7月17日晚上20點(diǎn)55分，鬧鐘響了。曾雨拿起手機(jī)打開京東，準(zhǔn)備搶購一款萊珀妮魚子精華面霜。這款香水的日常售價要2400多，而這次搶購的優(yōu)惠力度不是十幾、幾十塊，而是一口價18元，她勢在必得。
隨著搶購開啟，她第一時間進(jìn)入活動頁面，點(diǎn)擊搶購、支付款項(xiàng)，一系列操作在不到3秒鐘內(nèi)完成。“成功了！”曾雨驚喜萬分，但這還不是她此次搶購的終點(diǎn)，她又將鬧鐘重新設(shè)好，為21點(diǎn)多開搶的只賣18元的小米智能門鎖做起了準(zhǔn)備。
讓曾雨樂此不疲的，是京東最新推出的一檔名為“京東超級18”的活動。不同于以往她對于電商促銷“不買立省”的調(diào)侃，這次的活動讓她覺得“不搶就會錯過一個億”，畢竟平時幾百、上千元的大牌產(chǎn)品，在這里只要18元就有機(jī)會搶購入手，這幾乎相當(dāng)于“白給”。
7月16日京東宣布，將從7月起，每月的17日晚8點(diǎn)至18日的28小時，推出一場“京東超級18”大促。不僅有堪比618的優(yōu)惠折扣，豐富的低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還有18元搶購千元大牌的額外驚喜。
“京東超級18”這場看似簡單的月度促銷活動，在當(dāng)下電商低價常態(tài)化拉鋸、消費(fèi)者購物愈發(fā)理性的市場環(huán)境下，不僅是京東瞄準(zhǔn)低價推出的又一重磅舉措，而且也可能是攪動行業(yè)格局的又一奇招。
每月一次的線上“大集”
對于消費(fèi)者來說，很多時候一場電商大促就像一場大型游戲。“游戲”的主線“任務(wù)”是買到便宜好用的東西。想要“通關(guān)”很簡單，直接下單，但不一定能撈到最大的優(yōu)惠。要想完美通關(guān)，你得做“支線任務(wù)”，投入時間、經(jīng)歷計(jì)算折扣，或者是利用人脈資源，找人幫忙“砍一刀”，完成的支線任務(wù)越多，越多的折扣“獎勵”才會越高。
過去，消費(fèi)者為了獲得些許實(shí)惠，愿意迎合平臺這樣的玩法，百般計(jì)算、奔走相告。但最近幾年，很多消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了，抱怨越來越復(fù)雜的大促機(jī)制，也懊悔自己的沖動消費(fèi)、過度囤積。大家依然希望能夠獲得實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，但更希望這個過程能夠簡單點(diǎn)。
“京東超級18”正是這一趨勢下的產(chǎn)物。其“獎勵”的獲得有兩種玩法，都很簡單：一是通用玩法，即促銷活動通常會采用的額外補(bǔ)貼、驚喜紅包、立減折扣等；二是一口價18元的特色玩法，既有戴森吸塵器、TCL電視、寶格麗香水這樣的千元大牌產(chǎn)品賣到18元，也有18元35雙船襪、60包零食、300顆洗衣凝珠這樣的低價好物。
消費(fèi)的終極意義，在于取悅自己，悅己的方式可以是來自外鮮花美景、美食玩樂，也可以來自薅羊毛。在密集的電商促銷節(jié)點(diǎn)里，“京東超級18”仿佛一場日期固定的線上“大集”，沒有繁瑣的比價，沒有復(fù)雜的玩法，每個月18日向所有人開放，時不時逛一逛，就有機(jī)會薅到超級大羊毛。像曾雨這樣的，不喜歡一次囤太多，可以每個月翻翻家里所需，這種感覺剛剛好。
填補(bǔ)年度大促與日常間的空缺
每逢年度大促，各大電商平臺都會喊出“全網(wǎng)最低價”的口號，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。但可以很明顯的感受到，消費(fèi)者對電商大促的態(tài)度正趨于理性。
有媒體對去年雙十一做了一次用戶調(diào)查，實(shí)際消費(fèi)超過預(yù)算額的消費(fèi)者只有18.3%，59.03%的消費(fèi)者表示“只是買了些必買品，其他可選品則隨緣”，12.85%的“除了必買清單之外不剁手”，9.83%的實(shí)際消費(fèi)低于預(yù)算。
但年度大促的必要性也依然存在，就如一個多月前的618。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年618活動首日，京東、淘寶、天貓的日活躍用戶均出現(xiàn)了上漲，漲幅分別為18.2%、9.5%、6.9%。
現(xiàn)在，電商平臺間的低價競爭幾乎形成了兩個陣地，一邊是618、雙十一這樣一年一度的超大規(guī)模促銷，一邊是“百億補(bǔ)貼”這些日常低價。當(dāng)然期間也有類似“五一”“七夕”等節(jié)點(diǎn)促銷，但從用戶需求的滿足上來看，這之間仍有可探索的空間。
“下次促銷活動是什么時候，最近天氣好熱想給家里換個空調(diào)……”618剛過，社交平臺上有網(wǎng)友就展望起下一場大促活動。追求性價比的消費(fèi)者，需要3元3件包郵的垃圾袋，但在購買一些大件、大牌產(chǎn)品時，盡管各平臺的日常低價活動中也有相關(guān)產(chǎn)品選擇，但很多人多少還是期望一點(diǎn)撿漏的儀式感，希望價格能再便宜一點(diǎn)。
“京東超級18”填補(bǔ)了這一空缺，在“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”等日常低價的舉措基礎(chǔ)上，每個月的這一天，選擇同樣多，折扣力度卻更大。像天氣變化家電煥新，開學(xué)迎新查漏補(bǔ)缺這樣的場景，現(xiàn)在消費(fèi)者有了新的薅羊毛機(jī)會。
京東發(fā)力低價，細(xì)水長流
在一年一度的618之外，此次京東推出一月一度的“京東超級18”，這被看作是京東發(fā)力低價的又一重磅舉措。
2022年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東曾在京東內(nèi)部講話中嚴(yán)厲重申：低價是唯一基礎(chǔ)性武器。隨后京東聚焦低價進(jìn)行了一系列調(diào)整，并推出了百億補(bǔ)貼等低價舉措。當(dāng)時，有人認(rèn)為這是京東應(yīng)對市場低價競爭的臨時之舉。
但時至今日，可以看到，京東的低價策略布局其實(shí)一直在有節(jié)奏地穩(wěn)步推進(jìn)。
從2023年初，京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，通過一系列扶持舉措，為商家簡化入駐流程、降低開店成本、提升經(jīng)營效率,全面推動商家生態(tài)快速發(fā)展。
僅一年時間，就實(shí)現(xiàn)了新增商家數(shù)量4.3倍的同比增長。截至今年3月，京東第三方商家數(shù)量已經(jīng)突破百萬，由此也極大豐富了京東的低價格帶商品供給。
同樣是在這一年，京東又相繼推出了“百億補(bǔ)貼”、9.9包郵頻道，下調(diào)免郵門檻等一系列低價舉措，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更“省”的消費(fèi)體驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)來看，效果是十分明顯的。今年的京東618期間，超5億用戶在京東APP下單，累計(jì)成交過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%；9.9包郵頻道用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著電商行業(yè)進(jìn)入低價常態(tài)化競爭階段，不僅是京東，包括淘寶、拼多多、抖音等其它玩家同樣在低價上持續(xù)加碼，如果不能向前快跑，就難免要被別人超越。所以，這一次京東再次選擇出奇制勝。
618不常有，但月月都有18號。據(jù)悉，在京東內(nèi)部“京東超級18”被理解為是每月一場的S級大促，是京東零售整合全站資源全力All in的一個持續(xù)性項(xiàng)目。從首次活動來看，參與商品遍布家電數(shù)碼、美妝日化、零食飲料等各品類，其中既有京東自營，也有第三方商家，是京東零售整個生態(tài)在價格力上的一次投影。
“京東超級18”的一“奇”是價格，18元搶到寶格麗香水、20997元的“惠普電競超級全家桶”，對用戶有巨大的吸引力；二“奇”是機(jī)制，不規(guī)律上架一些高價值商品，能在每個月的18日吸引消費(fèi)者來京東逛一逛，這也將提升用戶在京東的購物頻次和粘性。用戶消費(fèi)行為的養(yǎng)成存在飛輪效應(yīng)，一開始需要花費(fèi)大力氣推動，但一旦習(xí)慣養(yǎng)成，其價值不可估量。
結(jié)語
如今，低價常態(tài)化已經(jīng)成為電商行業(yè)的共識。這場戰(zhàn)爭是持久戰(zhàn)，不是單純的低價競爭，而是一次對產(chǎn)品、價格、服務(wù)，乃至運(yùn)營、供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力的考驗(yàn)。
價格戰(zhàn)的關(guān)鍵在用戶，用戶的關(guān)鍵在價格，又不僅是價格，更準(zhǔn)確地來說應(yīng)該是獲得感，而獲得感的來源一是價格與商品本身，二是購物過程中的體驗(yàn)，比如有趣新奇的購買體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。“守正出奇”，以用戶為先，出招新奇，或許是打好這場持久戰(zhàn)的方法之一。
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