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文 / 三生

在于東來(lái)之前，上一位把許昌這座小城帶火的人，可能還是近兩千年前的曹操。

于東來(lái)創(chuàng)立了的胖東來(lái)，硬生生把一家地方商超干成了“5A級(jí)景區(qū)”，成為全國(guó)商超品牌的一個(gè)標(biāo)桿。而對(duì)胖東來(lái)，很多外地消費(fèi)者都有一個(gè)疑惑，這么好的商超，為什么不開(kāi)到全國(guó)去？

很多知名的商超品牌走的就是全國(guó)化之路，其中就有市值一度超過(guò)千億的永輝超市。但是，永輝雖然看起來(lái)家大業(yè)大，卻已經(jīng)連續(xù)虧損三年，而胖東來(lái)卻因?yàn)橘嵉奶?，?jīng)常提前下班放假。

如今，冰火兩重天的兩家同行走到了一起，胖東來(lái)向永輝超市伸出援手，幫助永輝進(jìn)行了19天的“深度改造”。

6月19日，經(jīng)過(guò)從5月31日至6月18日共計(jì)19天的閉店調(diào)改，被胖東來(lái)“爆改”的永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)。20分鐘后，超市開(kāi)始采取限流措施，因?yàn)槿颂嗔恕?/p>

伴隨著胖東來(lái)的加持，永輝超市的股價(jià)快速拉升，一個(gè)月漲幅超過(guò)20%。那么，胖東來(lái)能夠拯救以永輝為代表的線下零售嗎？它的火爆能否持續(xù)？我們先從永輝超市的困局說(shuō)起。

01 永輝，曾經(jīng)最有前景的行業(yè)品牌

作為“生鮮第一股”，永輝超市曾是中國(guó)最具前景的連鎖超市。而在中國(guó)連鎖超市排行榜上，永輝超市僅次于巨頭沃爾瑪位居第二。

2010年，永輝超市登陸A股。到了2016年，永輝超市還陸續(xù)迎來(lái)京東和騰訊的接連投資，一時(shí)間成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新零售概念下的代表之一。

當(dāng)時(shí)，為了對(duì)標(biāo)阿里系的盒馬鮮生，永輝超市創(chuàng)立了自己的“超級(jí)物種”品牌，大舉擴(kuò)張。到了2019年，永輝達(dá)到巔峰時(shí)刻，其在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)達(dá)到了最高的1440家。

但是，也正是向新零售的轉(zhuǎn)向，也讓永輝超市陷入迷失，逐漸開(kāi)始走向下坡路。之所以如此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，首先在于，和永輝以往安身立命的模式不同，超級(jí)物種以高端商品為主，尤其是輕奢海鮮類商品，這類產(chǎn)品對(duì)永輝原供應(yīng)鏈形成了很大的挑戰(zhàn)。

而且，在選品上，超級(jí)物種也存在不合理性和過(guò)度隨意化，從而導(dǎo)致其自營(yíng)商品無(wú)法保證足夠高的品質(zhì)，還要售賣一部分永輝原供應(yīng)鏈的新貨，管理上陷入混亂，甚至還曝出過(guò)更換隔夜標(biāo)簽等嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，進(jìn)而影響到永輝超市的品牌。

相比盒馬，永輝作為傳統(tǒng)商超，并沒(méi)有將線上線下進(jìn)行很好的聯(lián)動(dòng)，在門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)、人手等方面的設(shè)置，沒(méi)有真正貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維。

這種狀況注定無(wú)法持續(xù)，而永輝維持也消耗了大量的財(cái)力、人力，元?dú)獯髠?，?dǎo)致最近幾年業(yè)績(jī)連續(xù)虧損。

從2021年至2023年，永輝扣非凈利潤(rùn)累計(jì)虧損83.74億元，市值從的1118億元大幅縮水至250億元。截至2023年年底，永輝門(mén)店數(shù)銳減至1000家，而其負(fù)債率則一路上升，從2016年的34.64%上漲到2023年的88.60%。

在此期間，永輝超市高管層也經(jīng)歷了大震蕩，不僅張軒寧、張軒松“兄弟分家”，多位高管也以不同原因離任，各大股東也在減持。而面對(duì)不斷“流血”的財(cái)報(bào)和跌跌不休的股價(jià)，永輝回頭再看傳統(tǒng)商超，發(fā)現(xiàn)體量遠(yuǎn)不如它的胖東來(lái)，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，成為它學(xué)習(xí)的榜樣和求助的對(duì)象。

而和永輝超市走向全國(guó)的發(fā)展路徑完全不同，胖東來(lái)做的事情則是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)領(lǐng)域，并且做到極致。

02 胖東來(lái)，將傳統(tǒng)商超做到極致

胖東來(lái)最為消費(fèi)者稱道的，首先就是服務(wù)體驗(yàn)，以至于被稱為“商超界海底撈”。比如在水果區(qū)域，店員會(huì)將水果去皮后切成果盤(pán)，方便顧客食用；入口處會(huì)為顧客免費(fèi)提供熱水、溫水，甚至提供打包機(jī)；購(gòu)物結(jié)賬后，如果有顧客退貨，即便購(gòu)物小票遺失，店員也會(huì)幫助全額退款；在胖東來(lái)的電影城，如果顧客對(duì)所觀看的影片不滿意，可在影片結(jié)束后20分鐘內(nèi)，憑電影票退50%的票錢(qián)……

這是對(duì)消費(fèi)者，對(duì)自己的員工，胖東來(lái)也是出名的“寵”。

在工資上，胖東來(lái)給許昌當(dāng)?shù)爻幸痪€員工的薪水，要遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)。而且，為了讓員工更好的服務(wù)顧客，胖東來(lái)甚至專門(mén)設(shè)立了500元到5000元不等的“委屈獎(jiǎng)”。當(dāng)員工在服務(wù)顧客時(shí)，遭遇到一些不文明，不公正的對(duì)待時(shí)，胖東來(lái)就會(huì)以此來(lái)安慰員工。

盤(pán)點(diǎn)胖東來(lái)身上的標(biāo)簽，比如服務(wù)高品質(zhì)、員工高福利、選品高要求等，其實(shí)都是在傳統(tǒng)商超的基礎(chǔ)上下功夫。 而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，胖東來(lái)的走紅，除了把傳統(tǒng)商超做到了極致，還離不開(kāi)自媒體時(shí)代。

正是憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來(lái)獲得了巨大的流量，大幅拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如在2024年元旦假期期間，胖東來(lái)7家店共接待游客31.8萬(wàn)人次，其中75%來(lái)自外地。

今年4月，于東來(lái)曾公開(kāi)透露，原計(jì)劃2023年盈利2000萬(wàn)的胖東來(lái)，實(shí)際年末凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。相比之下，這樣的業(yè)績(jī)超過(guò)了多家已上市的同行。

而面對(duì)胖東來(lái)的走紅，很多陷入困境的商超開(kāi)始反思自己，永輝也并不是第一家向胖東來(lái)“求援”的同行。但是，胖東來(lái)一家的走紅，能為整體陷入困境的行業(yè)找到新的出路嗎？

03 真正的出路，還是要靠自己

在永輝之前，胖東來(lái)在幫扶同行的道路上已經(jīng)出手了。

2023年下半年，胖東來(lái)抽調(diào)了50多人團(tuán)隊(duì)，借調(diào)了3000萬(wàn)資金，開(kāi)始對(duì)江西上饒市本土龍頭超市嘉百樂(lè)進(jìn)行幫扶改造。經(jīng)過(guò)9個(gè)月的調(diào)改后，嘉百樂(lè)的日均銷售額穩(wěn)定在了30萬(wàn)元以上，是原來(lái)的兩倍。

今年4月，胖東來(lái)又向湖南超市龍頭步步高伸出援手，將步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店成為調(diào)改首店，從員工薪酬、政策機(jī)制，到布局、商品、價(jià)格等各方面都進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整優(yōu)化。

截至目前，步步高該店的改造也相當(dāng)成功，調(diào)整前其日均銷售額為15萬(wàn)元，調(diào)整后達(dá)到240萬(wàn)元。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，步步高第二家店的調(diào)改也將開(kāi)始。

也許，正是因?yàn)檫@樣的成績(jī)打動(dòng)了永輝，最終讓其向規(guī)模遠(yuǎn)遜自己的胖東來(lái)求助。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，胖東來(lái)對(duì)外的幫扶支持，主要集中在兩個(gè)層面：對(duì)內(nèi)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，比如通過(guò)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，提高薪酬等方式，讓員工有足夠的動(dòng)力服務(wù)客戶。對(duì)外，調(diào)整消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要是調(diào)整供應(yīng)鏈。

其實(shí)，商超行業(yè)最核心的能力，就是對(duì)商品供應(yīng)鏈的掌控。胖東來(lái)受到消費(fèi)者追捧，很大程度上也是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。

但是，從整個(gè)外部環(huán)境來(lái)看，胖東來(lái)想要通過(guò)一己之力提升整個(gè)商超行業(yè)的景氣度并不容易。對(duì)此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，雖然胖東來(lái)自身業(yè)績(jī)很好，但規(guī)模上其只有十幾家門(mén)店，而且大多集中在許昌。相比之下，永輝這樣擁有千家門(mén)店，布局全國(guó)的品牌，未必適合胖東來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理方式。

比如胖東來(lái)給員工開(kāi)出的高薪，就讓員工數(shù)量龐大的永輝很難復(fù)制。再比如供應(yīng)鏈，區(qū)域商品的供應(yīng)鏈體系與全國(guó)連鎖的供應(yīng)鏈相比，前者具有一致性，而全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)的管理者更為復(fù)雜，胖東來(lái)作為區(qū)域零售商，恐怕很難解決這方面的問(wèn)題。

對(duì)此，很多消費(fèi)者也并不看好，甚至擔(dān)心胖東來(lái)受到反噬。

這種擔(dān)心并非多余。所以我們看到，截至目前，胖東來(lái)的對(duì)外幫扶也都具體到個(gè)別門(mén)店上，并不是對(duì)整個(gè)企業(yè)的改造。而這種改造具體能夠?qū)τ垒x超市這種全國(guó)性大型商超產(chǎn)生哪些根本性影響，還需要進(jìn)一步觀察。

而放眼更大的商超行業(yè)，2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計(jì)虧損49.21億元，今年一季度，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美等31家超市關(guān)閉上百家門(mén)店……

綜合來(lái)看，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前整個(gè)零售商超業(yè)仍處于供大于求的狀況，新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等層出不窮，極度內(nèi)卷。胖東來(lái)對(duì)嘉百樂(lè)、步步高、永輝超市個(gè)別門(mén)店的改造，目前看非常成功。但是，這些僅僅是短期的局部成績(jī)，胖東來(lái)成功真正的意義可能在于，其為整個(gè)行業(yè)提供了新的視角，促使商家回歸零售業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

胖東來(lái)給出的只能是一種思路和格局，永輝等同行想重新崛起，還是要靠自己。

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