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從去年下半年開始，有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的討論與嘗試就從未停止，而微信付費(fèi)訂閱的傳聞更是一石激起千層浪，似乎要和互聯(lián)網(wǎng)世界里流行了十幾年的“免費(fèi)文化”做一次徹底的訣別。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)模式上正經(jīng)歷著一場(chǎng)返璞，以前看書是書店買的，現(xiàn)在買的是電子書，以前看電影要買碟片，現(xiàn)在在網(wǎng)上看電影需要買會(huì)員……這個(gè)邏輯不無道理，可對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)來說仍有許多坑需要踩，而能否趟出一條屬于大多數(shù)人的未來，似乎還不得而知。
在廣義上來講，音樂也屬于內(nèi)容的范疇，不過時(shí)下討論的“內(nèi)容付費(fèi)”更偏向于知識(shí)輸出的層面。但在線音樂從野蠻生長(zhǎng)到版權(quán)大戰(zhàn)再到逐步回歸理性的良性循環(huán)，似乎為內(nèi)容付費(fèi)提供了可循之路。
內(nèi)容付費(fèi)的假象：二八效應(yīng)在作祟
對(duì)于看好內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者或評(píng)論者而言，參照的標(biāo)準(zhǔn)大多是羅輯思維、米未傳媒、李翔商業(yè)內(nèi)參、和菜頭等成功案例，尤其是羅振宇的“得到”在不久前交出了2億營(yíng)收的答卷。然而在這些成功現(xiàn)象背后，無不積累了足夠龐大的粉絲群體，且內(nèi)容輸出者本身就是個(gè)大IP。
且就目前來看，試圖瓜分內(nèi)容大蛋糕的參與者大致可以分為三類，即分答、知乎Live、在行、喜馬拉雅等內(nèi)容服務(wù)商;自媒體、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等內(nèi)容提供商;以及今日頭條、微信公眾號(hào)、網(wǎng)易、搜狐、一點(diǎn)資訊等主流媒體平臺(tái)。然而，二八效應(yīng)的魔爪幾乎滲透到了內(nèi)容付費(fèi)的每個(gè)領(lǐng)域。
“問答互動(dòng)”大概是走在內(nèi)容付費(fèi)最前端的產(chǎn)品，僅在2016年前后就出現(xiàn)了分答、在行、知乎Live、問咖等一眾產(chǎn)品，并相繼獲得資本青睞。這類產(chǎn)品的存在形式無可厚非，并一度刷爆微信朋友圈，但“問答互動(dòng)”走紅的案例卻刺痛了不少人的神經(jīng)。廣為流傳的是，王思聰在某問答平臺(tái)上1個(gè)小時(shí)回答32個(gè)提問，收入22萬(wàn)元，且上線42天付費(fèi)用戶超100萬(wàn)。如果王思聰沒有“國(guó)民老公”的光環(huán)，還會(huì)有那么多人為一個(gè)普通年輕人的生活隱私買單嗎?這不是所謂的知識(shí)付費(fèi)，更是一群人赤裸裸的窺私欲。
此外，在喜馬拉雅的“123知識(shí)狂歡節(jié)”中，馬東領(lǐng)銜的《好好說話》成為單日銷售額的冠軍?？稍谶@場(chǎng)類似雙11的“知識(shí)甩賣”中，能夠刺激用戶買單的仍然是明星IP，或者是平臺(tái)投入大量資源推廣的內(nèi)容，距離真正意義上的知識(shí)付費(fèi)還很遠(yuǎn)。
而在自媒體人群中，這場(chǎng)二八效應(yīng)的利潤(rùn)分割似乎要更加明顯。從2015年下半年開始，某自媒體融資千萬(wàn)的消息不絕于耳，自媒體自然而然成了趨之若鶩的“生財(cái)之道”。看似光鮮亮麗的職業(yè)背后，類如《2016自媒體白皮書》等行業(yè)報(bào)告卻給出了另一種答案，超過六成的自媒體人并未實(shí)現(xiàn)盈利，而在盈利的自媒體中，
近70%月收入在5000元以下，月入2萬(wàn)元以上的僅占比7.6%。誠(chéng)然，20%的頭部自媒體坐享風(fēng)口紅利，吃下了行業(yè)80%以上的利潤(rùn)。
同樣的現(xiàn)象還存在于主流媒體平臺(tái)的現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼上。從去年3月開始，騰訊推出了芒種計(jì)劃、今日頭條宣布了“10億扶持短視頻創(chuàng)作者”計(jì)劃、UC推出了“W+量子計(jì)劃”，以及一點(diǎn)資訊的“點(diǎn)金計(jì)劃”、百家號(hào)宣稱的100億現(xiàn)金分成，如此種種。這些媒體平臺(tái)入駐門檻之低，迅速吸引了大批的內(nèi)容生產(chǎn)者，聲勢(shì)并不輸于當(dāng)初微信公眾號(hào)的崛起，然而資金和流量補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)卻近乎苛刻，最大受益者依然是站在金字塔頂端的玩家，與大多數(shù)長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)者無緣。
距離意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗利度·帕累托提出二八效應(yīng)已經(jīng)過去了百余年的時(shí)間，現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)行業(yè)也在遵循這一商業(yè)規(guī)律。當(dāng)越來越多的主流內(nèi)容平臺(tái)推崇“千人千面”式個(gè)性化內(nèi)容推薦的時(shí)候，長(zhǎng)尾內(nèi)容顯然比頭部?jī)?nèi)容更具有挖掘價(jià)值，同時(shí)也伴隨著利益的重新分配。
而在這次內(nèi)容付費(fèi)的大潮中，開始僅有1%的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者在推動(dòng)，這一實(shí)驗(yàn)性的嘗試不可謂不成功。當(dāng)鈦媒體推出專業(yè)版、虎嗅發(fā)布會(huì)員計(jì)劃、36kr上線上線“開氪”、網(wǎng)易等為付費(fèi)內(nèi)容表態(tài)、微博和今日頭條相繼推出“問答”功能的時(shí)候，付費(fèi)內(nèi)容似乎有意走出象牙塔，卻也面臨著更大的瓶頸。
對(duì)照在線音樂，內(nèi)容付費(fèi)仍需要邁過三個(gè)門檻
不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容領(lǐng)域的二八效應(yīng)并非是一種理性的商業(yè)沉淀，頭部少數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的紅利更多的來源于早前所積累的粉絲群體或已有的行業(yè)知名度。在行業(yè)大環(huán)境方面，內(nèi)容領(lǐng)域更像是2014年之前的在線音樂，付費(fèi)模式呼之欲出，自身又存在這樣或那樣的問題。
幸存的在線音樂平臺(tái)業(yè)已形成了相對(duì)穩(wěn)健的用戶付費(fèi)習(xí)慣，會(huì)員體系、數(shù)字專輯、音樂周邊、付費(fèi)流量包、打賞等變現(xiàn)方式相繼被驗(yàn)證。內(nèi)容平臺(tái)在用戶付費(fèi)方面的嘗試比在線音樂更早，畢竟在網(wǎng)易云音樂為獨(dú)立音樂人開通打賞功能之前，這一機(jī)制就已經(jīng)存在于微信公眾號(hào)、今日頭條等平臺(tái)上;“得到”等平臺(tái)推出的付費(fèi)訂閱也和在線音樂的數(shù)字專輯有異曲同工之妙。只不過，相比于開始走向良性的在線音樂，內(nèi)容付費(fèi)還需要邁過三大門檻。
首先，如何解決版權(quán)保護(hù)這個(gè)棘手問題。
在鈦媒體此前發(fā)布的《內(nèi)容付費(fèi)，看上去很美》一文中，曾指出付費(fèi)內(nèi)容在道德和法律保護(hù)上所遭遇的尷尬，與音樂市場(chǎng)日漸完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制所不同的是，UGC內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)幾乎處于空白狀態(tài)，被抄襲甚至平臺(tái)上的付費(fèi)內(nèi)容在淘寶上二次轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象層出不窮。
當(dāng)前比較普遍的版權(quán)維護(hù)措施有兩類，即資訊平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)和第三方維權(quán)平臺(tái)。第一類方式最典型的就是微信公眾號(hào)的原創(chuàng)保護(hù)，在單個(gè)平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)方面初見成效，在跨平臺(tái)抄襲方面卻顯得無能為力。這個(gè)問題不解決，微信所謂的付費(fèi)閱讀不過是一場(chǎng)空談;第三方維權(quán)平臺(tái)似乎成了一個(gè)等待崛起的“新生意”，僅筆者接觸的平臺(tái)數(shù)量就不少于五家，大致的模式是原作者將內(nèi)容版權(quán)授權(quán)給平臺(tái)，平臺(tái)提供監(jiān)測(cè)和維權(quán)服務(wù)，可就維權(quán)的結(jié)果來看，要么是責(zé)令刪除，要么給予幾百元的小額罰款，侵權(quán)的成本要遠(yuǎn)低于在線音樂平臺(tái)。
其次，爆款內(nèi)容的利好和悖論。
《成都》爆紅之后，趙雷的數(shù)字專輯《無法長(zhǎng)大》在網(wǎng)易云音樂迅速突破了20萬(wàn)張的銷量，在這個(gè)各行各業(yè)都崇尚爆款的時(shí)代，影響力已經(jīng)不言而喻。同樣，內(nèi)容領(lǐng)域也存在爆款，比如“得到”上賣的最好的是李笑來先生的《通往財(cái)富自由之路》，單是標(biāo)題就不難讀出爆款氣質(zhì)。而喜馬拉雅、分答等平臺(tái)也同樣喜歡推廣符合大眾口味的爆款。
不過，爆款是內(nèi)容付費(fèi)的開始去也很可能是內(nèi)容平臺(tái)的牢籠。
截止到2016年末，微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1200萬(wàn)，今日頭條的頭條號(hào)數(shù)量達(dá)到44萬(wàn)，相比于十多萬(wàn)的獨(dú)立音樂人，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻明顯要低很多。根據(jù)克里斯·安德森的說法，在商品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷成本足夠低的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)就開始從傳統(tǒng)的“二八定律”轉(zhuǎn)向看似極低的長(zhǎng)尾甚至其他跨界領(lǐng)域。按照這個(gè)邏輯，未來內(nèi)容付費(fèi)更像是一場(chǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的生意，也是小眾內(nèi)容和垂直內(nèi)容迎來大眾消費(fèi)的機(jī)會(huì)。如何解決對(duì)爆款的依賴，引導(dǎo)用戶為更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，是玩家們不得不思考的問題。
最后，興趣或者營(yíng)銷高潮過去后如何持續(xù)?
內(nèi)容付費(fèi)表現(xiàn)出的春天和營(yíng)銷推動(dòng)不無關(guān)系，分答在上線42天后估值上億，如今卻遠(yuǎn)不如剛推出時(shí)火爆，王思聰式的流量高潮也未能被其他人復(fù)制。吃慣了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)午餐，付費(fèi)倒像是一個(gè)新東西，不排除好奇心和興趣等因素的驅(qū)動(dòng)，可一旦這種營(yíng)銷和營(yíng)銷動(dòng)作在高潮過后又該怎么持續(xù)?
一方面，純粹的知識(shí)干貨并不像傳說中那么膾炙人口，比如“新榜”上10萬(wàn)+的熱文以?shī)蕵?、槽點(diǎn)、以及博眼球等內(nèi)容為主，深度、專業(yè)甚至是學(xué)術(shù)性的文章并能討好讀者。也就是說，缺少包裝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不能自然贏得讀者的青睞，主動(dòng)付費(fèi)更是無望之舉。
另一方面，在1200萬(wàn)微信公眾號(hào)中，開通原創(chuàng)標(biāo)簽的不足100萬(wàn)，擁有持續(xù)性原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者在數(shù)量上并不樂觀。而在質(zhì)量上，在不考慮內(nèi)容創(chuàng)作者自身的IP和流量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容想要吸引用戶付費(fèi)勢(shì)必離不開內(nèi)容獨(dú)特性，還要在標(biāo)題上能夠迅速抓住眼球，以適應(yīng)這個(gè)浮躁的時(shí)代。
現(xiàn)實(shí)卻是，羅振宇的玩法并不適合大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者，“問答互動(dòng)”仍屬于小眾型產(chǎn)品，而主流資訊平臺(tái)在流量和資金補(bǔ)貼之外，相關(guān)的培訓(xùn)、包裝等并不到位。儼然，處于市場(chǎng)淘汰賽之前的內(nèi)容付費(fèi)，很多參與者還沒來得及思考未來。
在線音樂的啟示
或許在線音樂的做法尚不成熟，相比于野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容付費(fèi)，在發(fā)展思路和用戶習(xí)慣培養(yǎng)方面依然給出了諸多啟示。
1、版權(quán)大戰(zhàn)過后，在線音樂市場(chǎng)僅剩騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂、太合音樂四大平臺(tái)，而除了斥巨資從唱片公司手中購(gòu)買版權(quán)，獨(dú)立音樂人成為各家爭(zhēng)奪的對(duì)象，諸如網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”、QQ音樂的“樂人計(jì)劃”、蝦米音樂推出尋光計(jì)劃等。
這個(gè)思路和資訊平臺(tái)的補(bǔ)貼計(jì)劃沒有本質(zhì)上的差別，在行動(dòng)上卻表現(xiàn)的更加理性。比如網(wǎng)易云音樂的“石頭”計(jì)劃，除了對(duì)獨(dú)立音樂人的補(bǔ)貼和推廣資源支持，還涵蓋了音樂培訓(xùn)、音樂人周邊等，這恰是內(nèi)容平臺(tái)所欠缺的。授之以魚不如授之以漁，不管是試圖做大的“互動(dòng)問答”平臺(tái)，還是追逐付費(fèi)機(jī)制的資訊類平臺(tái)，如何幫助內(nèi)容生產(chǎn)者從瑣碎的觀點(diǎn)形成系統(tǒng)的理論，進(jìn)而上升到付費(fèi)內(nèi)容的高度，或許才是金錢和流量之外更有價(jià)值的。
2、在“獨(dú)家”的看法上，內(nèi)容平臺(tái)和在線音樂平臺(tái)有著更為明顯的差異。前者看重獨(dú)家內(nèi)容，更多的是為了自身積累優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者所追求的知名度和閱讀量并沒有很好的滿足。
相比而言，在線音樂平臺(tái)對(duì)待獨(dú)家資源已經(jīng)形成了完善的機(jī)制。音樂人或唱片公司選擇某個(gè)音樂平*家首發(fā)，可以換來更多的推廣資源，在線音樂憑借這些獨(dú)家資源培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶，并引導(dǎo)用戶為音樂付費(fèi)。此外，網(wǎng)易云音樂引入了大量電音、日語(yǔ)歌曲等獨(dú)家版權(quán)，騰訊系音樂更擅長(zhǎng)對(duì)流行音樂的獨(dú)家版權(quán)積累，開始形成一定的差異化優(yōu)勢(shì)。但目前資訊類平臺(tái)難言這種差異化優(yōu)勢(shì)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的通發(fā)和轉(zhuǎn)載問題并未有效解決。
3、在用戶習(xí)慣上，在線音樂在版權(quán)陣痛之后同樣遵循了先免費(fèi)再付費(fèi)的思路。這種嘗試有著一條明顯的邏輯，先引導(dǎo)用戶為自己喜歡的明星或者歌曲付費(fèi)，在逐步推出數(shù)字專輯和會(huì)員服務(wù)，最后再開始向門票演出、打賞等更廣泛的變現(xiàn)模式過渡。
反觀內(nèi)容付費(fèi)，在邏輯上并沒有錯(cuò)，卻忽略了最基礎(chǔ)的用戶粘性。好比說微信公眾號(hào)尚有訂閱機(jī)制來增加粉絲與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的粘性，而主打“千人千面”的資訊平臺(tái)大都忽視了應(yīng)有的社交功能。在線音樂平臺(tái)的玩法要更加多樣，阿里音樂做起了粉絲生意，QQ音樂一直在探索社交導(dǎo)流，網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的歌單和評(píng)論機(jī)制，都是其在版權(quán)之外取勝的重要支撐點(diǎn)。就此而言，個(gè)性分發(fā)和智能推薦固然重要，可又能否做到拒絕盲從真正去思考內(nèi)容付費(fèi)的“捷徑”呢?
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大多數(shù)產(chǎn)品遵從的是“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)”的模式，視頻網(wǎng)站是如此，在線音樂如此，未來內(nèi)容平臺(tái)似乎也會(huì)如此。對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的探索者來說，在線音樂所走過的路值得思考借鑒。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews
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