2017年10月，中國移動對外開始招標(biāo)，將重新復(fù)活飛信，更名為“和飛信”，其中和飛信業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐服務(wù)項(xiàng)目招標(biāo)金額達(dá)4764.6萬，由此看出中國移動要利用飛信殺入移動社交工具的意圖十分明顯。
市場遭受擠壓，移動盤活飛信進(jìn)軍社交領(lǐng)域
飛信是中國移動在2007年5月推出的通信服務(wù)產(chǎn)品，其功能主要包含語音、GPS定位、短信等多種通信功能。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未成熟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還未進(jìn)入快車道之時(shí)，昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用讓眾多試圖通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)交流的用戶望而卻步。
在還未開化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話語音通話和收發(fā)短信成為人們主要的線上社交方式。但在通信技術(shù)還未完全開化的時(shí)代，通話時(shí)間過長所產(chǎn)生的高額話費(fèi)也令諸多手機(jī)用戶苦不堪言，因此，相對于通話，費(fèi)用便宜的短信則成為眾多手機(jī)用戶眼里的香餑餑。
而飛信出現(xiàn)，眾多移動用戶通過飛信就可以免費(fèi)給好友發(fā)送短信的功能，更是掀起了手機(jī)用戶通過短信交流的大浪潮。2012年第3季度，在國內(nèi)移動IM市場活躍賬戶榜單中，手機(jī)飛信就以24.11%的市場份額領(lǐng)先于微信當(dāng)年的17.58%。其用戶規(guī)模在峰值時(shí)更是達(dá)到了5億用戶之多，被稱為QQ最有競爭力的對手。
但隨著騰訊將微信與QQ之間的轉(zhuǎn)換通道逐漸成熟化打通之后，QQ用戶通過QQ賬號就可以登錄微信的渠道得以實(shí)現(xiàn)，微信用戶量也在QQ引流之后逐漸壯大;并且微信在實(shí)時(shí)語音交互、視頻交互、分享生活點(diǎn)滴等社交功能上的優(yōu)勢較飛信更為明顯，人們的社交方式發(fā)生改變，以短信為主的飛信在用戶使用頻次上也逐漸下降。
加之在移動通信領(lǐng)域，聯(lián)通和電信在近幾年的搶流大戰(zhàn)中，紛紛迎合4G用戶推出了流量優(yōu)惠活動，幫助社交用戶在社交軟件上使用的數(shù)據(jù)流量提供保障之后，中國移動在通信領(lǐng)域的市場份額開始遭受擠壓。
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國聯(lián)通的4G用戶數(shù)量達(dá)到1.7億戶，僅由聯(lián)通大王卡產(chǎn)生的用戶增量就超過了5000萬戶;而同期中國電信4G用戶凈增6017萬戶，累計(jì)用戶數(shù)超過1.8億戶。其中，電信不限量套餐新增用戶同樣達(dá)到了驚人的5000萬戶。
在社交功能上，飛信不具備像微信那樣的便捷多元的社交屬性，而隨著3G、4G時(shí)代的到來，用戶在數(shù)據(jù)流量上的需求無法在中國移動上得以滿足，聯(lián)通和電信的不限流量模式則成為眾多用戶出逃的有力導(dǎo)向。在由社交功能和數(shù)據(jù)流量引發(fā)的用戶流失問題不斷加劇之后，中國移動在通信市場上的份額不斷被擠壓，其想要通過飛信收復(fù)失地實(shí)是必然之舉。
物是人非，和飛信社交路上的荊棘
而在中國移動復(fù)盤飛信的消息公布之后，中國移動也公布了未來飛信的發(fā)展方向和新增功能。在發(fā)展方向上，新版飛信將會從原先的個(gè)人用戶向企業(yè)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型;而在新增功能上，“定時(shí)消息”等新功能將會為和飛信用戶帶來全新的社交體驗(yàn)。并且會在原有的集團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)上加以優(yōu)化，為集團(tuán)網(wǎng)用戶提供獨(dú)立數(shù)據(jù)流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
雖然新版的和飛信在方向和功能上均做出了相應(yīng)調(diào)整，中國移動對和飛信在社交市場上復(fù)盤抱有很大的希望，但是經(jīng)過十年的發(fā)展，移動社交領(lǐng)域上的企業(yè)已如雨后春筍般林立而起，社交市場的格局也早已經(jīng)從以騰訊的QQ、微信，舊版飛信為主的社交應(yīng)用市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一超多強(qiáng)”的多元化市場。因此在未來移動社交市場上，和飛信除了要面對QQ和微信這樣傳統(tǒng)的老對手之外，還將面對釘釘、新浪微博、網(wǎng)易易信等社交平臺組合成的新市場格局。
一來，“老友”騰訊在熟人社交領(lǐng)域中跨年齡段的高滲透。在家庭、朋友等熟人社交領(lǐng)域上，微信和QQ兩大社交平臺的受眾已經(jīng)涵蓋到大部分年齡段，擁有超高市場滲透率的騰訊社交平臺，微信日活躍用戶量已經(jīng)超過9.5億，而以95后、00后為主力軍的QQ用戶也有5億之多。微信、QQ為用戶帶來的熟人社交便利讓騰訊在移動社交時(shí)代占據(jù)了絕對優(yōu)勢。因此，中國移動要想通過盤活飛信來收復(fù)自己曾經(jīng)在社交領(lǐng)域上的失地，在社交體系已經(jīng)十分完善的微信和QQ面前并非輕而易舉。
二來，心懷執(zhí)念，阿里釘釘對企業(yè)社交來勢洶洶。繼來往在熟人社交領(lǐng)域敗北之后，阿里在2014年又推出了主打企業(yè)社交的釘釘社交平臺，釘釘?shù)某霈F(xiàn)讓諸多企業(yè)的員工將工作和生活分隔開來，逐漸形成了熟人社交之外的另一種社交模式。2017年12月底，阿里宣布釘釘用戶量過億，未來將面向全球企業(yè)社交市場。從來往到釘釘，阿里在社交產(chǎn)品上的投入力度不斷加大，其想要在社交領(lǐng)域分得一杯羹已是司馬昭之心。在未來社交領(lǐng)域中，與其說微信是未來飛信最大的競爭對手，不如說不斷壯大的釘釘才是和飛信在企業(yè)社交上不容小覷的勁敵。
三來，微博和易信截?cái)喾簥蕵飞缃煌ǖ?。在以陌生人為主的泛娛樂社交領(lǐng)域上，新浪微博和網(wǎng)易易信具有特色的社交功能更能滿足用戶的社交需求，兩者均是介于熟人和陌生人之間的移動社交社區(qū)。用戶在這兩個(gè)平臺上既可以與熟人分享生活趣事，又能與志同道合的用戶建立新的社交關(guān)系，并且具有的短視頻分享娛樂功能，能夠滿足用戶泛娛樂社交需求。2017年，新浪微博宣布月活用戶已達(dá)3億，周邊、熱點(diǎn)等特色領(lǐng)域成為微博在社交搶流大戰(zhàn)中功不可沒;而網(wǎng)易與電信聯(lián)手打造的易信在上線一年后也宣布用戶過億，通訊+娛樂社交模式也為易信在社交領(lǐng)域中積累更多粘性用戶。
雖然中國移動在盤活和飛信之后一直將微信作為其未來社交領(lǐng)域中的第一勁敵，但是在企業(yè)社交上，釘釘在阿里的推動下已經(jīng)逐漸步入正軌，同時(shí)能滿足用戶多元化社交需求的泛娛樂社交平臺也將對和飛信造成不小的沖擊。在這樣多方割據(jù)的市場競爭格局下，和飛信從C端市場轉(zhuǎn)像B端真的是可行之舉嗎?
創(chuàng)新方能讓和飛信存活
從目前的通訊市場上看，雖然在經(jīng)歷了2017年聯(lián)通大王卡和電信不限流量營銷模式的強(qiáng)烈攻擊之后，中國移動在移動通訊市場上的市場危機(jī)不斷升級，但是中國移動憑借入局通訊領(lǐng)域較早的優(yōu)勢，仍有著聯(lián)通、電信兩家企業(yè)不可逾越的市場規(guī)模。中國通信網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月底，移動用戶量約為8.67億，其用戶量和市場滲透率均是電信+聯(lián)通用戶總量的兩倍。
未來，社交領(lǐng)域上的大戰(zhàn)已經(jīng)無法避免，而中國移動如何利用早期在市場積累的超高用戶量和強(qiáng)大的市場滲透率，才能盤活飛信，打破當(dāng)前以騰訊為首的“一超多強(qiáng)”的社交格局?
從歷史來看，舊版飛信之所以取得成功，是基于用戶在即時(shí)語音、短信的高消費(fèi)場景下，用戶對優(yōu)惠甚至是免費(fèi)的移動社交應(yīng)用的需求。而在如今的社交領(lǐng)域中，能滿足這樣需求的社交應(yīng)用琳瑯滿目，因此，創(chuàng)新成為和飛信重新殺入社交市場的唯一選擇。
一方面，建立C端用戶端口向和飛信引流。2018年，國內(nèi)通訊領(lǐng)域的5G時(shí)代即將到來，各企業(yè)搶流大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。對于通訊數(shù)據(jù)流量供應(yīng)商的中國移動而言，這無疑是復(fù)盤和飛信的最佳時(shí)機(jī)，在滿足用戶對流量需求的前提條件下，利用5G技術(shù)加持和飛信，為消費(fèi)用戶提供全新的社交體驗(yàn)。同時(shí)加強(qiáng)5G技術(shù)對和飛信建設(shè)的優(yōu)先性，實(shí)現(xiàn)用戶、手機(jī)號、和飛信與5G技術(shù)的緊密相連。
另一方面，完善和飛信企業(yè)服務(wù)功能，明確未來走向。2017年極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，2017年上半年，企業(yè)微信和釘釘均擁有較高的7天留存率，分別為81.7%和81.1%，而同期和飛信的7天留存率均值僅有不足70%。在相同的企業(yè)IM市場中，和飛信增加的文件傳輸留存期限和留存率不具有強(qiáng)有力優(yōu)勢，從IM市場上吸引更多企業(yè)入駐也就變得更加艱難。
同時(shí)，企業(yè)IM市場的社交應(yīng)用均獨(dú)具特色：有按管理者思路，自上而下打造的釘釘;也有因用戶抱怨生活和工作混雜，自然延伸的企業(yè)微信;而企業(yè)易信則是傾向政府、企業(yè)用戶……和飛信要想在企業(yè)IM領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)翻身，在完善其服務(wù)功能的同時(shí)，還要明確自身的運(yùn)營和管理模式。
總體而言，隨著消費(fèi)者主導(dǎo)市場的能力日趨明顯，傳統(tǒng)以商家為主導(dǎo)的消費(fèi)市場格局正在發(fā)生改變，用戶流量已經(jīng)成為判斷某一企業(yè)是否擁有競爭力的重要風(fēng)向標(biāo)。而在這個(gè)流量為王的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)只有始終維護(hù)消費(fèi)者利益，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品，才能在競爭日益激烈的市場中得以長存。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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