來源 / 彭博社
翻譯 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
自2020年咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會計(jì)欺詐被曝光后，許多人認(rèn)為這家被視作中國版星巴克的公司已經(jīng)結(jié)束了。
如今，瑞幸不僅活了下來，而且還上演了一場非凡的東山再起—瑞幸的廉價(jià)拿鐵吸引了越來越多的顧客，去年擊敗了星巴克成為中國最大的咖啡零售商。曾被稱之為發(fā)源于西雅圖的咖啡巨頭的廉價(jià)仿制品，正在被其他中國連鎖店模仿，甚至星巴克似乎都從它的劇本中借鑒了一兩頁。
瑞幸的重獲新生表明，在伴隨著通貨緊縮和房地產(chǎn)危機(jī)下的經(jīng)濟(jì)困局中，市場仍有增長的空間。這也給我們上了一課——即便是全球巨頭，如果不小心，會很快發(fā)現(xiàn)自己在世界第二大的消費(fèi)市場失了先機(jī)——一個比在上一個快速發(fā)展的時代中更加復(fù)雜化和本土化的市場。
瑞幸前高級副總裁臧中堂認(rèn)為，這恰恰證實(shí)了瑞幸在經(jīng)丑聞質(zhì)疑下的成功之處。“許多人認(rèn)為瑞幸會消亡，”臧說。他于2020年辭職，盡管他沒有參與任何不當(dāng)行為。“偽造數(shù)據(jù)顯然是錯誤和非法的。但你仍然不得不承認(rèn)，瑞幸最偉大的設(shè)計(jì)是它的商業(yè)模式。”
這種模式的關(guān)鍵是節(jié)省勞動力的自動化和數(shù)字化降低了成本和周轉(zhuǎn)時間。這種技術(shù)驅(qū)動的效率仍然是瑞幸快速增長背后的驅(qū)動力，以及它能以低于星巴克的價(jià)格取勝的能力，46歲的臧先生說。他現(xiàn)在就職于能鏈智電，中國充電服務(wù)第一股。
瑞幸專注于無現(xiàn)金與外賣式柜臺，最初的設(shè)計(jì)是為了節(jié)省成本，在疫情期間因嚴(yán)格的人流封鎖政策取得成功。疫情爆發(fā)之后，連鎖店中9.9元(1.37美元)的咖啡在沒有時間或預(yù)算在星巴克閑聊的中國年輕人中更受歡迎。許多人習(xí)慣于更快獲得服務(wù)，比如幾分鐘就能到的拼車與半小時內(nèi)送到的外送。
瑞幸最近的門店數(shù)量增長到了18500多家，大約是去年的兩倍，源于瑞幸在不斷向上海和北京等一線城市以外的地區(qū)進(jìn)軍—那些星巴克尚未涉足的廣闊腹地。為了吸引更多的中國飲茶人群去嘗試咖啡，瑞幸開發(fā)了迎合當(dāng)?shù)厝似玫奶鹞逗湍涛兜娘L(fēng)味咖啡飲品。
瑞幸的股價(jià)自丑聞之后的低點(diǎn)上漲了逾12倍，盡管股價(jià)仍比2020年的納斯達(dá)克股價(jià)高點(diǎn)低63%，并且最近因擴(kuò)張成本導(dǎo)致的季度虧損而被壓低。
星巴克對瑞幸的威脅不屑一顧。就在今年一月，這家美國公司似乎將瑞幸的低價(jià)策略視為暫時性現(xiàn)象。“大眾市場中大量涌入專注于門店擴(kuò)張與低價(jià)策略的競爭對手，而隨著時間流逝，它們會被淘汰。”負(fù)責(zé)星巴克中國業(yè)務(wù)的Belinda Wong這樣告訴分析人士。
然而，星巴克已經(jīng)開始舉步維艱。在截至3月份的季度中，中國的銷售額同比下跌8%，而瑞幸則上漲了42%。在美國和中國的市場增速放緩之際，星巴克還發(fā)布了令人震驚的盈利預(yù)警，而已經(jīng)退休的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也加入了進(jìn)來。他的建議包括改進(jìn)其移動訂購和支付系統(tǒng)——這是瑞幸的強(qiáng)項(xiàng)。星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財(cái)報(bào)電話會議上告訴分析師，星巴克將在中國打“持久戰(zhàn)”，但拒絕進(jìn)一步評論。
01 私募股權(quán)基金的支持
瑞幸的起死回生離不開私募股權(quán)基金Centurium Capital的支持，該公司在會計(jì)欺詐的新聞發(fā)布后投入了雙倍投資而不是退出。該基金在2021年投入了2.4億美元來幫助瑞幸解決巨額的法律費(fèi)用和罰款。
Centurium Capital董事長David Li十分欽佩瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀—他的神州租車也曾被其投資，此事廣為人知。然而，據(jù)知情人士透露，Li也決定讓瑞幸與陸正耀斷絕關(guān)系以度過危機(jī)。
Li用郭謹(jǐn)一取代了這位富有魅力的企業(yè)家，郭謹(jǐn)一是少數(shù)沒有跟隨陸正耀退出的老兵之一。Centurium Capital派出了自己的團(tuán)隊(duì)，關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的商店，并聘請高管來保證剩余的店穩(wěn)定運(yùn)營。它還幫助瑞幸建立了特許經(jīng)營體系，使擴(kuò)張更為容易。
瑞幸于2022年4月擺脫破產(chǎn)，僅在申請破產(chǎn)保護(hù)14個月后。今年5月，郭向投資者宣布，瑞幸“已重獲新生，從本質(zhì)上是一家新公司。”（Centurium Capital成為了瑞幸的主要股東，陸正耀不再擁有該公司的股份。）
自瑞幸與陸正耀分道揚(yáng)鑣后，后者繼而開創(chuàng)了競爭的咖啡品牌，名為庫迪咖啡Cotti的連鎖店。業(yè)內(nèi)人士和像臧中堂這樣的前高管表示，這套獨(dú)創(chuàng)的、具備數(shù)字化能力的模式仍使其在競爭對手中占據(jù)優(yōu)勢。分析師表示，其以數(shù)字化為中心的基礎(chǔ)設(shè)施與其說是傳統(tǒng)的實(shí)體店，不如說是一家電子商務(wù)公司。“瑞幸試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造一個全新的零售商業(yè)模式，”市場研究公司Mintel的分析師Bernie Gao表示。
從一開始，瑞幸的手機(jī)程序就縮短了消費(fèi)者的等待時間，同時還為公司提供了消費(fèi)者行為和偏好的有效數(shù)據(jù)，幫助其改善服務(wù)和開發(fā)熱門產(chǎn)品。瑞幸還利用它發(fā)起了極為積極的優(yōu)惠券活動，誘導(dǎo)客戶回購。
此后，星巴克在中國的門店開始提供移動點(diǎn)餐服務(wù)。但瑞幸不僅僅是在線接受客戶訂單，還在整個系統(tǒng)中進(jìn)行了自動化與數(shù)字化管理以檢測和調(diào)度訂單，例如，當(dāng)某些配料快用完了。
直到今天，這個數(shù)字化系統(tǒng)仍能使少數(shù)員工運(yùn)營門店，控制間接成本。沒有什么復(fù)雜的過程需要學(xué)習(xí)，新的職員通常可以在兩到三天內(nèi)結(jié)束培訓(xùn)，而不是星巴克的幾周培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)專家表示。
02 波霸和生椰拿鐵
不過，瑞幸最近的增長并不僅僅是因?yàn)樽詣踊芾砘蛘劭?。瑞幸頻繁推出了頗具創(chuàng)意的飲料，比如紅糖波霸拿鐵，一種借鑒臺灣風(fēng)味珍珠奶茶的飲品，也幫助提振了銷售。
椰奶和咖啡的混合飲品，生椰拿鐵，于2021年4月推出，是迄今為止最受歡迎的產(chǎn)品，占一些門店約70%的銷售。該飲品口感綿密柔滑，被證實(shí)對那些不喜歡濃咖啡或美式咖啡的人很有吸引力——一個相當(dāng)大的中國消費(fèi)者群體，瑞幸知道必須爭取到這數(shù)量眾多的消費(fèi)群體以擴(kuò)張到全國。
它的菜單上還列出了咸奶油芝士和茶味拿鐵等混合風(fēng)味飲品。新的、限定期內(nèi)售賣的商品被定期推出以激發(fā)興趣，尤其是在社交媒體中。去年，瑞幸推出了一款與貴州茅臺合作的飲品，在抖音、小紅書等平臺上引起了轟動。
“瑞幸憑借其對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心態(tài)的深刻洞察，已經(jīng)成功地找到了一種方法來推出這些迎合人們需要的熱門商品，” Dave Xie（Oliver Wyman零售和消費(fèi)品合伙人）說。
這也幫助瑞幸從低成本模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷饕I(lǐng)者與市場的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，一些消費(fèi)者已經(jīng)開始質(zhì)疑星巴克的價(jià)格。“我不會為定價(jià)過高的商品付錢，尤其是在就業(yè)市場如此糟糕的情況下，”一名來自深圳的，5年沒再去星巴克的35歲上班族鄧文西(音)表示。除此之外, 她說，瑞幸的生椰拿鐵“真的很好喝。”
03 同樣的劇本
即使星巴克表示對打價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，為了贏回顧客，星巴克最近開始加大了發(fā)放折扣券的頻率，根據(jù)分析師和當(dāng)?shù)乜蛻粽f。在美國，星巴克也同樣面臨了增速放緩，并在美國推出了自己版本的波霸飲品。
然而，瑞幸面臨著越來越多的本土競爭對手，包括肯德基運(yùn)營的KCoffee，對購買月度折扣卡的顧客每杯咖啡的售價(jià)低至5元。如今，瑞幸最大的威脅可能是庫迪咖啡Cotti，該公司于2022年由陸正耀創(chuàng)辦，并且已經(jīng)在全國擁有7000家門店。該公司似乎在用瑞幸的老路子——通過燒錢營銷來擴(kuò)張，分析人士說。它的門店肆無忌憚地懸掛著寫著“瑞幸創(chuàng)始人請你喝咖啡。”的橫幅。自去年年初以來，它一直在提供一些價(jià)格低至8.8元的飲品。
為了反擊，瑞幸去年推出了每周優(yōu)惠券，允許顧客用低至9.9元的價(jià)格購買一些受歡迎的飲品，包括那些平時售價(jià)20元的飲品——這是該公司自2021年以來首次季度虧損的一個因素。
星巴克中國前高管Jessica Gleeson表示，從長遠(yuǎn)來看，咖啡飲品市場有足夠發(fā)展空間容納多個品牌。她目前在上海經(jīng)營著一家自己的公司，為零售商提供咨詢。自瑞幸2017年成立以來，中國的咖啡零售市場增長了七倍，并預(yù)計(jì)未來四年將翻一番，根據(jù)飲品分析師的說法。瑞幸咖啡將咖啡從一種僅在特殊場合飲用的飲品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊脑绯苛?xí)慣，這種轉(zhuǎn)變“將會使中國所有咖啡連鎖店受益。”
“就像時尚市場上有優(yōu)衣庫(Uniqlo)、Zara和普拉達(dá)(Prada)的空間一樣，這個擁有13億人口的國家有足夠的空間容納每一家領(lǐng)先的咖啡品牌在他們各自的領(lǐng)域內(nèi)贏取勝利”她說。
分析師表示，目前瑞幸仍保持著對庫迪的優(yōu)勢。中國的經(jīng)濟(jì)放緩意味著陸正耀不論是從私募基金還是從大眾都將很難籌集到當(dāng)初他在瑞幸時成功籌集到的資金。
為了確保充分利用其領(lǐng)先優(yōu)勢，瑞幸最近在上海附近的工業(yè)中心昆山新開了一個價(jià)值1.2億美元的咖啡烘焙廠，據(jù)悉年生產(chǎn)能力為3萬噸。該公司表示，這將確保為其擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)提供高質(zhì)量的豆類。
臧中堂說，他和其他前高管曾經(jīng)談?wù)撨^想把咖啡從曾經(jīng)獨(dú)屬于城市精英階層的飲品變成大眾享受的飲品——如今這已經(jīng)不再是一個遙不可及的夢想。瑞幸上個月在新疆首府烏魯木齊開了11家店。
“我們的目標(biāo)是最終在農(nóng)村銷售咖啡，”他說。“我們想象著農(nóng)民們在休息時喝著咖啡。”
盡管第一季度出現(xiàn)虧損，但隨著利潤率的提高，瑞幸預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)全年盈利。最近，一些顧客已經(jīng)注意到了優(yōu)惠力度的降低。上海36歲的保險(xiǎn)代理人Stephanie Ming說，她最近不得不花13元而不是9.9元買咖啡，因?yàn)閮?yōu)惠券變少了。
“顯而易見，瑞幸的盈利源于我們越來越依賴它，”她說，并補(bǔ)充自己正在容忍這種變化。“它還是比星巴克便宜得多。”
——感謝Jinshan Hong、Spe Chen、Dong Cao、Lulu Shen、Daniela Sirtori, Karen Leigh和Ainslie Chandler的協(xié)助。
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