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©自象限原創(chuàng)
作者丨艾AA
編輯丨羅輯
沒(méi)有一家公司的IPO之路如喜馬拉雅這樣曲折。一而再，再而三，從2021年9月，到2022年3月，每一次都似乎觸手可及，卻又每一次都在最后關(guān)頭功虧一簣。
2024年4月12日，喜馬拉雅第三次向港交所發(fā)起沖擊。這一次，它帶著盈利的光環(huán)，試圖再次說(shuō)服市場(chǎng)和投資者，自己已經(jīng)找到了通往成功的道路。
但是，盈利背后的故事并非業(yè)務(wù)增長(zhǎng)那樣簡(jiǎn)單。其中除了“財(cái)技”修飾之外，大部分盈利也都是出自對(duì)成本的控制，只有少部分源于業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源招股書(shū) 自象限制圖
更深層次的問(wèn)題是，雖然喜馬拉雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但它的商業(yè)模式并未發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始顯露出疲態(tài)。對(duì)于在線(xiàn)音頻市場(chǎng)而言，用戶(hù)增長(zhǎng)與參與度，以及付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，是衡量一家企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)潛力的重要指標(biāo)。
與此同時(shí)，在線(xiàn)音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)混亂，小到QQ閱讀、懶人聽(tīng)書(shū)這樣的有聲小說(shuō)平臺(tái)，大到網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)，甚至微信都可以來(lái)分一杯羹。在這種多方割據(jù)的形勢(shì)下，即便喜馬拉雅想要達(dá)成“小而美”的定位，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
所以，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求喜馬拉雅不斷尋找新的出路，應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。IPO即便成功，能解的也只有燃眉之急，這樣的背景下，喜馬拉雅的出路究竟又在何方呢？
一、盈利，治標(biāo)不治本
如前文所述，喜馬拉雅三戰(zhàn)港交所，最大的底氣是這一次它終于實(shí)現(xiàn)了盈利。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，從2021年到2023年，喜馬拉雅分別錄得年內(nèi)收益/虧損-51.06億元，37.00億元和37.36億元。即從2022年開(kāi)始，喜馬拉雅就一改往年持續(xù)虧損的狀態(tài)，首次實(shí)現(xiàn)了盈利。
這其中有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，即2021年喜馬拉雅仍處于虧損51.06億元的狀態(tài)，但只花了一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了37.00億元的盈利。等同于喜馬拉雅在一年內(nèi)使得凈利潤(rùn)迅猛增長(zhǎng)了88.06億元。而這顯然不符合其往年的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。
「自象限」拆解招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅在雇員與非雇員的股份支付費(fèi)用的分配上存在異常。
比如，喜馬拉雅在2021年將7.90億元股份支付費(fèi)用計(jì)入行政開(kāi)支，而2022年又因?yàn)?021年的估計(jì)偏差倒沖了5.45億元的行政開(kāi)支。
這一筆與業(yè)務(wù)完全不相干的操作相當(dāng)于直接將2022年的費(fèi)用挪到了2021年，導(dǎo)致兩年的費(fèi)用之差達(dá)到了13.35億元。
除了調(diào)整股份支付費(fèi)用，從2021到2023年，喜馬拉雅可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)對(duì)最終損益的影響也是相當(dāng)驚人的。
2021年，因可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值下降產(chǎn)生損失34.11億元。 2022年，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值上升帶來(lái)收益35.59億元。光這一項(xiàng)就導(dǎo)致2022年的損益比2021年直接多出69.70億元。
這些調(diào)整雖然在會(huì)計(jì)上是合理的，但并不能反映公司的核心盈利能力。即2022年的喜馬拉雅的盈利，并非出自業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而更多是一種“財(cái)技”的體現(xiàn)。
即使拋開(kāi)這一部分財(cái)務(wù)手段，僅從調(diào)整后的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅2022和2023年的經(jīng)調(diào)整損益中，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的助益也十分有限，更多還是其降本增效的結(jié)果。
從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2021到2022年，喜馬拉雅收入增長(zhǎng)了3.49%，約2.04億元；但同時(shí)營(yíng)業(yè)成本也同樣增長(zhǎng)了8.50%，約2.28億元，兩者相互抵消，造成年內(nèi)經(jīng)調(diào)整虧損大幅下降的真正原因，是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的下降。
相比于2021年，2022年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支下降19.62%，約5.15億元，對(duì)最終損益變化的貢獻(xiàn)達(dá)到了122%。
2022年到2023年，收入增長(zhǎng)1.69%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本下降了7.72%，與行政開(kāi)支的下降共同構(gòu)成了影響年內(nèi)經(jīng)調(diào)整收益的主要原因。
總而言之，使得喜馬拉雅扭虧為盈的關(guān)鍵要素并非核心業(yè)務(wù)的自然增長(zhǎng)，而主要來(lái)自于對(duì)于成本的嚴(yán)格管控。
但這種通過(guò)壓縮成本實(shí)現(xiàn)的盈利增長(zhǎng)，其可持續(xù)性令人質(zhì)疑。一旦成本壓縮至底線(xiàn)，公司或?qū)⒅匦孪萑朐鲩L(zhǎng)的困境之中
▲數(shù)據(jù)來(lái)源招股書(shū) 自象限制圖
這種困境，更多是喜馬拉雅用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂帶來(lái)的。
作為一家在線(xiàn)音頻平臺(tái)，喜馬拉雅最大的收入來(lái)自用戶(hù)訂閱。2021到2023年，訂閱收入分別占喜馬拉雅總收入的51.51%、50.8%和51.7%。
訂閱收入的多少，取決于用戶(hù)規(guī)模和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。但這兩者，喜馬拉雅都可窺見(jiàn)明顯的天花板。
2021到2023年，喜馬拉雅平均月活用戶(hù)總計(jì)分別為267.9百萬(wàn)、291.2百萬(wàn)和302.6百萬(wàn)，增長(zhǎng)率分別為8.70%和3.91%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。
而付費(fèi)用戶(hù)的情況更為糟糕。
2022到2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)11.3百萬(wàn)人次，但付費(fèi)用戶(hù)和付費(fèi)會(huì)員卻只分別增長(zhǎng)了0.1百萬(wàn)人次和0.2百萬(wàn)人次，從新增月活用戶(hù)轉(zhuǎn)換至付費(fèi)用戶(hù)/會(huì)員的比例低至0.88%和1.77%。
和過(guò)去三年的付費(fèi)率對(duì)比。2021至2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶(hù)占比分別為12.9%、12.9%和11.9%，而付費(fèi)會(huì)員的這一比例分別為12.4%、12.6%和11.6%。
可以說(shuō)，喜馬拉雅確實(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)吸引來(lái)了新用戶(hù)，但卻無(wú)法將流量成功轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)，付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)乏力之態(tài)。
所以，再回顧喜馬拉雅這一份最新提供的招股書(shū)，盈利確實(shí)是一個(gè)亮點(diǎn)，代表喜馬拉雅終于擁有了自我造血的能力。但同時(shí)，它的業(yè)績(jī)并沒(méi)有看起來(lái)那么好。
換言之，喜馬拉雅雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但它仍然處在三年前就已存在的關(guān)卡之上，至今仍未突破。
二、蛋糕不大，但人人都想分
在招股書(shū)中，喜馬拉雅給自己的定位是一家在線(xiàn)音頻平臺(tái)。
這其實(shí)是一個(gè)很大，很有想象力，但也很寬泛的概念。它意味著一切跟音頻、跟“耳朵”相關(guān)的內(nèi)容，都可以被歸納進(jìn)來(lái)。
喜馬拉雅也確實(shí)是這么做的，即以音頻為中心，建立起一套豐富的生態(tài)系統(tǒng)和內(nèi)容體系。
打開(kāi)喜馬拉雅的首頁(yè)，我們會(huì)看到分門(mén)別類(lèi)的內(nèi)容，包括但不限于音樂(lè)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、有聲書(shū)、相聲評(píng)書(shū)、廣播劇等。
▲喜馬拉雅官網(wǎng)截圖
但泛的另一面，往往也意味著不夠精，且對(duì)手太多，戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)。
以廣播劇為例，喜馬拉雅雖然有這個(gè)類(lèi)目的內(nèi)容，但卻不夠精細(xì)。
同樣的場(chǎng)景下，其實(shí)還有更多更加專(zhuān)注的產(chǎn)品，比如貓耳FM，專(zhuān)注二次元文化，并與聲優(yōu)和制作團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)作獨(dú)家的廣播劇內(nèi)容。其對(duì)話(huà)驅(qū)動(dòng)的敘事方式，可以模擬多種場(chǎng)景和聲音，帶給觀(guān)眾立體的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。
此外，網(wǎng)易云音樂(lè)也推出“聲之劇場(chǎng)“模塊，上線(xiàn)多部制作精良的廣播劇和有聲小說(shuō)。
相比之下，喜馬拉雅的廣播劇則更傾向于傳統(tǒng)的有聲書(shū)模式，以旁白的形式進(jìn)行講述，在營(yíng)造場(chǎng)景氛圍和角色互動(dòng)方面，不如貓耳FM那樣具有代入感和畫(huà)面感。
在播客領(lǐng)域，小宇宙、蘋(píng)果的播客應(yīng)用、海盜電臺(tái)等也能提供同樣的體驗(yàn)。以小宇宙為例，作為一款專(zhuān)為播客設(shè)計(jì)的應(yīng)用，其在內(nèi)容豐富度，更新速度，擁有多項(xiàng)知名內(nèi)容品牌等方面都較喜馬拉雅更有優(yōu)勢(shì)。
▲主要的在線(xiàn)音頻平臺(tái)匯總
除了這些細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)之外，喜馬拉雅面臨大而全的競(jìng)爭(zhēng)也同樣很多。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等在線(xiàn)音樂(lè)流媒體平臺(tái)，它們天然擁有收聽(tīng)音頻的用戶(hù)和場(chǎng)景，且用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)超喜馬拉雅。而這兩家流媒體平臺(tái)，也同樣擁有有聲書(shū)、廣播、知識(shí)付費(fèi)、播客等功能。
所以對(duì)比下來(lái)，喜馬拉雅雖然是中國(guó)最大的在線(xiàn)音頻平臺(tái)[1]，但它的位置也異常尷尬。
除此之外，在線(xiàn)音頻的市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)觸及天花板。
艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模為115.8億元，同比增長(zhǎng)15.6%。預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量保持穩(wěn)健較快增長(zhǎng)，增速波動(dòng)拉升后趨于平緩回落。預(yù)計(jì)增速將從2023年的19.2%回落至2026年的9.5%。
與此同時(shí)，市場(chǎng)的低進(jìn)入壁壘使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除了本身做在線(xiàn)音頻的平臺(tái)，短視頻、電子書(shū)閱讀，乃至于新聞平臺(tái)都能輕松快速地進(jìn)入這一市場(chǎng)。
例如，作為新聞資訊平臺(tái)的今日頭條新增了“聽(tīng)一聽(tīng)”模式，微信APP的發(fā)現(xiàn)頁(yè)也出現(xiàn)了“聽(tīng)一聽(tīng)”的選項(xiàng)卡。甚至于，以綜合性視頻分享聞名的嗶哩嗶哩，也在“更多服務(wù)”中推出了“聽(tīng)視頻”選項(xiàng)。
在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的蛋糕越做越慢，分的人卻越來(lái)越多，眾多新入局者都在試圖分得一杯羹。
喜馬拉雅的處境將愈發(fā)艱難。
三、喜馬拉雅的出路在哪？
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要思考的是——當(dāng)下在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
在線(xiàn)音頻的付費(fèi)難題眾所周知。
作為行業(yè)內(nèi)的重要玩家，喜馬拉雅最初聚焦于一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)和精英階層，以知識(shí)付費(fèi)作為其主要服務(wù)內(nèi)容。
但發(fā)展到今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的重心已經(jīng)發(fā)生了變化。一方面早期的一二線(xiàn)白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，另一方面，用戶(hù)對(duì)音頻內(nèi)容的消費(fèi)偏好正在發(fā)生變化。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)出版的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，用戶(hù)付費(fèi)偏好逐漸從知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費(fèi)，尤其是有聲書(shū)和廣播劇。
數(shù)據(jù)顯示，71.2%的用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員，而他們最常收聽(tīng)的內(nèi)容是有聲書(shū)和廣播劇，知識(shí)付費(fèi)課程則排在第二位。此外，用戶(hù)收聽(tīng)音頻的主要目的是娛樂(lè)放松，占比達(dá)到70.6%，而提升自我和擴(kuò)大知識(shí)面的需求則分別為37.5%和28.6%。
這一轉(zhuǎn)變意味著，喜馬拉雅需要重新審視其內(nèi)容策略。盡管喜馬拉雅已經(jīng)嘗試過(guò)有聲書(shū)和廣播劇，但這些嘗試與其原有的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)略存在沖突，導(dǎo)致這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并未完全滿(mǎn)足市場(chǎng)的期待。
對(duì)于有聲書(shū)和廣播劇市場(chǎng)，用戶(hù)顯然更注重內(nèi)容質(zhì)量，更愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單。
同時(shí)，喜馬拉雅的用戶(hù)畫(huà)像顯示，其主要用戶(hù)群體為一二線(xiàn)城市的中高消費(fèi)人群。然而，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，中老年人群對(duì)有聲讀物的需求日益增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)潛力巨大。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年末，全國(guó)六十歲及以上人口在總?cè)丝谥械恼急葘⑻岣咧?1.10%，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
面對(duì)這些變化，或許，對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，最好的解決方法是要回歸市場(chǎng)，深入了解用戶(hù)的真實(shí)需求?？词袌?chǎng)真正需要什么，而不是它想要做什么。
通過(guò)深層次的戰(zhàn)略上的調(diào)整，喜馬拉雅或許有望在在線(xiàn)音頻市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
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