近年來，移動社交的普及推動了社交電商的興起，拼多多的崛起更是對傳統(tǒng)電商格局形成了沖擊。業(yè)界對于社交電商的分析和研究也逐漸重視起來。2018年7月21日，由社交電商傳媒、落地薈主辦的“社交新零售峰會寧波站”在浙江寧波遠(yuǎn)洲大酒店舉行。
這次峰會舉辦的時(shí)間點(diǎn)非常有意思，正好在國家宣布將微商納入電子商務(wù)法監(jiān)管范圍之后，和拼多多即將赴美上市之前。對于社交電商行業(yè)來說，目前正是機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的階段，而本次峰會可能是觀察國內(nèi)社交電商發(fā)展趨勢的一個(gè)絕佳窗口。
如何解決流量饑渴：個(gè)人IP養(yǎng)成、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
電商流量為王，誰能獲得流量，就有機(jī)會贏得主動。阿里近年來的不少并購行動，其出發(fā)點(diǎn)就是為了拓展流量來源，維護(hù)自己的霸主地位。比如說，前不久阿里以150億元入股分眾傳媒，其實(shí)也是這個(gè)道理，在線上流量爭搶愈加激烈的情況下，率先搶占線下優(yōu)質(zhì)流量資源。
微商行業(yè)同樣面臨著流量緊缺的問題。在峰會伊始，主辦機(jī)構(gòu)社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨就連環(huán)炮一樣地提出4個(gè)問題，其中兩個(gè)與流量相關(guān)：流量到底去哪了？為什么流量越來越難獲??？
事實(shí)上，近年來移動流量資源總量一直在快速增長，只是進(jìn)場搶奪流量的玩家越來越多，需求的增長遠(yuǎn)超過供給的增長。也就是說，不是流量規(guī)模變小，而是紅利時(shí)代過去了，流量越來越難挖而已。因此，在當(dāng)天峰會上，不少行業(yè)大咖的主旨演講就是圍繞著流量問題展開：如何獲取新的流量來源，如何提升流量的質(zhì)量，如何進(jìn)行流量變現(xiàn)等等。
易歌傳媒運(yùn)營副總裁金朝飛和粉絲經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)第一人唐僧哥，就個(gè)人IP價(jià)值、社群引爆流量分享自己的觀點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法。而常飛飛和書菡兩位才藝和顏值兼?zhèn)涞膶?shí)力網(wǎng)紅，則不約而同地提出借助抖音引流和變現(xiàn)的想法，并就此分享了自己的一些經(jīng)驗(yàn)和心得。
總的概括下來，目前微商的流量解決思路大體上是兩個(gè)方向：1、對內(nèi)個(gè)人IP養(yǎng)成，以人格魅力向自己的移動人脈圈子（主要是指微信等移動社交軟件）要流量；同時(shí)發(fā)力社群，通過內(nèi)容和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)自我生產(chǎn)流量的目標(biāo)。2、對外走網(wǎng)紅路線，充分利用新媒體平臺的流量資源，進(jìn)行對外品牌推廣和業(yè)務(wù)拉新。
具體到行業(yè)的不同主體身份上。個(gè)人IP養(yǎng)成更偏向于團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，并與社群裂變相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)流量最大化的目標(biāo)，這個(gè)道理應(yīng)該業(yè)內(nèi)人人都能理解。而網(wǎng)紅路線更適合于品牌和平臺，因?yàn)樾枰L期的資源投入以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。事實(shí)上，已經(jīng)有不少的平臺和品牌已經(jīng)開始這么做了，把抖音、快手等網(wǎng)紅新平臺變成自己品牌推廣和拉新的重要渠道。
加速向社交電商轉(zhuǎn)型，并日益重視內(nèi)容和服務(wù)
前面簡單說過峰會召開的背景，這也正是推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大動力：法律監(jiān)管日漸規(guī)范和嚴(yán)格，和社交電商平臺企業(yè)的崛起。前者結(jié)束了長期以來的監(jiān)管空白，規(guī)范了市場秩序，微商野蠻生長的環(huán)境不復(fù)存在。后者則以更科學(xué)的制度和更完善的服務(wù)，從微商吸引走大量的團(tuán)隊(duì)和成員。用方雨老師的話來說就是，微商正在淪為平臺的搬運(yùn)工。相比前者，后者的擠壓才是對微商行業(yè)釜底抽薪的打擊。
在這種形勢之下，微商企業(yè)想要繼續(xù)生存下去，唯有加快轉(zhuǎn)型。從峰會透露出的企業(yè)情況來看，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特點(diǎn)：
1、從團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張優(yōu)先到平臺搭建和團(tuán)隊(duì)并重
以往微商品牌非常重視團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，甚至視分銷模式為核心競爭力。而新形勢下的沖擊，已經(jīng)讓業(yè)界大多數(shù)人人明白，一味地靠人頭擴(kuò)張只能短期獲利，無法做到長期運(yùn)營。更何況人頭式擴(kuò)張、撈一票就走的投機(jī)行為，本身也越來越?jīng)]有市場。一部分實(shí)力不足的企業(yè)無奈清盤，逐漸退出市場。在本次峰會上，主辦方就發(fā)布了一個(gè)品牌下滑榜，在某種程度上可以視為部分企業(yè)無力適應(yīng)市場競爭的一個(gè)縮影。
市場競爭的好處就是優(yōu)勝劣汰，另一部分實(shí)力較強(qiáng)的老企業(yè)和進(jìn)入較晚的新玩家，則堅(jiān)定地走上了平臺構(gòu)建的轉(zhuǎn)型之路。由于多數(shù)為品牌自營或代理的關(guān)系，它們在經(jīng)營方式上更接近于云集的自營模式。即：公司搭建平臺，承擔(dān)著品牌營銷、倉儲物流、售后服務(wù)等職能，而團(tuán)隊(duì)專心于銷售和客戶服務(wù)。
這些轉(zhuǎn)型企業(yè)和新玩家，已經(jīng)不太愿意認(rèn)同微商標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而選擇社交電商這個(gè)新名詞來表明自己的全新身份。
2、從單純銷售驅(qū)動到重視內(nèi)容和服務(wù)
轉(zhuǎn)型平臺之外，社交電商另一個(gè)比較明顯的變化就是：非常重視內(nèi)容和服務(wù)，并視此為競爭策略的關(guān)鍵。
以新興平臺有好東西為例，它能在短短兩年時(shí)間內(nèi)，從0做到50萬活躍會員用戶和月8000萬銷售收入，就是重視產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)的最好例證。聯(lián)合創(chuàng)始人弘杉分享了他們在內(nèi)容運(yùn)營上的心得：真誠、用心，鼓勵用戶參與。同時(shí)在服務(wù)上，有好東西也下足了功夫，基本達(dá)到了主流電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)，這在社交電商行業(yè)是比較難得的。較高服務(wù)水準(zhǔn)保障了優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，而內(nèi)容運(yùn)營則激發(fā)了用戶粘度和歸屬感。
類似的觀點(diǎn)也散見于其他嘉賓的演講之中。比如落地薈成員Mamamia，其品牌創(chuàng)始人杜若衡就在演講中提到，品牌應(yīng)該站在用戶的角度著想，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。她也將自己品牌崛起的因素之一，歸結(jié)為超過同行平均水平的貼心服務(wù)。
微商已死、社交電商當(dāng)立，回歸商業(yè)本質(zhì)
展望未來，社交電商可謂是危機(jī)和挑戰(zhàn)并存。企業(yè)要想在激烈的市場中生存下來，不但要和同業(yè)態(tài)企業(yè)競爭，還要和傳統(tǒng)電商和線下零售企業(yè)同場競爭。昔日靠一個(gè)單品、一套分成模式包打天下的因此，最重要的還是企業(yè)要擁有自己的核心競爭力。
在超1000人的峰會現(xiàn)場上，方雨認(rèn)為未來社交電商的競爭力取決于4個(gè)支柱，分別是：數(shù)據(jù)、社群、內(nèi)容、產(chǎn)品。這4個(gè)支柱能力猶如一張桌子的4條腿，支撐起社交電商。好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的新技術(shù)手段，而社群和內(nèi)容是企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵，決定著企業(yè)核心競爭力的高下。
拼多多是微信流量紅利的特殊產(chǎn)物，有成績但充滿著爭議和不足。通過這社交新零售峰會的觀察，我們欣喜地看到，一大批有潛力的社交電商企業(yè)正在深耕蓄勢。蜜芽的轉(zhuǎn)型最為堅(jiān)決，經(jīng)過半年多的內(nèi)測，今年6月底正式推出了蜜芽Plus，通過社交紐帶強(qiáng)化與用戶之間的聯(lián)系，提高用戶忠誠度。短短幾個(gè)月，蜜芽Plus的店主數(shù)量達(dá)到了10萬人左右，保守估計(jì)月交易額達(dá)到5億以上，成為新的業(yè)務(wù)成長點(diǎn)。我相信未來會有更多業(yè)態(tài)的社交電商企業(yè)涌現(xiàn)，它們可能會更接近商業(yè)本質(zhì)，更符合市場期待。
或許我們可以這么理解，社交電商在走過野蠻生長階段后，正在向零售商業(yè)的本質(zhì)回歸。世界上本來就沒有什么特別模式的微商，微信等社交媒體只是零售商業(yè)的流量通道罷了。從這個(gè)角度來看，的確可以說是微商已死，而社交電商當(dāng)立。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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