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2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，銷(xiāo)售額數(shù)字最終定格在2135億元，比去年多出了453億。

2018天貓雙十一成交量很大，但增長(zhǎng)速度緩慢

今年的天貓雙十一和以前有了很大的區(qū)別，首先：和往屆天貓“雙十一倚重天貓、淘寶兩個(gè)主要的電商平臺(tái)不同，今年天貓的主場(chǎng)成員更多元、規(guī)模更宏大、組織更先進(jìn)：天貓、淘寶外，還包括閑魚(yú)、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、UC等線上應(yīng)用，以及盒馬、口碑、餓了么線下消費(fèi)場(chǎng)景，并聚結(jié)了銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下賣(mài)場(chǎng)，線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)放開(kāi)后能激發(fā)更多人的消費(fèi)欲望;其次，阿里這些年一直在精心布局消費(fèi)渠道下沉。比如說(shuō)，今年雙十一期間，布局在2線以下城市的零售通業(yè)務(wù)中的100多萬(wàn)小店中，就有超過(guò)20萬(wàn)小店參與到今年的天貓雙十一活動(dòng)中來(lái)，更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)后，直接推動(dòng)今年天貓雙十一銷(xiāo)售額的增長(zhǎng);最后今年的天貓雙十一，除天貓國(guó)際外，天貓海外、速賣(mài)通，Lazada等跨境電商平臺(tái)也將同步亮相，讓海外200多個(gè)國(guó)家共同進(jìn)入雙十一時(shí)間，天貓雙十一的海外成交量也得到了進(jìn)一步的提升。

從2009創(chuàng)立開(kāi)始，天貓“雙十一向前走的每一步都在創(chuàng)造歷史，每年的成交量都在刷新以往的成績(jī)，今年的天貓雙十一在以上列舉的這些新玩法的推動(dòng)下也同樣取得了矚目的成績(jī)，以2135億元?jiǎng)?chuàng)造了雙十一史上最高的成交量。

今年天貓雙十一2135億元的成交量比去年多出了453億，毋庸置疑的是天貓雙十一的成交量每年都是在遞增的。和成交量逐年遞增的現(xiàn)象不一樣的是，雄墨觀察發(fā)現(xiàn)今年雙十一的同比增長(zhǎng)率不僅沒(méi)有增長(zhǎng)反而還呈現(xiàn)出了下滑的狀態(tài)：2017年的同比增長(zhǎng)率為39.4%，而今年的同比增長(zhǎng)率只有27%，同比增長(zhǎng)率下滑甚至可以說(shuō)成了天貓雙十一的一種常態(tài)，據(jù)資料顯示， 2010至2018這9年中，僅有 2017年的同比增長(zhǎng)率沒(méi)有下滑，在2016年32%的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了7.4%，而其余年份的同比增長(zhǎng)率都呈現(xiàn)出了下滑狀態(tài)。

天貓推動(dòng)的新零售正在侵蝕傳統(tǒng)便利店的生存空間

2017年的雙十一是馬云提出新零售過(guò)后的第一個(gè)雙十一狂歡節(jié)，此次雙十一被看做是天貓?jiān)谛铝闶垲I(lǐng)域上的一次試水。期間，海內(nèi)外超100萬(wàn)個(gè)商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，近10萬(wàn)家智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)個(gè)村淘點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會(huì)在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店;天貓還聯(lián)合了品牌商，向全球線上線下消費(fèi)者發(fā)放百億元的購(gòu)物津貼。今年的雙十一更在2017年的基礎(chǔ)上是引入了阿里巴巴的全生態(tài)業(yè)務(wù)，并且賦能了更所的線下實(shí)體店面?？梢哉f(shuō)天貓?jiān)诮衲甑碾p十一上向新零售發(fā)起了全面的進(jìn)攻。

同時(shí)，天貓新零售的發(fā)展也改變了很多人購(gòu)物習(xí)慣，以前的雙十一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大多是一些服飾以及電子產(chǎn)品等，隨著天貓新零售的發(fā)展，越來(lái)越多的線下實(shí)體店也走向了雙十一，而天貓覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景也越來(lái)越多，比如此前被阿里收編的一些傳統(tǒng)社區(qū)便利店和夫妻小店。在天貓新零售的推動(dòng)之下消費(fèi)者的選擇不再只局限于傳統(tǒng)的服飾和家電等產(chǎn)品，米、油、面等一些日常生活用品也成為了現(xiàn)在消費(fèi)者選擇的方向之一。

顯然在天貓新零售沒(méi)有全面覆蓋生活消費(fèi)場(chǎng)景之前，米、油、面等一些日常生活用品是傳統(tǒng)便利店的業(yè)務(wù)，然而在天貓新零售的推動(dòng)之下消費(fèi)者選擇了傳統(tǒng)便利店以外的途徑去購(gòu)買(mǎi)這些生活必需品，從而切斷了傳統(tǒng)便利店的主要業(yè)務(wù)，根據(jù)雄墨觀察查詢了多家第三方機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，報(bào)告顯示國(guó)內(nèi)目前零售小店數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)家，也就是說(shuō)這些零售小店都將面臨著天貓新零售的威脅。

天貓必須改變自己

2018年天貓雙11當(dāng)晚，在接受來(lái)自全球的300多家國(guó)際媒體群訪時(shí)，阿里巴巴CEO張勇表示：“在2018天貓雙十一2135億(成交額)的基礎(chǔ)上，天貓雙十一只有變得越來(lái)越不一樣，才會(huì)走向3000億，5000億，1萬(wàn)億。在雄墨觀察看來(lái)天貓的確需要做出改變，變得越來(lái)越不一樣才有能力能實(shí)現(xiàn)張勇對(duì)天貓未來(lái)雙十一的期許。

首先，近年來(lái)的雙十一，聽(tīng)得最多的就是：天貓變得越來(lái)復(fù)雜，套路越來(lái)越多這樣的話語(yǔ)，天貓應(yīng)該減少簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，少一些購(gòu)物套路。比如近年來(lái)天貓雙十一推出的預(yù)售模式，一些商家新推出的“預(yù)售模式”，因公示的規(guī)則不明示、不退不換等內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者集體吐糟，還有不少“剁手族”犯蒙吐槽：數(shù)學(xué)學(xué)不好、腦洞不夠大，今年“雙十一”真不知怎么玩了。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，光是“購(gòu)物津貼”就有疊加順序：大促價(jià)(促銷(xiāo)價(jià))→單品級(jí)優(yōu)惠→店鋪級(jí)優(yōu)惠→優(yōu)惠券→購(gòu)物津貼→紅包等，這些看著相似實(shí)則大有不同的名詞，就能把人繞昏了頭。面對(duì)動(dòng)輒需要一個(gè) PPT 才能解釋清楚的活動(dòng)規(guī)則，我們心里自然產(chǎn)生了疑問(wèn)：這些活動(dòng)值得參加嗎?如何作出取舍?

其次，天貓?jiān)谫?gòu)物方式上缺乏創(chuàng)新。在拼多多引領(lǐng)之下，京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮紛紛布局拼購(gòu)模式。天貓的老對(duì)手京東，甚至拿出了傭金低至1%的資源傾斜力度，爭(zhēng)取更多商家入駐京東拼購(gòu)。就連淘寶自身也開(kāi)始與支付寶合作上線了“拼團(tuán)”功能，試水新的發(fā)展樣式。拼多多的壯大除了本身拼購(gòu)的模式之外也得益于微信小程序這樣巨大的流量入口，微信除了流量充足之外還具有掃碼即用、用完即走、無(wú)需用戶安裝的優(yōu)點(diǎn)，是基于這些優(yōu)點(diǎn)小程序能夠更有效的導(dǎo)流以及分享，并且正在成為80后、90后等的主流消費(fèi)者主要購(gòu)物方式。反觀天貓?jiān)谶@方面似乎并沒(méi)有太大的動(dòng)靜。

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