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文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

今年年中電商大促，似乎比往年更簡(jiǎn)單和理性了。

唯一有些熱度的便是辛巴與快手的愛(ài)恨情仇，續(xù)寫(xiě)到了2024年。在今年618大促之前，辛巴再次在直播間里“惹怒”快手，被封禁了一個(gè)月。只不過(guò)，相比于從前的劇情，今年這幕戲提前結(jié)束。

辛巴在大促前一天選擇公開(kāi)向平臺(tái)道歉，而快手也迅速接下了這個(gè)臺(tái)階，趕在大促之前恢復(fù)辛巴的主賬號(hào)直播權(quán)限。事實(shí)上，辛巴與快手之間的糾葛斷斷續(xù)續(xù)，這出你來(lái)我往的戲碼唱到現(xiàn)在也失去了新鮮感。

但這一次不同的是，喜歡狂傲人設(shè)的辛巴態(tài)度少見(jiàn)的謙卑，而快手提前解封也有幾分無(wú)奈的意味。曾經(jīng)快手一心“削藩”，辛巴一意孤行，兩者你來(lái)我往炒的熱鬧不已。

而時(shí)至今日，面對(duì)卷生卷死的電商賽道，強(qiáng)勢(shì)的二者不得各退一步。

去頭部化，仍是一場(chǎng)“空談”？

曾幾何時(shí)，直播帶貨領(lǐng)域?qū)?ldquo;去頭部化”作為一步重要的發(fā)展戰(zhàn)略，平臺(tái)如是，頭部主播麾下亦如是。

但就目前來(lái)看，雙方的這一步棋走得都馬馬虎虎。

辛巴在前兩年就一直致力捧場(chǎng)徒弟，旗下的幾位主播發(fā)展也算一帆風(fēng)順，尤其是蛋蛋，在快手上的粉絲數(shù)量已經(jīng)能與辛巴本人相媲美。然而，辛巴家族的這種師徒傳承模式僅限于單一平臺(tái)，一旦離開(kāi)了快手，獨(dú)立行走的能力基本為零。

蛋蛋在師父庇護(hù)的快手上，粉絲量高達(dá)9000萬(wàn)，但在小紅書(shū)上的粉絲量不足5萬(wàn)。對(duì)比李佳琦捧起來(lái)的旺旺，入駐小紅書(shū)半年的粉絲量已達(dá)43萬(wàn)。這種明顯的差異，說(shuō)明辛巴更加依賴快手。

畢竟就連他本人，在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法將快手的流量復(fù)制到其他平臺(tái)。此前，辛巴嘗試過(guò)轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)，讓快手一度如臨大敵。但由于其風(fēng)格過(guò)于突出，加之平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，直播當(dāng)晚就被抖音以違規(guī)為由封禁。

在抖音上擁有400多萬(wàn)粉絲的辛巴，至今已是“查無(wú)此人”的狀態(tài)。

辛巴在抖音的徹底消失，很難說(shuō)這是抖音有意為之，還是辛巴有意為之，總之，這樣的結(jié)果，讓快手和辛巴越發(fā)的緊密起來(lái)。

但問(wèn)題也接踵而至，一向在快手上無(wú)敵手的辛巴也逐漸遇到了試圖挑戰(zhàn)自己的“對(duì)手”：太原老葛。

據(jù)悉，2023 年快手主播帶貨 GMV 排行榜中，太原老葛已經(jīng)超過(guò)了辛巴的大徒弟趙夢(mèng)澈，上升到平臺(tái)排名的第 4 位。有媒體還統(tǒng)計(jì)了老葛與辛巴的區(qū)別，老葛優(yōu)選共分為20個(gè)類(lèi)目，而辛巴818專(zhuān)屬店僅為10個(gè)，每個(gè)類(lèi)目下面還會(huì)細(xì)分多個(gè)子類(lèi)，商品數(shù)量比辛巴818專(zhuān)屬店多。

太遠(yuǎn)老葛的突然崛起雖然依舊離辛巴還有距離，卻也側(cè)面加劇了辛巴對(duì)快手的“怨氣”，導(dǎo)致其在直播間對(duì)前者冷嘲熱諷。這也間接暴露了當(dāng)前辛巴的焦慮，失去了對(duì)平臺(tái)流量獨(dú)一無(wú)二的掌控權(quán)，讓其不得不反思自己對(duì)快手的態(tài)度。簡(jiǎn)而言之，不到萬(wàn)不得已，辛巴不會(huì)再輕易“叫板”快手。

再看快手方面。

從辛巴以一己之力挑戰(zhàn)平臺(tái)的那一刻，快手的削藩之心就從未有過(guò)掩藏。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，辛選集團(tuán)2018-2023年的總GMV超2000億元，2023年的GMV超過(guò)了500億元。但2023年，快手的電商業(yè)務(wù)，全年GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億。

換句話說(shuō)，辛巴的成績(jī)對(duì)于快手而言，終于不再如從前那般舉重若輕。但即使這樣，快手真的能輕易舍棄辛巴嗎？這兩年的電商大環(huán)境，在某種程度上緩解了快手對(duì)頭部主播的忌憚，反而有些“渴求”。

一來(lái)，在直播帶貨領(lǐng)域里，快手逐漸慢下來(lái)速度。尤其對(duì)比抖音，無(wú)論是消費(fèi)人氣、主播流量，還是電商規(guī)模，都落后了一大截。數(shù)據(jù)顯示，2023年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨業(yè)務(wù)選擇的平臺(tái)中，抖音為85.7%，在眾多電商平臺(tái)里占主導(dǎo)地位。

帶貨人才的流入，讓抖音在2023年的GMV幾乎是快手的兩倍。其次，短視頻內(nèi)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的誕生開(kāi)始往抖音上集中，去年爆紅的聞會(huì)軍、于文亮，今年的王婆、王媽、郭有才，都是在抖音上發(fā)的家。

新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年年初不足1萬(wàn)粉的賬號(hào)中，有11個(gè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了全年漲粉超300萬(wàn)。而快手，一提到現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，大多數(shù)人的印象里還是只有一個(gè)辛巴。抖音之外，淘寶、小紅書(shū)的流量也不可小覷。

天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間，其中，有38個(gè)直播間成交額破億元，451個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元。小紅書(shū)在摸索到獨(dú)特的帶貨風(fēng)格后，憑借明星、名媛，在去年10-12月，平臺(tái)直播銷(xiāo)售額為63.8億。

這些都加劇了快手的焦慮，更何況，電商平臺(tái)不得不面對(duì)消費(fèi)群體忠誠(chéng)性大打折扣的殘酷事實(shí)，2023年，電商用戶平均使用4.5個(gè)平臺(tái)搜索，較2022年增長(zhǎng)42%。層層壓力下，快手只能暫時(shí)解開(kāi)辛巴的“封印”。

有頭部，總比沒(méi)頭部要好，辛巴不能失去快手，就像快手無(wú)法割舍辛巴。

開(kāi)始爭(zhēng)搶“話語(yǔ)權(quán)”

頭部主播與電商平臺(tái)之間的矛盾堆積不是一天兩天了，從某種角度來(lái)看，平臺(tái)一再被主播壓制，本質(zhì)還是因?yàn)橄M(fèi)群體掌控權(quán)的失衡。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主播超強(qiáng)的議價(jià)能力，掌控著無(wú)數(shù)消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者只識(shí)主播，不識(shí)平臺(tái)。

今時(shí)今日，平臺(tái)在努力將失去的“人心”重新奪回來(lái)，從直播間力求留在平臺(tái)。最明顯的一點(diǎn)就是貨架電商的搭建。

在這方面，抖音基本可以作為一個(gè)鮮明的例子。過(guò)去一年，抖音的貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音用戶人均使用2.5個(gè)下單入口，TOP3分別為抖音商城、品牌直播間和達(dá)人直播間。

商城赫然排在直播之前，達(dá)人直播間甚至排在最后一名。這就意味著，消費(fèi)者的消費(fèi)行為終于有所轉(zhuǎn)移，平臺(tái)的存在感也得以加強(qiáng)。顯而易見(jiàn)，電商平臺(tái)想要徹底治服頭部主播，歸根到底要回到自身的電商屬性上。

在抖音之后，快手對(duì)貨架電商的重視也日漸加深。2023 年泛貨架 GMV 在快手大盤(pán)的占比增長(zhǎng) 6.2 個(gè)百分點(diǎn)，泛貨架日活買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò) 75%，去年平臺(tái)內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了 1.5 倍。

2024年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過(guò)20%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)近一倍，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%……但在這些數(shù)字增長(zhǎng)的同時(shí)，快手能高枕無(wú)憂了嗎？未必。

就目前來(lái)看，頭部主播在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)仍然要高于平臺(tái)。盡管從去年開(kāi)始，電商領(lǐng)域就已將供應(yīng)鏈列為生存根本，但對(duì)比經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈多年的頭部主播，還是稍微遜色，特別是品牌的議價(jià)能力。

以辛巴為例，去年雙十一，辛巴將慕思的一款床墊從標(biāo)價(jià)13800元的床墊，打到直播間補(bǔ)貼價(jià)僅為4980元。公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，床墊共賣(mài)出32萬(wàn)張，算下來(lái)銷(xiāo)售額已經(jīng)接近16億元。根據(jù)慕思財(cái)報(bào)，2022年其全年?duì)I收為58億。

雙十一期間，辛巴一人就賣(mài)出了慕思全年近三成的營(yíng)收，這種價(jià)格還惹得線下經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。品牌從線下轉(zhuǎn)移到線上，到頭部主播的直播間刷臉的習(xí)慣依舊沒(méi)變，此前，快手舉辦汽摩五金場(chǎng)，科凈威實(shí)現(xiàn)雨刷單品GMV超40萬(wàn)，五星鉆豹單品單場(chǎng)銷(xiāo)售一舉破千萬(wàn)。

但前者還是合作了辛巴旗下的趙夢(mèng)澈，后者得益于太原老葛。

當(dāng)前，快手想將平臺(tái)電商鏈路全部打通，即短視頻、直播間、泛貨架，三個(gè)場(chǎng)域合為一體，如此才能無(wú)限突出平臺(tái)的消費(fèi)價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這一點(diǎn)有些難。因?yàn)樵诳焓稚辖^大部分商家只擅長(zhǎng)單一場(chǎng)域。

數(shù)據(jù)顯示，快手里純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。

其次，快手在進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈，分流頭部主播的市場(chǎng)光環(huán)，可在整個(gè)電商領(lǐng)域里，快手遲遲沒(méi)能占據(jù)上風(fēng)。2023 年，快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng) 55%，新動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%，月均 GMV 超 200 萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng) 130%。

對(duì)比別家，例如京東，2023年，京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍?？焓謨山M數(shù)據(jù)皆有不及。外有強(qiáng)敵，內(nèi)有憂患，辛巴焦慮的同時(shí)，快手也一點(diǎn)不好過(guò)。

AI給不了直播帶貨想要的內(nèi)容？

今年以來(lái)，頭部主播不約而同淡出公眾視線，小楊哥、李佳琦、董宇輝、辛巴……基本都在降低直播帶貨的次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)。前段時(shí)間，辛巴在直播間與網(wǎng)友互動(dòng)的時(shí)候，公開(kāi)表示自己有退出帶貨圈的意思。

而這位大主播未來(lái)想要選擇的賽道，則是人工智能。

這兩年，人工智能成了直播帶貨再次爆發(fā)的一絲曙光，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)幾乎一家不落，都在研究這一領(lǐng)域。如果說(shuō)曾經(jīng)的數(shù)字人帶貨，尚且只是小打小鬧，后來(lái)的大模型熱，直接將人工智能帶貨推至新高潮。

以京東為例。

這段時(shí)間，京東的直播間里出現(xiàn)了劉強(qiáng)東的數(shù)字人，簡(jiǎn)稱“采銷(xiāo)東哥”。根據(jù)京東2023年年報(bào)，言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開(kāi)播，包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌，平均提升了閑時(shí)轉(zhuǎn)化率30%。

其他平臺(tái)的智能帶貨進(jìn)展也不慢。今年3月份，淘天集團(tuán)旗下阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊(duì)推出了高保真圖片生成視頻框架AtomoVideo，可將圖片素材自動(dòng)化轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量視頻動(dòng)效。2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

快手在這方面的業(yè)務(wù)落地在了場(chǎng)景應(yīng)用上，今年第一季度，快手表示公司大語(yǔ)言模型綜合性能已經(jīng)接近GPT4.0的水平。在過(guò)去的一個(gè)季度中，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)同比27.4%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)167億元的收入，主要推動(dòng)力便來(lái)源于智能營(yíng)銷(xiāo)方案的落地。

坦白來(lái)講，直播帶貨急需一個(gè)新的刺激點(diǎn)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)100%。但2023年，這個(gè)數(shù)字變成了35.2%，未來(lái)三年內(nèi)預(yù)計(jì)為18%，只會(huì)越來(lái)越低?？蛇@個(gè)領(lǐng)域的負(fù)面與競(jìng)爭(zhēng)卻連年增加。

公開(kāi)資料顯示，近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍。尤其是頭部主播，一言一行頻繁被捕捉放大，稍不留神，會(huì)成為整家公司乃至整個(gè)平臺(tái)的累贅。主播不斷退場(chǎng)，想要發(fā)起人工智帶貨，這是關(guān)鍵原因之一。

然而，人工智能真的重新拉動(dòng)直播帶貨嗎？

一個(gè)不得不提的矛盾點(diǎn)就是，冰冷的機(jī)器照本宣科，與天然因內(nèi)容生態(tài)起家的直播帶貨格格不入。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友觀看直播或者短視頻，以了解產(chǎn)品信息為觀看目的的網(wǎng)友比例排到了第四位。再者，市場(chǎng)連續(xù)狂奔，讓各大電商平臺(tái)陷入一定程度的同質(zhì)化，連客戶群體都在“雷同”。

QuestMobile 調(diào)研顯示，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 4.7%，達(dá) 8.67 億。一旦引入大模型主導(dǎo)的智能帶貨，同質(zhì)化只會(huì)更加嚴(yán)重。就目前來(lái)看，不少平臺(tái)對(duì)人工智能帶貨，既愛(ài)又怕。

以淘寶與抖音為例，去年5月份，抖音就發(fā)布了一份關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范；淘寶向商家開(kāi)放數(shù)字人，價(jià)格比第三方高，但也存在被封的概率。兩方平臺(tái)之所以嚴(yán)格，與維護(hù)內(nèi)容生態(tài)不無(wú)關(guān)系。

辛巴的下一站旅程，意義有多大，還未可知。但和所有的大主播一樣，現(xiàn)在他需要做的是趕在618大促中，瘋狂賣(mài)貨，來(lái)維持自己在直播間的統(tǒng)治力。

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