì)化。
這篇文章，我們將重點(diǎn)闡述對(duì)游戲公司業(yè)績?cè)斐捎绊懽钌钸h(yuǎn)條例，以及就受《辦法》影響最嚴(yán)重的幾個(gè)賽道談?wù)勎业目捶ā?/p>
SLG MMO與小游戲受影響嚴(yán)重
這次之所以造成行業(yè)震動(dòng)，主要在于《辦法》對(duì)大部分游戲企業(yè)的常規(guī)商業(yè)模式，做出了細(xì)節(jié)性的管理要求，對(duì)企業(yè)的盈利構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
如第二十七條【隨機(jī)抽取】。要求抽卡產(chǎn)品能夠直接購買。對(duì)于游戲企業(yè)，抽卡機(jī)制是十分舒適的商業(yè)模式，“隨機(jī)性”的購買方式既能刺激用戶消費(fèi)，又能隱藏商品的真實(shí)價(jià)值。抽獎(jiǎng)池的產(chǎn)品能被直接購買，不僅削弱了玩家的購買意愿，也砍掉了抽卡本身所帶來的樂趣。
《辦法》第十八條【限制游戲過度使用和高額消費(fèi)】中規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)游戲不得設(shè)置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導(dǎo)性獎(jiǎng)勵(lì)”。
我們來看這三條。每日登錄，包括月卡在內(nèi)，每日登錄才能拿到充值獎(jiǎng)勵(lì)，利用玩家“厭損心理”，保障游戲留存與流水；首次充值，初設(shè)金額都較小，普遍在6元，可以參考“棘輪效應(yīng)”，來撬動(dòng)零氪用戶的消費(fèi)習(xí)慣；連續(xù)充值，普遍是統(tǒng)計(jì)玩家在游戲內(nèi)的累積充值額度，送獨(dú)一無二的虛擬產(chǎn)品，專屬土豪稱號(hào)，刺激巨氪繼續(xù)消費(fèi)。
明確點(diǎn)出這三條，說明國內(nèi)游戲企業(yè)精心摸索出的一些增加流水的運(yùn)營套路以后不能再用，也意味著國家從宏觀角度上，不希望游戲商業(yè)結(jié)果依靠運(yùn)營決出，而是聚焦在產(chǎn)品端。這一點(diǎn)，幾乎對(duì)所有國內(nèi)內(nèi)購付費(fèi)制游戲的商業(yè)打法都提出了新挑戰(zhàn)。
但相比之下，結(jié)合《辦法》第十七條【禁止強(qiáng)制對(duì)戰(zhàn)】與第十八條【限制游戲過度使用和高額消費(fèi)】中的“所有網(wǎng)絡(luò)游戲須設(shè)置用戶充值限額，并在其服務(wù)規(guī)則中予以公示，對(duì)用戶非理性消費(fèi)行為，應(yīng)進(jìn)行彈窗警示提醒。”
SLG與MMO游戲受到的打擊幾乎是致命。不允許強(qiáng)制對(duì)戰(zhàn)，那么SLG的攻城略地?zé)o法展開，甚至整個(gè)游戲玩法都不再成立。
而MMO游戲，作為服務(wù)少數(shù)核心玩家的高ARPU游戲，不能強(qiáng)制開紅，巨氪的快樂減半，整個(gè)游戲的內(nèi)核邏輯也有待重塑。當(dāng)然，《辦法》一旦落實(shí)，也不會(huì)存在巨氪。
“所有網(wǎng)絡(luò)游戲須設(shè)置用戶充值限額”，盡管沒有設(shè)置限額金額，但傳統(tǒng)多開服務(wù)器，讓幾個(gè)土豪養(yǎng)一個(gè)服的模式肯定不存在了。《逆水寒》這類低ARPU游戲?qū)⒊蔀橹髁鳎?ldquo;傳奇”類游戲受影響更甚。
尤其是第十八條【限制游戲過度使用和高額消費(fèi)】中另一條中詳細(xì)規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)游戲出版經(jīng)營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價(jià)交易行為”，更是劍芒直指“傳奇”類游戲。
小游戲玩法也受到影響。這里不僅是指《辦法》第六十三條“對(duì)無故事情節(jié)、玩法簡單、無充值消費(fèi)的國產(chǎn)小程序網(wǎng)絡(luò)游戲的管理，由國家出版主管部門根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》及本辦法的原則另行規(guī)定。
”交代出對(duì)今年爆火的小游戲，要進(jìn)行單獨(dú)管理。同時(shí)依照近幾年爆火的小游戲如《我是大掌柜》、《咸魚之王》、《尋道大千》來看，這些游戲基本都采取了買量滾服高ARPU的傳奇類商業(yè)模式。
游戲內(nèi)也設(shè)有符合游戲內(nèi)容的“強(qiáng)制對(duì)戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，如《我是大掌柜》的“店鋪爭奪”；《咸魚之王》中的排行榜決斗更是精準(zhǔn)踩在雷區(qū)，決斗失敗一方需要成為勝利者奴隸，上交游戲收益。在《辦法》下，這些模式都在整改之列。
節(jié)奏由運(yùn)營轉(zhuǎn)向研發(fā)中小企業(yè)生存受到挑戰(zhàn)
從整體上看，《辦法》對(duì)游戲行業(yè)的管理，似有意將游戲企業(yè)從舊的運(yùn)營模式中抽離出來，更專注于產(chǎn)品端技術(shù)與創(chuàng)意上的比拼。本質(zhì)上是希望鼓勵(lì)游戲廠商不要繼續(xù)用營銷手段去套路用戶，減少用戶非理性消費(fèi)，讓用戶是基于游戲的創(chuàng)新玩法帶來的美好體驗(yàn)買單。
但在實(shí)際落地上，這一節(jié)奏轉(zhuǎn)變，可能先會(huì)對(duì)小游戲企業(yè)的生存提出了挑戰(zhàn)。相較于創(chuàng)意這種難以標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)比拼屬于實(shí)打?qū)嵉囊揽抠Y金堆砌的壁壘。而如果摒棄技術(shù)，純靠設(shè)計(jì)玩法競爭，在版號(hào)有限的情況下，小型游戲企業(yè)發(fā)展就會(huì)陷入不確定性。
《辦法》第二十一條【技術(shù)測(cè)試規(guī)范】削弱了游戲發(fā)行的數(shù)據(jù)判斷能力，讓研發(fā)能依賴于制作團(tuán)隊(duì)的主觀判斷；第十二條【網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟贫取恳蟀嫣?hào)下發(fā)后“一年內(nèi)組織游戲出版運(yùn)營”，這就意味著版號(hào)申請(qǐng)整體時(shí)間向后，無法提前儲(chǔ)備。
在這期間，如果運(yùn)氣不好，沒有申請(qǐng)到版號(hào)或有其他事故延期發(fā)行，公司就需要花更多成本來養(yǎng)團(tuán)隊(duì)等待這個(gè)“不確定性”落地。
中腰部公司收到的影響僅次于小型公司，他們?cè)诋a(chǎn)品儲(chǔ)備上不如頭部公司豐富，在應(yīng)對(duì)上沒有頭部公司那么自如。做電競，他們沒有生態(tài)；選擇像頭部公司一樣，在核心產(chǎn)品上加班，用優(yōu)秀的內(nèi)容來吸引更多玩家買單，做成低ARPU模式。今年二游扎堆的慘狀已經(jīng)告訴我們，對(duì)于中腰部公司而言，這是一場豪賭。
在摸索中的網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法
在前不久的游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，剛發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年中國游戲市場實(shí)際銷售收入為3029.64億元，增長370.80億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關(guān)口。
2023年，中國游戲用戶規(guī)模為6.68億人，同比增長0.61%，為歷史新高點(diǎn)。2023年我國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創(chuàng)下新的記錄。結(jié)合行業(yè)發(fā)展背景，《辦法》出臺(tái)的初衷是希望在行業(yè)快速發(fā)展的過程中，及時(shí)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)改良，向高質(zhì)量方向發(fā)展。
在《辦法》引發(fā)熱議后，中國音數(shù)協(xié)游戲工委內(nèi)部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，既然是征求意見稿，表?strong>目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實(shí)可行，更為完善。確實(shí)目前諸多政策留有商議的空白，如第十二條【網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟贫取?，?duì)于版號(hào)下發(fā)后超期不能出版運(yùn)營的游戲，并不是直接廢除版號(hào)，而是可以向“屬地省級(jí)出版主管部門書面說明理由”。那么什么樣的理由可以通過？是否理由成立后，版號(hào)是否就能延期呢。
第十八條【限制游戲過度使用和高額消費(fèi)】“所有網(wǎng)絡(luò)游戲須設(shè)置用戶充值限額”，那么限額多少屬于合理？包括第二十七條【隨機(jī)抽取】“為用戶提供虛擬道具兌換、使用網(wǎng)絡(luò)游戲幣直接購買等其他獲得相同性能虛擬道具和增值服務(wù)的方式”，這種方式能否采取折中的模式？
目前，《辦法》更多只是針對(duì)社會(huì)上爭議較大的部分，提出了整改的方向建議。但許多規(guī)則如何執(zhí)行，如《辦法》開頭所說，有賴于社會(huì)意見征求，更需要游戲公司以行業(yè)的角度進(jìn)行積極探討。
關(guān)于新規(guī)的改造與適應(yīng)，將會(huì)是未來一段時(shí)間整個(gè)游戲行業(yè)的頭等大事。
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