從12月開始，刷抖音的朋友，可能會經(jīng)常刷到帶著#吉是所有美好的開始#話題的視頻內(nèi)容。這是王老吉在抖音開啟的話題定制的抖音豎屏大賽。目前，這場豎屏大賽已經(jīng)進入到最后的用戶評比階段。而其以“開啟美好吉祥年”為主題的挑戰(zhàn)賽也正在抖音平臺如火如荼地進行。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至到1月16日，王老吉豎屏大賽的視頻內(nèi)容征集頁的總視頻播放量已經(jīng)超過2.5億。在1個多月的時間里，一共有81個機構(gòu)帶來了2914件作品。
粗略計算下此次活動的營銷成本，大概在百萬左右，千次播放成本僅為4.34元。稱得上是真正的“四兩撥千斤”了。
在短視頻+時代，王老吉這波操作，可以說是打了一個漂亮的短視頻營銷戰(zhàn)役，成功搶占了抖音春節(jié)營銷C位。而從這場戰(zhàn)役中，我們也得到了幾點思考：
1
品牌年輕化，要走到年輕人身邊去
隨著95后、00后漸漸成為消費主力軍，“老品牌”進行年輕化變革，已經(jīng)成為一種趨勢。比如，近600年歷史的故宮通過緊跟社會化、年輕化的玩法，創(chuàng)新出各類故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費者可以零距離感知故宮文化魅力。
再比如，在微博平臺玩得風生水起的海爾新媒體，被稱為80萬藍V總教頭，在一次次熱點事件中，引領微博藍V大號們掀起了多場聯(lián)盟式營銷，這也讓不少人看到了傳統(tǒng)家電品牌海爾的互聯(lián)網(wǎng)精神。
“海爾”新媒體已不僅是品宣陣地，還走出了一條自己的商業(yè)變現(xiàn)之路
同樣的，已經(jīng)擁有190年品牌歷史的王老吉，在抖音發(fā)起的這次豎屏挑戰(zhàn)賽，也是一次經(jīng)典的品牌進行年輕化營銷的教案。
王老吉這次豎屏大賽是通過品牌定制化命題，以“百萬金額”為獎勵的短視頻創(chuàng)意大賽。各大內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)、達人、創(chuàng)意制作公司等進行豎屏廣告內(nèi)容共創(chuàng)，整個參賽比拼的過程實際上也是深化傳播王老吉品牌精髓“吉文化”的過程。
命題作文的形式，則保證了參與話題的視頻內(nèi)容質(zhì)量，更能代表品牌，創(chuàng)造對品牌有價值的內(nèi)容。有效避免了內(nèi)容與品牌話題關聯(lián)度不高的問題。
從最終的參與效果來看，這場大賽吸引了80多家優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意機構(gòu)參與創(chuàng)作，共產(chǎn)出近3000件優(yōu)秀作品。與傳統(tǒng)的甲乙方創(chuàng)意比稿模式相比，豎屏大賽不僅參與形式新穎，而且更能激發(fā)全民的參與度。重要的是，抖音平臺是年輕人聚焦的平臺，其火熱pk的內(nèi)容也自然地流入到了年輕人的心中。
這恰恰也說明了一個道理：字面意義上，所謂的“老品牌”和年輕人，似乎是一個對立狀態(tài)。但實際上，決定品牌“老去”與否的關鍵因素不在于它的年齡，而在于它的產(chǎn)品需求能否一直跟上消費者的變化，能否用年輕人喜歡的方式進行溝通交流。而歷史積淀下的品牌底蘊實際上更是一種加分項，是品牌自我背書的一種榮譽。
2
豎屏營銷革命已經(jīng)全面開啟
“豎屏”不只引導了鏡頭語言革命，也成為了新的營銷利器。 豎屏營銷的商業(yè)價值也愈來愈被品牌所認同。
據(jù)了解，目前智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版，豎屏、短小的視頻，更符合用戶的內(nèi)容消費習慣。而就廣告效果而言，豎屏廣告的完播率比橫屏提升9倍，視覺注意力提升2倍，點擊效果提升1.4倍，互動效果提升41%。
王老吉這次內(nèi)容創(chuàng)意大賽在豎屏機制的基礎之上，以展現(xiàn)“吉文化”為主要內(nèi)容，這可以讓創(chuàng)意主體們創(chuàng)作出更為融合用戶的場景體驗，也更能讓用戶沉浸在豎屏內(nèi)容中。
對于品牌營銷來說，豎屏營銷打造的沉浸式體驗，能夠增強品牌信息的擴散和滲透，可以說，豎屏廣告的紅利期已經(jīng)全面開啟。
3
自上而下全民共創(chuàng)是內(nèi)容創(chuàng)意的趨勢
除了“豎屏”，王老吉這次活動的另一個關鍵詞非“共創(chuàng)”莫屬了。
王老吉開啟以“吉是所有美好的開始”為話題的“命題作文”，把創(chuàng)意發(fā)揮的空間留給了每一位創(chuàng)作者，也改寫了過往僅僅將品牌創(chuàng)意訴求直接給到廣告公司的模式，互換更多年輕人與品牌一起，平等對話，用大眾的創(chuàng)意為品牌呈現(xiàn)更精彩、多元的影響。
不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作向下進行了分發(fā)，這次豎屏大賽的最終決策權(quán)也交給了大眾。在歷經(jīng)初審、復審之后，共有10個優(yōu)秀作品脫穎而出，而究竟誰可以獲得前三甲，是由廣大用戶最終來決策的。
正因為這種全民共創(chuàng)的優(yōu)勢，參與這次豎屏大賽的KOL類型也非常多樣化，高顏值、素人改造、美食、美妝、萌寵、萌娃、歌舞、動漫、劇情、搞笑段子、創(chuàng)意剪輯、技術(shù)流、視覺魔術(shù)、情侶等數(shù)十類KOL全都參與到眾創(chuàng)中來。
KOL基于自身的風格調(diào)性和粉絲偏好，進行了多維內(nèi)容創(chuàng)意，或暖心、或搞笑、或萌化、或創(chuàng)意、或腦洞、或高能，豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也推動這次豎屏大賽走向了最高潮。
比如，下面這支暖心視頻。
它講述了一個急診外科醫(yī)生，在剛剛下夜班休息，又重新回到手術(shù)臺前的故事。讓這位醫(yī)生義無反顧走到手術(shù)臺前的原因是，他希望能幫助這個小女孩將意外受傷的手指盡可能接好，這樣在未來她帶結(jié)婚戒指的時候，能夠開開心心把手伸出來，由此也引出了這次豎屏大賽的主題——吉是所有美好的開始。
再看這支創(chuàng)意類視頻。
創(chuàng)意類達人王藍莓用雙手擬人化的演繹方式，用一連串緊湊的場景畫面，圍繞“吉”字進行解讀。“吉”是吃飽穿暖、“吉”是多一個好朋友、“吉”是國泰民安的踏實、“吉”是拿到紅包的喜悅、“吉”是吃到美食的快樂、“吉”是家人團聚的幸福……高度切題，立意準確，賦予了王老吉的吉文化以新的外延和內(nèi)涵。
還有這支搞笑類視頻。
兩位主人公，用說唱的方式輕松地帶出了王老吉“喝了不上火”的產(chǎn)品賣點以及 “送禮就送紅罐王老吉”的春節(jié)促銷落點，同時，中西合璧的演出，也深化傳遞了王老吉“讓世界更吉祥”的品牌愿景和目標。讓人在被逗樂的同時，渾然不覺，干下了這碗廣告濃湯!
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王老吉這次豎屏大賽，不僅取得了漂亮的營銷數(shù)據(jù)，于行業(yè)而言，它也開創(chuàng)了豎屏營銷的一種創(chuàng)新形式，為行業(yè)未來的豎屏共創(chuàng)營銷積淀了切實可用的方法論。相信，這只是豎屏營銷的一個開始。
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