2023年，本地生活戰(zhàn)場好不熱鬧。
過去一年，線下酒旅、餐飲消費(fèi)穩(wěn)健復(fù)蘇，熱門景點(diǎn)的「人山人海」又回來了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年餐飲收入同比增長20.4%。
消費(fèi)者回歸線下、消費(fèi)意愿逐步提升，這對深耕行業(yè)十余年的美團(tuán)而言當(dāng)然是好事，但更多平臺(tái)也在「覬覦」本地生活的大市場。2023年，抖音、快手、小紅書等均全面發(fā)力本地生活。
激烈的競爭給美團(tuán)帶來不小的壓力，而在線下消費(fèi)回暖的的大背景下，性價(jià)比消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)需求，這也促使美團(tuán)不得不積極應(yīng)變。
痛則變，變則通。
近期，美團(tuán)公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。去年四季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收737億元，同比增長22.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)43.75億元，同比大增427.6%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超分析師預(yù)期。
“我們將繼續(xù)夯實(shí)主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，堅(jiān)定通過科技投入和服務(wù)創(chuàng)新，為行業(yè)參與方創(chuàng)造更大價(jià)值。”美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說。
歷數(shù)過去一年，美團(tuán)的經(jīng)營策略不斷革新、敏捷適應(yīng)新的市場趨勢，在穩(wěn)固核心主業(yè)的同時(shí)減虧新業(yè)務(wù)、發(fā)力即時(shí)零售等長板業(yè)務(wù)，延續(xù)一向穩(wěn)健增長的勢頭。
美團(tuán)既在守擂，又敢于不斷創(chuàng)新。
守擂守出「新意」
穩(wěn)中有增，或許是概括美團(tuán)2023年四季度及全年業(yè)績的關(guān)鍵詞。
2023年，包含餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱業(yè)務(wù)在內(nèi)的美團(tuán)核心本地商業(yè)收入達(dá)2069億元，同比增長28.7%；四季度，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入551億元，同比增長26.8%。
增長動(dòng)力源自何處？一大關(guān)鍵原因是傾向于守成的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)，在市場份額穩(wěn)固后依然能創(chuàng)造「驚喜」。
過去一年，正值業(yè)務(wù)成立十周年的美團(tuán)外賣保持穩(wěn)步增長，全年即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)220億筆，同比增長23.9%；年度交易用戶、中高頻用戶及交易頻次均穩(wěn)步提升。
另外，在直播、特價(jià)團(tuán)購等新板塊帶動(dòng)下，2023年美團(tuán)到店及酒旅交易額同比增長超100%、年度活躍商家增長超60%、年度交易用戶同比增長超30%。
老業(yè)務(wù)之所以煥發(fā)新動(dòng)能，關(guān)鍵在于美團(tuán)適應(yīng)市場的需求邏輯而變。
當(dāng)下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度大幅提高，但餐飲消費(fèi)關(guān)系到身體健康，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求同樣很高，尤其年輕消費(fèi)者流行「精致?lián)浮沟睦砟?，希望點(diǎn)外賣也能享受一定的折扣和優(yōu)惠。
美團(tuán)內(nèi)部一項(xiàng)調(diào)研指出，「實(shí)惠」「拼團(tuán)」等成為年輕人的消費(fèi)新方式。
面對需求的變化，美團(tuán)自2020年開始試點(diǎn)外賣團(tuán)購產(chǎn)品「拼好飯」，在短時(shí)間內(nèi)集中消費(fèi)者訂單、騎手運(yùn)力和商家供給，滿足用戶性價(jià)比需求。去年三季度，美團(tuán)高管還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上特別指出，要關(guān)注高性價(jià)比選品，加強(qiáng)拼好飯策略。
拼好飯不僅迎合消費(fèi)者的新需求，也解決一部分餐飲商家的痛點(diǎn)。比如河北邯鄲武安市一家名為「火焰山東北燒烤」的小店，過去僅靠晚餐、夜宵才有生意，而美團(tuán)外賣運(yùn)營人員指導(dǎo)店鋪老板上線拼好飯，專門推出兩款適合白天銷售的烤肉飯?zhí)撞?，上線后每個(gè)月僅拼好飯訂單就有1500單。
不難發(fā)現(xiàn)，新的消費(fèi)環(huán)境下，餐飲商家對平臺(tái)的要求也變了。
曾經(jīng)，商家通過平臺(tái)陣地和營銷工具來整體推廣店鋪，但今天，行業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀，用戶需求也更細(xì)分，一塊適合拍照打卡的場地、一款好評無數(shù)的特色菜，都有可能撬動(dòng)消費(fèi)者下單。
「爆品邏輯」正成為本地生活不可忽視的商業(yè)規(guī)律，商家希望通過「單品爆破」找到新的增長點(diǎn)，平臺(tái)也不斷革新工具和陣地，幫助商家實(shí)現(xiàn)爆品推廣。
去年7月以來，美團(tuán)外賣「神搶手」在北京、上海等多個(gè)一線城市推出，這一板塊集合秒殺、直播和圖文視頻信息流，有助于商家展示招牌菜，同時(shí)滿足消費(fèi)者非即時(shí)的「囤貨」需求。
美團(tuán)外賣「神搶手」 圖源：美團(tuán)APP
神搶手的上線，意味著美團(tuán)作為服務(wù)零售平臺(tái)，對內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更加細(xì)化，包括不斷強(qiáng)化直播生態(tài)的建設(shè)，改變過去大水漫灌的流量體系，真正適應(yīng)并滿足消費(fèi)者和商家的實(shí)際需求。
酒旅業(yè)務(wù)也是如此。美團(tuán)于去年推出多個(gè)酒旅直播間賬號，包括「住著玩去珠?！埂缸≈嫒ト齺啞?，通過細(xì)化區(qū)域差異來吸引不同的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額首次破億。
事情正在起變化。
一年以來，美團(tuán)APP已經(jīng)發(fā)生巨大變化，在保留原先作為本地生活交易工具的屬性之外，美團(tuán)的頂部Tab新增短視頻入口，主頁同樣增加美團(tuán)直播、特價(jià)團(tuán)購等板塊，不再是過去以「進(jìn)店下單」為單一的交易閉環(huán)，更提供直播帶貨、特價(jià)秒殺等更豐富的交易鏈路。
美團(tuán)直播與特價(jià)團(tuán)購 圖源：美團(tuán)APP
實(shí)際上，本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變，以「吃」為核心的服務(wù)零售依然是用戶剛需，但消費(fèi)趨勢、競爭環(huán)境都在變，美團(tuán)即使商業(yè)大底座很穩(wěn)，也必須積極應(yīng)變。
守擂之所以能守出「新意」，關(guān)鍵還是美團(tuán)正在變得更「敏捷」。
美團(tuán)閃購「一馬當(dāng)先」
四季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入實(shí)現(xiàn)增長的另一關(guān)鍵因素，源自美團(tuán)閃購的快速增長。
在年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，美團(tuán)首度披露閃購的日均單量：四季度達(dá)830萬單，同比增長27.7%。同時(shí)，2023年美團(tuán)閃購的核心用戶的交易頻次同比提升超20%、年度活躍商家同比增長30%、訂單量同比增長40%。
成立近六年，美團(tuán)閃購卻依然保持強(qiáng)勁的增長勢能，這得益于美團(tuán)對本地零售供需兩端的痛點(diǎn)和需求的深刻洞察。
除餐飲外賣，用戶還有很多非餐食的即時(shí)性需求，比如天熱想喝冰水、想吃雪糕；下雨需要雨傘等，這些分散的緊急性需求，體量其實(shí)很大。美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，閃購的需求比供給跑得快。
在供給端，尤其供大于求的現(xiàn)狀，國內(nèi)規(guī)模百萬級的非連鎖便利商家渴望通過線上平臺(tái)獲得更多客流，但苦于缺乏經(jīng)驗(yàn)、人員等不敢嘗試。
對美團(tuán)而言，過去在團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)積累的地推經(jīng)驗(yàn)與同城配送運(yùn)力，可以迅速復(fù)用到閃購業(yè)務(wù)，尤其在非用餐高峰時(shí)期，外賣騎手可以極大程度滿足閃購的運(yùn)力需求，成為鏈接供需雙方的重要「樞紐」。
以小家電場景為例，根據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，43%的用戶對小家電產(chǎn)品的隨用隨買屬性強(qiáng)，購買決策鏈路短。
同時(shí)，2023年美團(tuán)閃購上電吹風(fēng)、電暖氣的銷量同比增長200%；2024年年貨節(jié)期間，美團(tuán)閃購與蘇泊爾展開合作，銷售額與訂單量年增長800%。
美團(tuán)閃購鏈接起海量的用戶需求與商品供給，而在民生部門號召打造「15分鐘便民生活圈」的基礎(chǔ)上，針對不同品類、客群的即時(shí)零售平臺(tái)入局者眾。
不過，在去年9月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億元，業(yè)務(wù)仍保持高速增長。
競爭者林立之中，美團(tuán)閃購為何依然「一馬當(dāng)先」？
首先，美團(tuán)閃購可以復(fù)用優(yōu)勢業(yè)務(wù)的「核心能力」，在履約、運(yùn)營等方面更有經(jīng)驗(yàn)。以中大型家電的配送為例，美團(tuán)閃購在兩輪運(yùn)力的基礎(chǔ)上增加四輪運(yùn)力，為品牌帶來1.4萬的新增用戶。
其次，以非連鎖便利商家為基礎(chǔ)，美團(tuán)閃購也在不斷迭代，拓寬品類、品牌，提供更豐富的商品供給。比如今年3月，內(nèi)衣品牌「都市麗人」與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作，超2500家門店現(xiàn)已上線美團(tuán)閃購。
截至目前，美團(tuán)閃購已經(jīng)與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達(dá)成合作。
最后，基于更廣泛的市場區(qū)域，美團(tuán)閃購創(chuàng)新推出加盟制線上便利倉「閃電倉」，增強(qiáng)閃購業(yè)務(wù)的覆蓋密度，細(xì)分品類以滿足個(gè)性化需求。截至2023年，美團(tuán)閃電倉已經(jīng)覆蓋200多座城市、店倉總數(shù)超5000家。
美團(tuán)閃購的領(lǐng)先，源自美團(tuán)沉淀多年的業(yè)務(wù)能力不斷向外溢出，同時(shí)也精準(zhǔn)把握供需兩端對即時(shí)零售的強(qiáng)烈需求，夯實(shí)美團(tuán)對本地零售的布局。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)管理層透露，閃購未來會(huì)在核心用戶層面尋找增長點(diǎn)，另外也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)態(tài)和擴(kuò)大服務(wù)覆蓋區(qū)域范圍。
未來，美團(tuán)閃購有望繼續(xù)成為「全場最靚的仔」。
長期主義
在核心本地商業(yè)板塊持續(xù)增長之外，美團(tuán)也及時(shí)順應(yīng)社區(qū)團(tuán)購、生鮮前置倉等領(lǐng)域的市場變化，新業(yè)務(wù)繼續(xù)大幅減虧。
2023年四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入186億元，同比增長11.5%；分部經(jīng)營虧損48億元，同比收窄24.1%。
以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)CEO王興表示，今年一季度，美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)營虧損同比有了大幅收窄，這一減虧趨勢或?qū)⒀永m(xù)全年。
小象超市在經(jīng)歷調(diào)整后，業(yè)績保持穩(wěn)步增長，2023年的交易金額同比增長約30%，同時(shí)還新開蘇州、杭州等華東區(qū)域城市。
其實(shí)，觀察美團(tuán)2023年的業(yè)績和業(yè)務(wù)變化，雖然其已經(jīng)是本地生活的巨頭平臺(tái)，但依然能精確感知消費(fèi)和市場趨勢的變化，快速調(diào)整戰(zhàn)略方向，加固過去并不擅長的短板。
最直觀的變化就是直播業(yè)務(wù)。美團(tuán)雖然從2020年就開始試水直播和短視頻，但到2023年，美團(tuán)才開始真正從「從0到1」自建直播業(yè)務(wù)體系，并在短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的業(yè)務(wù)成績。
2023年年初，美團(tuán)開始在APP內(nèi)測直播；6月，美團(tuán)開始建立直播中臺(tái)，計(jì)劃將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)中；7月，美團(tuán)APP上線直播一級入口；10月，據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)直播當(dāng)月GMV突破20億元。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)官方直播現(xiàn)已覆蓋200多座城市。
美團(tuán)APP首頁的直播入口
在組織機(jī)構(gòu)日漸龐大之際，美團(tuán)能快速建立新的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，這已經(jīng)不易。而同時(shí)，為了更好地應(yīng)對外部競爭對手，美團(tuán)又開啟大刀闊斧的內(nèi)部組織變革。
2023年下半年至今，美團(tuán)相繼提拔多位年輕管理者到副總裁或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的崗位。去年9月，美團(tuán)5位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人晉升為副總裁，其中多人為85后管理者。
讓有沖勁、敢創(chuàng)新的年輕人擔(dān)當(dāng)重要崗位，這也是激發(fā)組織活力和提升效率的最好辦法。“未來十年，美團(tuán)要讓新一批管理者成長起來，這也是美團(tuán)未來競爭力的重要來源。”王興在美團(tuán)成立十周年之際如是說。
美團(tuán)的組織變革還在繼續(xù)。今年2月，美團(tuán)整合平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)，由高級副總裁王莆中全面負(fù)責(zé)，而王莆中此前為到家事業(yè)群負(fù)責(zé)人。
此輪調(diào)整后，美團(tuán)整合了唯二的兩大事業(yè)群以及三個(gè)平臺(tái)（美團(tuán)平臺(tái)、智慧交通平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)）中最重要的兩個(gè)，幾乎是力出一孔，全面整合內(nèi)部的核心資源來應(yīng)對外部更激烈的市場競爭。
為何2023年的本地生活戰(zhàn)場依然能風(fēng)起云涌？其中不能忽視的原因是，國內(nèi)本地生活商家的規(guī)模龐大，數(shù)量最多的便是中小商家，雖然團(tuán)購、外賣已推行多年，但本地生活行業(yè)依然存在不少痛點(diǎn)，比如商戶分散、商家數(shù)字化經(jīng)營水平低。
就以點(diǎn)單結(jié)算為例，大量縣城的個(gè)體商戶依然采用最傳統(tǒng)的紙筆記錄，或者干脆掃碼轉(zhuǎn)賬付款。這其中存在的線上化空白和需求空間，被新的平臺(tái)視為存量增長點(diǎn)。
外來者有機(jī)會(huì)，但原有巨頭也不會(huì)輕易丟失領(lǐng)先地位。美團(tuán)沉淀多年的消費(fèi)習(xí)慣和交易偏好、自身積攢的忠誠消費(fèi)者和商家群體，本身就是堅(jiān)固的業(yè)務(wù)護(hù)城河。據(jù)中泰證券預(yù)計(jì)，2022年，美團(tuán)本地生活團(tuán)購券的核銷率約為90%，同期競爭對手的核銷率約為50%-60%。
最終，本地生活變成一場長期主義的競爭，平臺(tái)之間需要不斷滲透市場，盡可能多地集合高粘性的用戶和商家，把護(hù)城河越挖越深，而競爭烈度越大，戰(zhàn)線周期也就越長。
但顯然，打贏過千團(tuán)大戰(zhàn)與外賣戰(zhàn)爭的美團(tuán)，更善于長周期的鏖戰(zhàn)。
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