曾幾何時，無數(shù)專家學(xué)者就電子書的出現(xiàn)是否會讓紙質(zhì)書銷聲匿跡、數(shù)字化閱讀的方式會不會取代傳統(tǒng)閱讀方式進(jìn)行了熱切的討論。如今，電子書和紙質(zhì)書孰勝孰敗尚不可知，但我國數(shù)字化閱讀的飛速發(fā)展確是不爭的事實。
截至2017年底，我國移動閱讀市場已逐漸成熟，行業(yè)運(yùn)營更加精細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)3.78億人，環(huán)比增長13.37%，有聲閱讀大放異彩。直至今年7月，荔枝(原名荔枝FM)、懶人聽書等專業(yè)有聲閱讀平臺均完成融資，而蜻蜓FM更是在2017年9月創(chuàng)下了10億元的互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)單輪最高融資記錄。
頻繁、巨額的融資彰顯著這個行業(yè)繁榮，2018年高達(dá)39.5%增長率更是顯現(xiàn)了有聲閱讀的巨大潛力。那么，是什么讓有聲平臺飛速發(fā)展?又是什么吸引了這些投資者給予大量資金支持?這些融資的背后，產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是否真實?
抓住供需矛盾，有聲閱讀蓬勃發(fā)展
要解決以上的問題，要從什么是有聲閱讀開始說起。所謂的有聲閱讀指通過網(wǎng)頁、客戶端等技術(shù)，以PC、智能手機(jī)、平板電腦、車載、可穿戴設(shè)備等為載體，提供有聲讀物的閱讀服務(wù)。內(nèi)容包含小說、廣播電臺、影視原音、新聞資訊等，載體也經(jīng)歷了從廣播、光盤、互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的演變。并且，有聲閱讀的出現(xiàn)不是偶然，而是由供給與需求矛盾的日益增加和新興技術(shù)的涌現(xiàn)所導(dǎo)致的。總結(jié)起來有以下三點(diǎn)：
首先，讀者對有聲閱讀需求增大。隨著社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們的時間越來越碎片化，視覺功能也被過度開發(fā)，有聲讀物的市場需求日益增加。雖然這促進(jìn)了以廣播為代表的傳統(tǒng)媒介的再次發(fā)展，但廣播也有不足之處，它的信息傳輸過于單向，人們不能根據(jù)自己的時間、喜好選擇聽什么，受眾只能被動接受，由此浪費(fèi)了大量碎片時間。并且，出于對身體健康的考慮，越來越多的人選擇用“聽書”代替“看書”，市場對有聲平臺的渴望日漸強(qiáng)烈。
其次，有聲閱讀迎合內(nèi)容方的盈利需求。傳統(tǒng)的有聲出版多由編輯來進(jìn)行作品篩選，專業(yè)的編輯通常都是憑借經(jīng)驗和直覺來進(jìn)行選擇，并且優(yōu)先考慮的是作品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，但長此以往反而會忽視很多有才華的作者，讓創(chuàng)作群體們空有創(chuàng)作熱情而無上市渠道。并且，對于傳統(tǒng)的有聲讀物出版商而言，如何保證有效的銷售渠道也個大問題。傳統(tǒng)有聲出版物成本高、制作周期長，若是無法保證銷售，會造成嚴(yán)重的庫存壓力，影響出版社的盈利。因此，建立一個全新的平臺是各方需求所在。
最后，技術(shù)的突破推動了有聲閱讀的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為這對供需矛盾搭起了完美的橋梁。數(shù)字信號取代模擬信號，成為了新的內(nèi)容載體。技術(shù)的突破使得音頻產(chǎn)品在不同媒介形式之間轉(zhuǎn)換更加簡單和順暢，將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換為不同格式的音頻產(chǎn)品進(jìn)行制作和傳播的門檻也越來越低。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間和空間的阻礙也被大大降低，更是為出版社的“經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先”提供了條件。新技術(shù)的出現(xiàn)使得有聲平臺復(fù)制發(fā)行讀物的成本更加低廉，大大推動了有聲閱讀的發(fā)展。
正是由于發(fā)現(xiàn)了市場中的這對供需矛盾，加上受眾、內(nèi)容提供者和出版商的強(qiáng)烈需求，互聯(lián)網(wǎng)有聲平臺應(yīng)運(yùn)而生。而后，有聲閱讀進(jìn)行了飛速發(fā)展，各大有聲平臺相繼完成融資：蜻蜓FM于2017年9月完成10億元融資;荔枝FM于2018年1月正式更名為荔枝，同時D輪5000萬美元融資已到位;懶人聽書于2018年6月宣布完成C輪2億元融資。而有聲平臺的龍頭企業(yè)喜馬拉雅FM則是在今年四度傳出要上市的消息，由此可見市場對有聲平臺的渴望程度。
頻繁、高額的融資是真興盛還是假繁榮？
據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，我國自2009年起，成年國民數(shù)字閱讀率接觸率連續(xù)8年持續(xù)增長，截至2017年，已提升至70%以上，而國民綜合閱讀率達(dá)80%以上，國民閱讀需求不斷提升的同時，數(shù)字化閱讀方式市場接受程度良好。從數(shù)字化閱讀行業(yè)來看，數(shù)字化閱讀內(nèi)容豐富度正在擴(kuò)充，用戶消費(fèi)需求和付費(fèi)意愿都有明顯提升，用戶活躍度、用戶日均使用時長和使用次數(shù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，數(shù)字化閱讀成為用戶閱讀的一種重要渠道。需求模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橛新暺脚_提供了良好的契機(jī)，各類有聲平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。
最早出現(xiàn)的是蜻蜓FM，于2011年9月上線，平臺側(cè)重直播和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，擁有大規(guī)模的意見領(lǐng)袖和自媒體人的合作關(guān)系，有著資源好、內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)勢。一直居于行業(yè)核心位置，更是在2015年提出“PUGC”戰(zhàn)略。而在2013年上線的喜馬拉雅FM則全然不同，喜馬拉雅FM的模式成立于2012年8月，但APP上線是在2013年，走的是內(nèi)容多、全，受眾廣的路線，側(cè)重于“UGC”(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。
雖然蜻蜓FM一直對“UGC”持觀望態(tài)度，不是很看好平臺社交化的前景，在盈利方式上依舊以“廣告+內(nèi)容付費(fèi)”為主，與同業(yè)競爭者對比起來略顯薄弱。但其早在2014年時，就開始將人工智能與音頻結(jié)合，并與百度汽車建立密切聯(lián)系，后來更是成為百度Apollo計劃中傳統(tǒng)廣播電臺收聽的獨(dú)家合作方。而這種“內(nèi)容付費(fèi)”+“人工智能”的組合，更是為其吸引到了高達(dá)10億元的融資。
但是，投入與產(chǎn)出并沒有成正比。在今年6月份，蜻蜓FM的COO肖軼在接受采訪時曾表明“目前蜻蜓FM還是沒有盈利的，但是蜻蜓FM的虧損非常少”，這讓人們感到吃驚。畢竟，在以內(nèi)容為主的有聲閱讀行業(yè)中，PGC模式下的企業(yè)更具有優(yōu)勢，獲得利潤更加容易，更別說蜻蜓FM早就開始將有聲閱讀與其他行業(yè)相結(jié)合、尋求新的發(fā)展道路。
而與之對比的喜馬拉雅FM，一開始給平臺的定位就是要建立一個同時服務(wù)于受眾、廣告商、內(nèi)容制作者、傳統(tǒng)出版媒體等多種群體的大平臺。正是由于這些不同的群體，喜馬拉雅FM必須從不同角度考慮企業(yè)發(fā)展問題，創(chuàng)立自己獨(dú)特的平臺生態(tài)圈，形成了良好的盈利模式：除了傳統(tǒng)的“廣告+內(nèi)容付費(fèi)”，還大膽地推出了各種增值服務(wù)，如針對用戶的硬件設(shè)備業(yè)務(wù)和針對內(nèi)容生產(chǎn)者的上游增值服務(wù)。這些措施的主要目的不是為了賺錢，而是提高用戶粘性，供平臺可持續(xù)發(fā)展。事實證明，成效頗高，喜馬拉雅FM也成為了行業(yè)一流企業(yè)。盡管如此，在市場對有聲平臺如此渴望的情況下，這位“大哥”也仍未上市，僅是幾度傳出將要上市的消息。
在行業(yè)兩巨頭都遇到不同程度的發(fā)展問題時，二者間的同質(zhì)化競爭已十分明顯，在模式、用戶等方面沒有明顯差距的情況下，“拼錢”似乎成為了最后的方法，行業(yè)即將面臨巨大變動。此時，融資帶來的資金，就是平臺間進(jìn)行“廝殺”或者“自保”的武器，這也從側(cè)面說明了有聲閱讀行業(yè)融資為何如此之多。
同樣于2013年上線的荔枝，與前兩者相比，則顯得十分“任性”了——在“拼錢”的行業(yè)趨勢下，果斷轉(zhuǎn)型，退出了FM戰(zhàn)場。荔枝靠著文藝、清新的標(biāo)簽吸引了一批死忠粉，雖然借此在市場中占據(jù)了一席之地，但也限制了荔枝的發(fā)展，無法進(jìn)行大的改變，只能走小眾化道路。而其堅持的“UGG”道路對于電臺而言，反成掣肘，內(nèi)容無法保質(zhì)使得平臺后續(xù)力不足，漸漸落后于同業(yè)競爭者。于是，在今年1月完成融資的同時，正式更名為“荔枝”，將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到語音直播，退出了FM的戰(zhàn)場。同時，根據(jù)荔枝CEO賴弈龍的透露，荔枝語音直播自2016年10月上線以來到今年一月，不到一年半的時間就有了月收入近1億的成果，并且已經(jīng)形成規(guī)模化經(jīng)營。
除此之外，以微信公眾號為載體的陪伴類音頻如十點(diǎn)讀書、夜聽等，以特定群體如中小學(xué)生、婦女等為目標(biāo)創(chuàng)設(shè)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而以懶人聽書為代表的垂直類產(chǎn)品和網(wǎng)易、騰訊等企業(yè)推出的音頻類App也相繼得到融資，有聲市場一片繁榮。但這繁榮的背后，卻面臨著大企業(yè)即將“近身肉搏”、小企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展的巨大問題。
行業(yè)面臨巨大變動，有聲平臺如何扛過“寒冬”？
在2012-2018年，國內(nèi)有聲閱讀市場規(guī)模持續(xù)增長，其中2016年至2018年是有聲閱讀市場發(fā)展最快的三年。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，2017年預(yù)計有聲閱讀市場規(guī)模31億元，但2018年4月發(fā)布的《2017年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示2017年有聲閱讀市場規(guī)模達(dá)到40.6億元，同比增長39.7%，該數(shù)據(jù)大大超過市場之前31億元的預(yù)期。
市場的飛速發(fā)展帶動有聲平臺的生長，如雨后春筍般冒出的有聲平臺使市場趨于飽和，市場競爭愈加激烈，最令人矚目的便是行業(yè)兩巨頭喜馬拉雅FM與蜻蜓FM的同質(zhì)化競爭。一個主推UGC一個主推PGC，二者從上線伊始就是激烈的競爭關(guān)系。融資十億的蜻蜓FM至今未有盈利，行業(yè)規(guī)模完善的喜馬拉雅FM四傳上市，在競爭激烈的市場環(huán)境下行業(yè)領(lǐng)頭都如此艱難，其他平臺又該如何發(fā)展?以相對成功的行業(yè)“大哥”喜馬拉雅FM為例，筆者認(rèn)為可以借鑒的主要有以下幾點(diǎn)：
第一，盈利模式是核心。喜馬拉雅FM采取的高開放、低門檻政策，為平臺吸引了不少的作者群體。而與之對應(yīng)的讀者群體，則是用“免費(fèi)”、“補(bǔ)貼”當(dāng)引子，引爆了市場的這部分需求。讀者群體的累積，為平臺吸引了更多的廣告商，進(jìn)而逐步擴(kuò)大規(guī)模，形成了其獨(dú)特的多邊生態(tài)圈，創(chuàng)造了新的盈利模式。
第二，內(nèi)容建設(shè)是王道。喜馬拉雅FM在內(nèi)容建設(shè)上主要有監(jiān)管、引導(dǎo)和支持三項舉措。一來，加強(qiáng)平臺對內(nèi)容的監(jiān)管、過濾，保證內(nèi)容的高質(zhì)量，彌補(bǔ)UGC模式下內(nèi)容弱于PGC模式下的缺點(diǎn)。二來，須對市場進(jìn)行更精細(xì)的劃分，打破受眾與市場的隔閡、引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。同時也有利于發(fā)揮平臺的多邊效應(yīng)，鞏固平臺市場地位。要知道，一個缺乏精細(xì)化的平臺，很容易被新的競爭者搶走市場。三來，是對內(nèi)容創(chuàng)造者們的支持，隨著有聲平臺發(fā)展的日益成熟，如何用最低的成本吸引、培養(yǎng)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者成為平臺發(fā)展的關(guān)鍵。
第三，版權(quán)保護(hù)是重點(diǎn)。2010年6月，喜馬拉雅FM推出首個精品付費(fèi)課程——馬東的《好好說話》，本以為能大賺一筆，結(jié)果卻被在淘寶上大肆售賣的盜版課程大大打擊，項目利潤縮水嚴(yán)重。自此，平臺開始了對版權(quán)的保護(hù)進(jìn)程，并于2016年獲得了中國版權(quán)最具影響力企業(yè)獎。
總體來看，有聲平臺的產(chǎn)生是傳統(tǒng)出版行業(yè)尋求新發(fā)展而進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新之舉，推動了傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，為市場帶來了新的活力。但與此同時，有聲平臺依舊有大量問題如內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)漏洞、盈利薄弱等問題，如何建立良好的平臺生態(tài)圈成為了解決問題的關(guān)鍵，期待有聲平臺未來的變化!
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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