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3月22日，云集向美國(guó)SEC提交了上市招股書，申請(qǐng)?jiān)诩{斯阿克交易所掛牌上市，股票代碼為“YJ”。5月3日，云集在杭州和納斯達(dá)克兩地敲鐘，IPO首日股價(jià)開盤報(bào)13.5美元，較IPO價(jià)格11美元漲22.73%；盤初最高觸及15.80美元，市值逾33億美元。
招股書顯示，云集計(jì)劃通過(guò)首次公開募股（IPO）募集最多2億美元資金，融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺(tái)服務(wù)能力。募集資金將主要用于增強(qiáng)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)；加強(qiáng)技術(shù)能力；擴(kuò)展和改進(jìn)物流設(shè)施；包括運(yùn)營(yíng)資本和潛在戰(zhàn)略投資以及收購(gòu)在內(nèi)的一般企業(yè)用途。
創(chuàng)辦三年云集成績(jī)斐然
招股書數(shù)據(jù)顯示，雖然2016年云集的GMV還不到20億元，但2017年就達(dá)到了96億元，一年之內(nèi)翻了近5倍，2018年的GMV更是高達(dá)227億元。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達(dá)136.46%；三年完成的總訂單量也分別達(dá)到了1350萬(wàn)、7580萬(wàn)和1.53億。
同時(shí)，2018年云集總收入達(dá)130.15億元，相較2017年64.44億元的全年?duì)I收，同比增速達(dá)101.97%。云集累計(jì)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)分別約為290萬(wàn)和740萬(wàn)，同比增長(zhǎng)155%。
創(chuàng)造云集模式的會(huì)員電商
脫胎于微商的社交電商模式，比微商的操作難度要復(fù)雜得多，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)裂變、社群、金字塔組織體系、培訓(xùn)各個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。根據(jù) ICC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)社交電商市場(chǎng)總規(guī)模同比增長(zhǎng)152%達(dá)到 5,474 億元。
在社交電商的基礎(chǔ)之上，又走出了小紅書為首的內(nèi)容社區(qū)模式、愛(ài)庫(kù)存為首的去庫(kù)存模式等多種新的細(xì)分模式，而在云集CEO肖尚略看來(lái)，會(huì)員電商將是未來(lái)社交電商的主流形態(tài)。
用戶繳納365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)即可成為店主，店主可以邀請(qǐng)其他新人注冊(cè)并成為店主，發(fā)展出160名新店主后（直接邀請(qǐng)30名和間接邀請(qǐng)130名）可成為導(dǎo)師。由你發(fā)展出的各種成員達(dá)到1000人后，成為合伙人。
獲得返利是從至少成為導(dǎo)師開始的，店主級(jí)別每發(fā)展出一名新成員無(wú)法獲得返傭，但你直屬的導(dǎo)師可從365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中抽走170元，直屬合伙人再拿走70元。且店主在云集微店消費(fèi)時(shí)，公司將返還給你的直屬導(dǎo)師和合伙人15%的銷售利潤(rùn)。
至2016年3月8日，云集微店在全國(guó)范圍內(nèi)的店主達(dá)到了316735人，其中繳納365元平臺(tái)使用費(fèi)的店主310221人，導(dǎo)師1805名，合伙人167名，共收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)1.13億元。
2017年，云集因涉嫌三級(jí)分銷，被杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局處罰958萬(wàn)元。微信也表明了態(tài)度，云集的微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)被永久封禁。遭到處罰的云集馬上進(jìn)行了調(diào)整，“店主、導(dǎo)師、合伙人”的架構(gòu)變成“店主－主管－經(jīng)理”。
在該模式中，店主依然沒(méi)有返利，但是能夠獲得返利的主管與經(jīng)理階層會(huì)與云集簽署勞務(wù)合同，成為云集工作人員。主管和經(jīng)理通過(guò)團(tuán)隊(duì)納新獲得的返傭被稱為“培訓(xùn)費(fèi)”，由公司支付并統(tǒng)一發(fā)放。
由此，云集成功規(guī)避了法律對(duì)傳銷模式的界定原則。根據(jù)傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上”，調(diào)整后所有層級(jí)雖然還是一層層發(fā)展而來(lái)，但人員進(jìn)入相應(yīng)層級(jí)后都直接與云集方面對(duì)接，只剩一個(gè)層級(jí)。
會(huì)員是云集平臺(tái)的主要參與者，也是云集大幅增長(zhǎng)的推動(dòng)力。在收獲龐大的用戶之后，云集想要通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的形式，提高用戶的黏度和復(fù)購(gòu)率。招股書中提到，2018年，云集66.4%的商品交易總額來(lái)自會(huì)員購(gòu)買，其余來(lái)自非會(huì)員購(gòu)買。同時(shí)，云集用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。
順風(fēng)順?biāo)那胺揭灿邪到?/strong>
招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，伴隨著營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，云集的營(yíng)業(yè)成本（Cost of Revenues）也在快速上揚(yáng)，且增長(zhǎng)速度超過(guò)總營(yíng)收。2016/2017/2018年的營(yíng)業(yè)成本人別為9.8億元、51.7億元、107.1億元，2017/2018年同比增速分別為429%/107%，對(duì)應(yīng)的總營(yíng)收增速分別為402%/102%。
由于營(yíng)業(yè)成本快速增長(zhǎng)，云集的毛利率也相應(yīng)走出下降態(tài)勢(shì)。2016/2017/2018年，云集的毛利率水平分別為23.8%，19.7%和17.7%。已呈現(xiàn)出明顯的逐年遞減趨勢(shì)。
這是云集的自營(yíng)模式使然。對(duì)于走精品路線和高門檻的云集來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)該品類的品質(zhì)要求較高，若非官方采購(gòu)，除了平臺(tái)方就難以把控商品品質(zhì)和來(lái)源，從而難以保證消費(fèi)體驗(yàn)。自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠把控商品源和定價(jià)權(quán)，但缺點(diǎn)在于還需要掌控倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等環(huán)節(jié)，模式較重，需要云集自己來(lái)背存貨。
擴(kuò)展品類成為會(huì)員電商未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)，每日一淘已經(jīng)踏上了擴(kuò)充商品SKU的道路，開始涉足家電、日百等品類。據(jù)悉，云集也已在近期開放了三方平臺(tái)，未來(lái)可以迅速覆蓋到更多品類。漢高、環(huán)亞集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、歐詩(shī)漫、舒客、納愛(ài)斯、阿道夫、蒙牛、伊利、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠?0余家國(guó)內(nèi)外一線美妝、食品品牌都已與云集簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
為提高毛利率，將一部分營(yíng)業(yè)成本轉(zhuǎn)移到三方平臺(tái)或許可行。但是在這方面，云集面臨著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更加強(qiáng)大。不說(shuō)傳統(tǒng)電商阿里京東，快速躥紅的如拼多多和小紅書為首的內(nèi)容社交電商已經(jīng)先走一步甚至很多步，此時(shí)尚未扭虧為盈的云集要想在內(nèi)容建設(shè)和第三方平臺(tái)引進(jìn)上大規(guī)模投入恐怕會(huì)有相當(dāng)吃力。
說(shuō)到虧損，值得注意的是，這三年，云集一直處于虧損狀態(tài)。營(yíng)業(yè)虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為9940萬(wàn)元，2017年為1.142億元人民幣，2016年為4706萬(wàn)元。凈虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為5632萬(wàn)元，2017年為1.057億元，2016年凈虧損則為2467萬(wàn)。
云集在招股書中表示，公司未來(lái)也無(wú)法保證能從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生凈利潤(rùn)或正現(xiàn)金流。因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)發(fā)展仍處于較早階段，為了保留現(xiàn)有用戶、持續(xù)吸引新用戶，云集可能需要將更多資金投入于激勵(lì)措施，但這樣又會(huì)讓經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)受到較大的壓力。
而最讓云集感到棘手的問(wèn)題，在于其分銷電商的血統(tǒng)，只要談及分銷電商，就很難規(guī)避一個(gè)難堪的問(wèn)題，如何完全摘清與傳銷的關(guān)系？
云集不是唯一一家為分銷模式買單的電商，環(huán)球捕手、達(dá)人店也先后受到懲罰。但社交電商的“史上最貴學(xué)費(fèi)”發(fā)生在今年“315”過(guò)后，花生日記因涉嫌傳銷受到廣州市工商局行政處罰，罰款+沒(méi)收違法所得共計(jì)7456萬(wàn)元。但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)罰款金額還不是最大的傷害，而是企業(yè)形象在大眾印象中與傳銷掛上了鉤，這才是最致命的。
挨了一記罰款之后，云集的應(yīng)對(duì)措施中，一是減少分銷層級(jí)，與高層級(jí)人員簽訂合同，繞開法律上對(duì)傳銷的定義；二是減少流量拉新，轉(zhuǎn)為半封閉半開放式平臺(tái)，從而進(jìn)一步提高用戶忠誠(chéng)度與粘性，提高固定用戶分享次數(shù)、增加購(gòu)買頻次，繞開大眾觀念上對(duì)傳銷的印象。2018年，有66.4%的交易額是由會(huì)員自購(gòu)?fù)瓿傻?，僅有64.7％的會(huì)員有著分銷行為。
云集成功背后的正確選擇
與較早實(shí)現(xiàn)上市的拼多多不同，云集一開始走的就是精選+高門檻的路線。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)和歷史交易情況的積累，平臺(tái)可以不斷的優(yōu)化特賣商品的種類、結(jié)構(gòu)和促銷時(shí)間。此外，云集采取用戶與制造商直接對(duì)接的模式(C2M)也幫助了供應(yīng)商開發(fā)新的個(gè)性化產(chǎn)品，以更好地對(duì)應(yīng)用戶的喜好。某些情況下，云集還與不同的制造商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了云集在打造以“精選”作為主要特征的電商方向的努力。
與其高額的營(yíng)業(yè)成本相對(duì)比，云集的獲客成本在社交電商領(lǐng)域卻低得驚人。縱觀整個(gè)社交電商行業(yè)，尤其是發(fā)展初期需要積累大量用戶數(shù)量的社交電商公司，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本中都占據(jù)著重要位置，同為社交電商的拼多多，營(yíng)銷費(fèi)用幾乎花去了其100%的收入。與拼多多相比，云集花給市場(chǎng)營(yíng)銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元，穩(wěn)中略降。
2018 年，云集總營(yíng)收達(dá)到人民幣 130 億元，同比增長(zhǎng)102%。其中商品銷售收入為114億元，同比增長(zhǎng)93%，占總營(yíng)收的比重高達(dá)88%。第二大收入來(lái)源會(huì)員計(jì)劃收入為 15.5 億元，同比增長(zhǎng)204%，占總營(yíng)收的比重由2017年的8%提升至12%，其他收入為7440萬(wàn)元。
三大收入來(lái)源中，會(huì)員計(jì)劃收入的增速保持的最為穩(wěn)定，2017/2018年會(huì)員收入增速分別為229%/204%，相比其他收入，表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)一方面也會(huì)帶動(dòng)商品交易的增加，從而有助于商品銷售收入的增長(zhǎng)。更別說(shuō)還是用戶粘度和忠誠(chéng)度更高的會(huì)員制。
總的來(lái)說(shuō)，作為會(huì)員電商赴美IPO的第一股，云集的上市之路也備受關(guān)注?？梢钥吹?，云集有自身無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，也有一些尚未解決的隱疾，而這些優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題都是由于其創(chuàng)新模式所自帶的。IPO之后，有了充足的資金加持，云集或?qū)⒂瓉?lái)更加廣闊的發(fā)展空間。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。
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