家居行業(yè)淡季，萬科鏈家裝飾在今日頭條的推廣通過一個(gè)月的優(yōu)化，線索轉(zhuǎn)化成本下降36%，轉(zhuǎn)化率提升50%，這種逆襲是如何實(shí)現(xiàn)的?
信息流廣告投放摸索
傳統(tǒng)推廣方法效果不佳
萬科鏈家裝飾(簡稱“萬鏈”)，由萬科與鏈家共同投資成立，為家庭提供套餐型的裝修設(shè)計(jì)服務(wù)。近年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，裝修行業(yè)競爭十分激烈，特別是在北京這樣的超一線城市，推廣成本非常高。萬科鏈家裝飾希望能夠通過嘗試不同的推廣渠道，觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。
萬鏈裝修樣板間
2016年上半年，萬鏈在代理商的介紹下試水今日頭條信息流推廣。剛開始投放時(shí)，主要采用了CPC的投放模式，以表單提交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，平均轉(zhuǎn)化成本200元左右。這個(gè)出價(jià)雖然在萬鏈的預(yù)期范圍之內(nèi)，但效果并未達(dá)到最佳，優(yōu)化空間還很大。
今日頭條優(yōu)化師小周了解到萬鏈希望進(jìn)一步降低成本，并提高表單提交量級(jí)的訴求之后，對(duì)其廣告投放情況進(jìn)行了詳細(xì)的診斷。
經(jīng)過一番深入分析發(fā)現(xiàn)，前期的投放人群定向、投放時(shí)間設(shè)置并沒有充分挖掘家居行業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)也沒有充分挖掘今日頭條推廣的優(yōu)勢。“首先，投放時(shí)間設(shè)置比較零散，沒有明顯的規(guī)律;其次，落地頁的設(shè)計(jì)雖然非常美觀，但是缺乏對(duì)用戶提交表單的有效引導(dǎo)。”
精細(xì)化篩選目標(biāo)用戶
助力淡季推廣實(shí)現(xiàn)逆襲
在投放方式上，為保證廣告投放預(yù)算得到最大化利用，萬鏈了解到CPA的投放方式之后，決定采用“oCPC+CPA+頭條建站”產(chǎn)品組合的投放方式。
“家居裝修行業(yè)不同于快消等行業(yè)，其特點(diǎn)是低消費(fèi)頻次、高客單價(jià)，而且潛在的目標(biāo)消費(fèi)者比較分散，所以更適合智能轉(zhuǎn)化出價(jià)的CPA投放方式，這種按轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)的方式能帶來更好的效果。”優(yōu)化師小周介紹到。
在投放人群定向上，不同于傳統(tǒng)基于興趣分類的定向方式，而是結(jié)合潛在消費(fèi)者低頻次使用的特點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行了精細(xì)化過濾，比如增強(qiáng)過濾“已轉(zhuǎn)化用戶維度”。
從前期“過濾單條投放廣告已轉(zhuǎn)化人群”，改變成“過濾整個(gè)賬戶的已轉(zhuǎn)化用戶人群”，防止已轉(zhuǎn)化用戶重復(fù)接收到推廣信息，避免推廣資源的浪費(fèi)。另外在關(guān)鍵詞設(shè)置上，提取“轉(zhuǎn)化用戶的閱讀歷史關(guān)鍵詞”，將閱讀關(guān)鍵詞升級(jí)為商業(yè)關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的推送。
在投放時(shí)間的設(shè)定上，改變之前投放時(shí)間不連續(xù)的方式，設(shè)置為家居行業(yè)轉(zhuǎn)化高峰期8:00-21:00投放，便于客戶對(duì)表單進(jìn)行跟蹤，提高轉(zhuǎn)化率。
在落地頁創(chuàng)意上，采用“表單計(jì)算器”進(jìn)行投放，讓用戶能夠瞬間計(jì)算出裝修需要的費(fèi)用，并且增加了滾動(dòng)墻和計(jì)數(shù)器，通過已經(jīng)提交表單的客戶數(shù)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，引導(dǎo)用戶形成轉(zhuǎn)化。在文案上，也進(jìn)行了多創(chuàng)意投放測試，主要做免費(fèi)報(bào)價(jià)測試。
萬鏈信息流廣告&落地頁增加表單計(jì)算器
經(jīng)過一個(gè)月的優(yōu)化，線索成本從200元降低到100-150元之間，下降了36%，轉(zhuǎn)化率提升了50%。萬鏈負(fù)責(zé)人王先生表示，“和其他的推廣渠道相比，頭條轉(zhuǎn)化率更高，轉(zhuǎn)化成本更低”。
投放心得
萬科鏈家裝飾市場推廣負(fù)責(zé)人
宣建偉
首先，在出價(jià)的設(shè)置上，要根據(jù)展現(xiàn)調(diào)整出價(jià);另外，在點(diǎn)擊率偏低的時(shí)候，要更換活動(dòng)內(nèi)容以吸引客戶。在具體細(xì)節(jié)的設(shè)置上，比如文案，最好要先分析市面上同行的文案，找出重要的關(guān)鍵詞，然后在標(biāo)題上突顯關(guān)鍵詞;再者，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，標(biāo)簽關(guān)鍵詞設(shè)置為“金融”、“家居”、“房產(chǎn)”等。
今日頭條優(yōu)化師
小周
家裝行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)來看，用戶比較分散，而且需求頻次較低，屬性特點(diǎn)并不是特別明顯，因此投放人群的定向，不僅僅根據(jù)閱讀標(biāo)簽，還會(huì)依據(jù)模型推薦的商業(yè)興趣標(biāo)簽探索轉(zhuǎn)化人群，這樣更加的精準(zhǔn)。
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