域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

拼多多上市后，電梯里的洗腦神曲似乎少了一些了，早上乘坐電梯時(shí)就聽(tīng)到幾個(gè)白領(lǐng)吐槽，“微信里讓幫人拼團(tuán)、砍一刀的人真討嫌!”“拉黑不就得了”“你能拉黑爸媽嗎?”空氣突然安靜。把成交額視為最高KPI的電商平臺(tái)，總不能像用戶(hù)那樣只顧著罵“拼夕夕”，交易流水要搞上去，不得不承認(rèn)人家拼團(tuán)模式就是好使!淘寶在年初特出“特價(jià)版”之后，再次聯(lián)合支付寶上線(xiàn)限時(shí)拼團(tuán);京東拼購(gòu)小程序只做拼團(tuán)模式;京東App上線(xiàn)了拼團(tuán)模式;蘇寧易購(gòu)做起來(lái)拼購(gòu)節(jié)，818強(qiáng)推蘇寧拼團(tuán);還有網(wǎng)易一起拼、小米拼團(tuán)…….

(左起依次為 支付寶、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉和京東拼購(gòu)小程序 拼購(gòu)入口)

一、

這些年電商平臺(tái)一直都在順從甚至在嬌慣用戶(hù)貪便宜，只是過(guò)去幾年在“消費(fèi)升級(jí)”幻影弱化了;但是，沒(méi)有對(duì)低價(jià)和便宜商品的運(yùn)營(yíng)，電商(尤其是淘寶)是形成不了這么強(qiáng)的勢(shì)能的，目前做電商崛起的平臺(tái)之中無(wú)論是小米、美團(tuán)、拼多多都在價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比上挖空心思鉆研。“得*絲者得天下”至少在電商圈是能夠站得住腳的。

在北京有家超市叫做“物美”，阿星每次看到之后都會(huì)腦補(bǔ)“價(jià)廉”，消費(fèi)者對(duì)于零售賣(mài)場(chǎng)的終極追求。線(xiàn)上商城無(wú)時(shí)不刻充斥著優(yōu)惠券、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、包郵、套餐、節(jié)假日生日優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些刺激消費(fèi)的手段已經(jīng)讓用戶(hù)疲軟了。

具體原因在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里講，所謂“滿(mǎn)意”就是在滿(mǎn)足了之后超出預(yù)期的那一部分，雷軍同志說(shuō)要“讓用戶(hù)尖叫”，有時(shí)候用戶(hù)占的不是便宜，而是調(diào)動(dòng)用戶(hù)占了便宜的感覺(jué)。

拼團(tuán)模式與以往電商促銷(xiāo)活動(dòng)一脈相承，并把這種人性的“貪嗔癡”發(fā)揮到極致。前段時(shí)間阿星就試驗(yàn)性參加了一個(gè)的0.01元搶寶馬的活動(dòng)，像我這種年會(huì)中獎(jiǎng)率60%都摸不到獎(jiǎng)的人還是參加了一把，我當(dāng)拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)需要拉8個(gè)微信好友參團(tuán)，分享朋友圈有人買(mǎi)了我的人情，結(jié)果沒(méi)有中“顯示得二等獎(jiǎng)”是88元的優(yōu)惠券。第二天微信公眾號(hào)拼多多又彈出我是可以免費(fèi)領(lǐng)拉桿箱的幸運(yùn)兒，不過(guò)前提是，必須湊上8個(gè)沒(méi)有拼多多App的微信好友……鑒于現(xiàn)在拼多多的體量，這是很難滴。

(拼多多把拼團(tuán)玩成了中獎(jiǎng)游戲，和消費(fèi)降級(jí)沒(méi)毛關(guān)系)

其實(shí)，拼團(tuán)模式是通過(guò)海量用戶(hù)主打拉新用戶(hù)的繁殖過(guò)程來(lái)為商家做廣告，品牌商的廣告費(fèi)平攤在用戶(hù)參與過(guò)程中了，舉個(gè)例子一輛車(chē)不過(guò)50萬(wàn)，卻吸引了千萬(wàn)參團(tuán)，最后真的有人中獎(jiǎng)也打回了車(chē)輛成本，筆者那0.01元錢(qián)也退到微信錢(qián)包了。而拼多多平臺(tái)在裂變之中已形成了用戶(hù)量的一波波累積。

在2018年，各平臺(tái)均面臨流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，目前看來(lái)還沒(méi)有比拼團(tuán)模式更強(qiáng)勁的“速效丸”。

二、

所有的電商平臺(tái)都會(huì)做拼團(tuán)模式應(yīng)該很快就成為現(xiàn)實(shí)，甚至很多小程序里都匹配了拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的插件。最早的拼團(tuán)模式是拼多多的前身拼好貨，從2015年發(fā)展至今拼團(tuán)模式的特色被拼多多打磨的相當(dāng)鮮明了：

1.基于微信熟人社交關(guān)系鏈 。拼團(tuán)App也可以微信賬戶(hù)一鍵登錄，所以拼多多上市搶占的是“社交電商”的概念，這個(gè)概念前幾年一直是京東在打，但是京東并不依賴(lài)關(guān)系鏈去成交的。

2.線(xiàn)上購(gòu)物的游戲化、娛樂(lè)化 。開(kāi)獎(jiǎng)團(tuán)，抽獎(jiǎng)團(tuán)、試用團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)等等，各種花式“砍一刀”讓用戶(hù)和家人朋友一起參與，增加了購(gòu)物的趣味性，這就是拼多多式用戶(hù)體驗(yàn)。

3.人際裂變傳播效應(yīng)最大化 。拼團(tuán)模式其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)電商的搜索-選店-看評(píng)論-咨詢(xún)-成交的傳統(tǒng)流程的一次顛覆，直接把購(gòu)買(mǎi)與拉新客戶(hù)結(jié)合起來(lái)形成病毒式的“用戶(hù)裂變”，相當(dāng)簡(jiǎn)單、直接。

筆者在京東上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)Mac鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)京東的拼團(tuán)實(shí)際上是平臺(tái)上其他供應(yīng)商變相的打折促銷(xiāo)，用戶(hù)對(duì)京東認(rèn)可的話(huà)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)與其他買(mǎi)家拼團(tuán)享受的優(yōu)惠大概相當(dāng)于用了一張百元優(yōu)惠券，可以預(yù)計(jì)在京東上的商家做拼團(tuán)的會(huì)越來(lái)越多，去庫(kù)存是電商的剛需。

此前淘寶獨(dú)立的特價(jià)版App主要是給一些缺乏流量推薦的淘寶爆款做轉(zhuǎn)化，淘寶特價(jià)版的用戶(hù)拉新返傭的模式更像是采用趣頭條模式而非是真正意義上的拼團(tuán)。不過(guò)，淘寶特價(jià)版的戰(zhàn)略意義上更像是淘寶在穩(wěn)住價(jià)格敏感型用戶(hù)和穩(wěn)住商戶(hù)。

目前阿里系阻擊拼多多的一個(gè)支付寶小程序叫“每日必?fù)?rdquo;依托于淘寶，覆蓋的品類(lèi)相對(duì)較多，是真正對(duì)標(biāo)拼多多最強(qiáng)勁的對(duì)手。支付寶的小程序的流量雖然沒(méi)有微信那么大，但主要是精準(zhǔn)的成交流量，其拼團(tuán)模式也從小程序殺出未來(lái)有望獨(dú)立成App，這與拼多多崛起的路徑很是相似。

(支付寶拼團(tuán)小程序“每日必?fù)?rdquo;)

拼團(tuán)模式被行業(yè)跟進(jìn)表明拼多多本身為電商行業(yè)做出了貢獻(xiàn);但同時(shí)也說(shuō)明拼團(tuán)模式本身門(mén)檻不高，當(dāng)其他電商平臺(tái)學(xué)到了之后，拼多多不再是“人無(wú)我有”，而就只能朝“人有我優(yōu)”努力?

不過(guò)筆者認(rèn)為，拼團(tuán)模式是一把“雙刃劍”，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于平臺(tái)中的存在假貨，尤其是在熟人拼團(tuán)場(chǎng)景之中，拼出假貨的負(fù)口碑會(huì)極大抵銷(xiāo)其拉新效率，一旦大面積假貨會(huì)讓平臺(tái)出現(xiàn)“淪陷”般的雪崩效益。所以，拼多多比任何人更渴望在平臺(tái)內(nèi)打擊假貨的，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)假貨其處罰是在商家店鋪總成交額的基礎(chǔ)上假一罰十，一度引起受重罰的商家在上市前圍攻拼多多總部，但拼多多打假的決心我覺(jué)得是基于自己的利益考慮無(wú)需置疑。

三、

電商平臺(tái)紛紛上線(xiàn)拼團(tuán)模式，拼多多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)消失呢?

目前淘寶在平臺(tái)生態(tài)方面商戶(hù)最多;京東在自營(yíng)B2C電商方面和3C品類(lèi)坐穩(wěn)“老二”位置;其他電商平臺(tái)如網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉，小米有品、米家等實(shí)際上都是主打消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)電商，當(dāng)前在成交額僅次于淘寶、京東的拼多多不得不面對(duì)多方電商巨頭的“圍剿”。

阿星認(rèn)為，拼多多的拼團(tuán)模式依然還是存在壁壘的，有望成為第二個(gè)“殺不死的今日頭條”，具體表現(xiàn)為：

1.流量壁壘： 微信流量是用不完的，阿里系淘寶天貓等不可能獲取微信流量;在拼多多服務(wù)號(hào)中即使關(guān)閉消息提醒還能彈出購(gòu)物通知，并且還能@用戶(hù)昵稱(chēng)，微信生態(tài)里沒(méi)有第二家有這樣的優(yōu)待。

2.認(rèn)知壁壘： 拼多多前段時(shí)間的廣告實(shí)際上也是把拼多多與“拼團(tuán)模式”進(jìn)行深度綁定，就跟提到滴滴就想到打車(chē)一樣;其他很多電商巨頭跟風(fēng)入局，可能無(wú)法充分粘住拼多多此前的存量用戶(hù)。

3.技術(shù)壁壘： 舉個(gè)例子，0.01元搶購(gòu)iPhone X、寶馬，涉及數(shù)百人同時(shí)并發(fā)的小額支付、退款、領(lǐng)券等，僅僅這一個(gè)需求就能讓90%的電商平臺(tái)望而卻步。

4.規(guī)模壁壘： 淘寶、京東整體用戶(hù)量其實(shí)比的拼多多大，但是拼團(tuán)的百分比卻相對(duì)較小，這使得即使他們?nèi)吭谥髌脚_(tái)上線(xiàn)拼團(tuán)，拼團(tuán)的單量也相對(duì)較小，那在商戶(hù)供應(yīng)鏈的定制權(quán)和調(diào)度依然很難追平專(zhuān)業(yè)拼團(tuán)平臺(tái)。

盡管如此，淘寶、京東做拼團(tuán)模式還有另一層考慮，那就是先把一二線(xiàn)城市適合拼團(tuán)的用戶(hù)快速圈定，以阻擊拼多多在用戶(hù)群體“從農(nóng)村包圍城市”的策略。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多最大掣肘將是現(xiàn)有用戶(hù)群體消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力，如何切入到高溢價(jià)商品才是拼多多真正爆發(fā)的關(guān)鍵。正如黃崢?biāo)f(shuō)拼多多做的是“消費(fèi)分級(jí)”，當(dāng)各家圍攻拼多多時(shí)，消費(fèi)分級(jí)模式落地已經(jīng)相當(dāng)緊迫了。

其實(shí)消費(fèi)分級(jí)就像今日頭條那樣形成購(gòu)物的千人千面，不同消費(fèi)能力的人其實(shí)都有貪圖那個(gè)消費(fèi)檔次便宜的剛需(比如一個(gè)iPhone X比原價(jià)降了1千;一輛SUV比原價(jià)便宜1萬(wàn)等等);無(wú)論是低價(jià)市場(chǎng)、中端市場(chǎng)還是高價(jià)市場(chǎng)的人群，都能被“智能推薦”滿(mǎn)足其潛在需求、處在消費(fèi)能力范疇內(nèi)的拼團(tuán)商品。

由于黃崢是谷歌技術(shù)背景出身，異常重視AI，未來(lái)AI購(gòu)物如何應(yīng)用在拼團(tuán)模式上，是拼團(tuán)模式接下來(lái)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

結(jié) 語(yǔ)

之前有人罵拼多多讓中國(guó)電商退步十年，我覺(jué)得是無(wú)稽之談，拼團(tuán)模式的確是由拼多多先打磨成熟，而后成為各大電商平臺(tái)標(biāo)配的，各大電商平臺(tái)肯定是發(fā)現(xiàn)了拼團(tuán)模式在拉新、轉(zhuǎn)化上優(yōu)勢(shì)，這樣的模式用在一個(gè)品質(zhì)好、用戶(hù)流量多的平臺(tái)上的確能給用戶(hù)帶來(lái)驚喜。如果能夠在電商平臺(tái)紛紛做拼團(tuán)模式之后，拼多多在給行業(yè)帶來(lái)拼團(tuán)新玩法的同時(shí)真正把假貨趕出去，才會(huì)讓馬云、劉強(qiáng)東、丁磊等電商大佬們心悅誠(chéng)服豎起大拇指!

作者：李星，私人微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎勾搭

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