新零售的熱潮在消退，而家居新零售這一細(xì)分領(lǐng)域的高潮才剛剛開始。
最新消息稱，居然之家借殼登陸A股上市再進(jìn)一步。
5月15日，紅星美凱龍宣布公司發(fā)行的可交換債券被阿里以43.594億元人民幣全額認(rèn)購，首度打破紅星美凱龍反阿里電商的運(yùn)營策略，兩大巨頭開始交軌。
這意味著，繼去年居然之家、紅星美凱龍們選站“雙馬”隊(duì)，打響家居新零售之戰(zhàn)后，紅星美凱龍的“變心”讓家居轉(zhuǎn)型新零售之路又迎來了新的變數(shù)。
下面，我們不妨以互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入為主要分界線，去剖析紅星美凱龍、居然之家們的新零售故事。
家居“觸網(wǎng)”上半場：居然之家有阿里，紅星美凱龍有騰訊
苦于電子商務(wù)擠壓、房地產(chǎn)市場降溫已久矣的居然之家、紅星美凱龍們，為挽救疲軟的業(yè)績，近年來都已加碼尋求新的求生之道。有趣的是，家居巨頭們在2018年時都將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和騰訊身上。
2018年2月，居然之家引入阿里戰(zhàn)略投資的54億元資金，并與阿里達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作后，活得可謂是風(fēng)生水起。資料顯示，去年6.18期間，僅北京地區(qū)，居然之家就創(chuàng)下3天銷售近11個億的銷售神話，且其去年雙十一的銷售額較此前全年銷售額提升了20%，這還僅是幾天的銷售額。
此外，在實(shí)體轉(zhuǎn)型新零售上，居然之家可謂是鉚足了勁。在去年接入阿里數(shù)據(jù)和技術(shù)后，為全面轉(zhuǎn)型新零售，居然之家在6.18到11.11期間，就完成了41家門店的數(shù)字化改造。更瘋狂的是，僅去年12月30日當(dāng)天，其在全國就開了十家門店，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
顯然，借助阿里強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，居然之家的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍。居然之家交出的佳績更是向市場充分證明了，“線上基因”是推動線下門店“飛輪效應(yīng)”產(chǎn)生的重要催化劑。
同樣的，紅星美凱龍?jiān)谌ツ?月首次與騰訊聯(lián)手重磅推出IMP智慧營銷平臺后，其通過科技之力將單一化場景升級成多元化場景服務(wù)，并完成對騰訊流量的引流后，其提交的那份成績單也是十分亮眼。
資料顯示，紅星美凱龍?jiān)谌ツ陣鴳c黃金周創(chuàng)造了近107億的銷售業(yè)績。且在同年“十一”大促中，其實(shí)現(xiàn)的銷售收入高達(dá)106.82億元，同比大增22%。
不可否認(rèn)，在實(shí)體門店集體發(fā)展受困的大環(huán)境下，紅星美凱龍業(yè)績猛增與其推出的IMP智慧營銷平臺有莫大的關(guān)系。很明顯，通過技術(shù)“觸網(wǎng)”的紅星美凱龍，抓對了“家居新零售”這一方向，取得了新的突破。
簡單而言，紅星美凱龍、居然之家兩大家居巨頭通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽手，注入科技元素與“線上基因”后，在短時間內(nèi)成功搭建了家居線上線下一體化的橋梁，并取得了優(yōu)異的戰(zhàn)果。這也正面驗(yàn)證了，線上對紅星美凱龍、居然之家們的重要性。
牽手騰訊，紅星美凱龍“線上基因”仍不足？
紅星美凱龍、居然之家轉(zhuǎn)型首戰(zhàn)以勝利告捷，家居巨頭牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭走“線上化”的打法顯然已奏效。但騰訊的加入和科技的助力，對“線下基因”極為強(qiáng)大的紅星美凱龍而言，想要打好“家居新零售”這張牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
要知道，紅星美凱龍一直都有一顆走向線上的心，只不過理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，其轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程并不順利。
2016年以前，紅星美凱龍就曾耗巨資以電商網(wǎng)站紅美商城、星易家和家品會等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，開啟了互聯(lián)網(wǎng)化的閥門。只不過，這兩次變革的效果都不理想，甚至在當(dāng)時還頻頻傳出紅星美凱龍裁員的聲音。
不甘放棄的紅星美凱龍，在2016年1月請來李斌，又再次開啟重振企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的改革。自“1001戰(zhàn)略”宣布后，紅星美凱龍互聯(lián)網(wǎng)化改革動作就越來越大，移動應(yīng)用“紅星美凱龍”、“當(dāng)家”等一系列由李斌主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，便層出不窮。
只不過因前期產(chǎn)品開發(fā)耗資太大，且引流效果不佳，入不敷出的紅星美凱龍因難以再耗巨資去維持此運(yùn)營戰(zhàn)略，不得不轉(zhuǎn)變新的方向。2017年7月，被譽(yù)為“變革者”李斌的調(diào)職，也“無聲”宣告了紅星美凱龍此次改革以階段性失敗告終。
為了治愈企業(yè)變革遺留下的后遺癥，也為了繼續(xù)下一步互聯(lián)網(wǎng)化改革，紅星美凱龍不得不在2018年1月進(jìn)入資本市場，籌資續(xù)命。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)變革的屢戰(zhàn)屢敗，讓多次努力轉(zhuǎn)型的紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)部僅留下互聯(lián)網(wǎng)的“種子”，卻又尚未生根發(fā)芽。再加上，其與騰訊間的合作才剛剛提上日程不久，還需一定時日去通過市場檢驗(yàn)，外部打造的互聯(lián)網(wǎng)基因也尚未成型。致使紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)基因依舊薄弱，還難以與“線下基因”相衡。
正是因?yàn)槿绱耍t星美凱龍僅是在局部上完成了互聯(lián)網(wǎng)化的變革，卻未能全面打開線上流量入口，這也注定了紅星美凱龍線上線下一體化的推動仍需繼續(xù)，且是要加快步伐。
一方面，居然之家、京東、蘇寧等競爭者都快的發(fā)展步伐，特別是與阿里牽手后，高調(diào)轉(zhuǎn)型新零售的居然之家，讓紅星美凱龍面臨的沖擊越來越大。另一方面，紅星美凱龍與騰訊聯(lián)手依托于家居賣場特質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)化，戰(zhàn)績驗(yàn)證了此戰(zhàn)略的正確性，為紅星美凱龍指明了新的發(fā)展道路。
因此，紅星美凱龍繼續(xù)乘勝追擊是勢在必行，即是為了塑造核心競爭力，也是為了與競爭對手拉開更大的差距。
讓阿里入局，紅星美凱龍是鐵了心要全“觸網(wǎng)”
到了2019年，越戰(zhàn)越勇的紅星美凱龍?jiān)俅伟l(fā)力互聯(lián)網(wǎng)打法。5月15日，紅星美凱龍通過發(fā)行的債券，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里入局。這意味著，在2013年曾主張反對為淘寶、天貓?zhí)峁┚€下體驗(yàn)途徑的紅星美凱龍，已經(jīng)徹底“變心”了。
至于紅星美凱龍態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不論是因?yàn)閷κ志尤恢覡渴职⒗锖螅怀鲆环輧?yōu)異成績單給紅星美凱龍帶來的刺激，還是因?yàn)槠滂F了心要全面完成互聯(lián)網(wǎng)化改革，都說明了紅星美凱龍是越玩越大。
而對于這種情況的最好解釋就是，阿里強(qiáng)大的力量，賦予了紅星美凱龍“變心”的底氣。
眾所周知，除了騰訊外，阿里是最大的線上流量持有者之一。據(jù)悉，截至2019年3月底，阿里旗下的淘寶天貓移動月度活躍用戶已達(dá)到7.21億。如此巨大的線上流量入口，正是紅星美凱龍互聯(lián)網(wǎng)化所需的流量入口，也是企業(yè)尋找新增長點(diǎn)必須要打開的接口。
畢竟，讓阿里入局，紅星美凱龍可以被阿里持有的物流力、流量池、技術(shù)力等資力深度賦能，進(jìn)而更有效地推動企業(yè)流量入口的全面連接、線上線下的打通、門店的智慧化、購物形式的多元化等方面的進(jìn)程，相信紅星美凱龍的銷量會有新的突破，轉(zhuǎn)型周期也會有所縮短。
況且，居然之家、星巴克等同是具備強(qiáng)大線下基因的企業(yè)，與阿里達(dá)成合作后都已嘗到蜜果，這些具有前車之鑒意義的企業(yè)無疑為紅星美凱龍注入了一劑“試錯成本率低”的強(qiáng)心劑。
不得不說，在利大于弊的權(quán)衡下，紅星美凱龍牽手阿里是水到聚成之事。用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬的話來說就是：“紅星美凱龍缺乏的是巨大的線上引流入口。由于和蘇寧、京東等平臺存在競爭關(guān)系，目前來看只有阿里巴巴能夠提供這樣的入口，二者合作具有必然性”。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭與家居巨頭間的交匯越來越頻繁，迎來新變數(shù)的家居圈，正發(fā)生著微妙的變化。
從1對1到1對2，居然之家恐難再淡定
放眼整個家居市場，轉(zhuǎn)型家居新零售動作最大的，當(dāng)屬跨域時代的家居雙雄紅星美凱龍和居然之家，所以它們身上往往能呈現(xiàn)出市場的現(xiàn)狀與未來走向。而隨著阿里、紅星美凱龍的雙雙“變心”，家居邁向新零售之路的步伐越來越大，另一重要當(dāng)事人居然之家，現(xiàn)處的處境也添了幾分不安的氣息。
畢竟，去年家居市場的戰(zhàn)局是居然之家、紅星美凱龍各持有一張王牌，那就是阿里和騰訊，所以在外力上，雙方勢均力敵，不分上下。
但現(xiàn)在阿里的加入，讓對手紅星美凱龍多了一張王牌，戰(zhàn)局顯然已經(jīng)從最初的1比1，變成了現(xiàn)在2比1。這樣的戰(zhàn)勢，居然之家在轉(zhuǎn)型新零售的資源量上，顯然已經(jīng)略占下風(fēng)。且紅星美凱龍、居然之家作為同被阿里“看上”的家居巨頭，紅星美凱龍似乎比居然之家更討阿里“歡心”。
在管理上，紅星美凱龍對直營門店和委托管理門店的管理采用的是百分百標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，而居然之家直營店是由企業(yè)運(yùn)營，加盟店是由居然之家派人負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，明顯紅星美凱龍的管理更規(guī)范化，門店數(shù)字化的改革，難度系數(shù)更小。
在技術(shù)基礎(chǔ)上，紅星美凱龍?jiān)?年前就陸續(xù)采用了ERP管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商分布式收銀和系統(tǒng)化開單等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的設(shè)備，這些都是家居轉(zhuǎn)型新零售的重要設(shè)施。反觀居然之家在2015年是才以O(shè)2O線上線下一體化新服務(wù)承諾，邁出重要的一步，顯然紅星美凱龍技術(shù)方面的速度、基礎(chǔ)都比更快、更扎實(shí)。
在此壓力下，去年剛剛?cè)孓D(zhuǎn)型新零售的居然之家必然不會坐以待斃，而是會蓄力反擊，此次借殼上市就是最好見證?？梢灶A(yù)見，家居新零售的戰(zhàn)場正暗潮涌動，行業(yè)新想象也正孕育著。
暗潮涌動，家居新零售正開啟下半場新賽道
紅星美凱龍的猛進(jìn)，居然之家的蓄勢待發(fā)，讓家居新零售的口子越開越大，行業(yè)新雛形也正越來越清晰。這無疑為焦慮的傳統(tǒng)家居企業(yè)們，指明了一條新的發(fā)展道路。
也就是說，新零售能讓傳統(tǒng)家居市場們走向線上，打開新的渠道和讓技術(shù)賦能門店運(yùn)營理，提高管理效率。例如，宜家商城、商品宅配等家具企業(yè)做出新的轉(zhuǎn)變后，既保證了線下體驗(yàn)，又豐富了下單渠道，有效得沖擊了電商市場的沖擊與家居走向線上的矛盾。
看到這一新希望的家居企業(yè)們會相繼涌入家居新零售的賽道上。同時這也意味著，家居市場的暗潮正涌動著，家居新零售正越來越熱鬧并即將迎來新的發(fā)展階段。
而已經(jīng)成功與互聯(lián)網(wǎng)巨頭接軌，打開線上流量入口的紅星美凱龍、居然之家們顯然已初長成型，繼續(xù)奔跑依舊是它們未來的主旋律。況且市場結(jié)果也已經(jīng)證明了，紅星美凱龍、居然之家們走向線上、走向新零售的正確性與驗(yàn)證性。
可以確定，在對手的相互刺激和基于企業(yè)發(fā)展力不從心的狀態(tài)下，走向新零售是家居企業(yè)們脫困的主方向。換而言之，家居新零售的下半場新賽道正在開啟。
但是，企業(yè)轉(zhuǎn)型就要經(jīng)歷商業(yè)模式的重構(gòu)、場景的重塑等刮骨療傷之痛，這些都要一步步去適應(yīng)與完善，這也是家居企業(yè)們撰寫新零售故事的必經(jīng)之徑。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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