采用re-engagement (重新吸引用戶)及retargeting(重定向用戶即重新鎖定用戶)的廣告曝光已成為當今移動營銷界推廣同仁常用的時髦熱詞，在這競爭日益激烈的應(yīng)用市場中，營銷人員正是通過采用這些方法努力使其移動應(yīng)用廣告盡量貼近用戶需求。“重新吸引用戶”(Re-engagement)的廣告曝光旨在召回已經(jīng)下載應(yīng)用，但在較長時間內(nèi)沒有與之進行互動或還沒有完成其所在應(yīng)用中應(yīng)該進行某些操作的用戶。目前有幾大主要技巧可以有效重新吸引用戶，如采用“重新定向”曝光法，即是將廣告投放給之前曾經(jīng)訪問過或與某一應(yīng)用互動過但還未完成特定操作(如未完成下單購買或未完成注冊賬戶等操作行為)的特定用戶。
“重新定向”曝光法對應(yīng)用營銷人員非常有用，特別是對電商零售很管用，因為這有助于將之前曾經(jīng)搜索過其產(chǎn)品的用戶重新吸引回來，而且最終推動流量轉(zhuǎn)化。通過采用“重新定向”曝光法提醒用戶對某產(chǎn)品的興趣，不僅能夠?qū)⒖蛻衾貋?，而且還有助于提高品牌的知名度。游戲發(fā)行商也是通過采用這一辦法，重新鎖定某些移動設(shè)備上的游戲玩家。
而對移動營銷人員來說至關(guān)重要的是，要掌握重新定向目標用戶的最佳做法，而不是將用戶拒之門外，厄殺廣告的展示效果。歡迎繼續(xù)閱讀，學習了解移動營銷推廣團隊在投放重新定向廣告時應(yīng)該避免的最常見的幾大失誤︰
1. 采用過多的廣告對目標用戶進行狂空濫炸式的投放
向曾經(jīng)瀏覽過某一產(chǎn)品的用戶投放重新定向廣告可有效地將其轉(zhuǎn)變成買家，然而千萬不要盡可能在每個廣告位上給用戶投放同一廣告，這樣做很容易令用戶反感！這種重新鎖定用戶的廣告投放效果很有可能會令移動營銷人員大失所望，因為如果用戶在瀏覽每一網(wǎng)頁時均出現(xiàn)同樣的廣告，很容易導致用戶出現(xiàn)視覺疲勞。
解決方法︰ 設(shè)置廣告次頻控制法，也就是說，同一廣告在某一特定的時間段內(nèi)僅可以向同一用戶展示的次數(shù)?？紤]到這一因素尤為重要，在投放重新定向廣告時，廣告主在開始時就應(yīng)該考慮到用戶有可能會對同一廣告出現(xiàn)視覺疲勞，因為這些用戶已經(jīng)接觸過廣告中提到的應(yīng)用或產(chǎn)品。
2. 沒有對廣告創(chuàng)意進行優(yōu)化
緊接著第一點所提到的建議，移動營銷人員在采用重新定向曝光法時，切忌對同一用戶反反復復使用同一廣告創(chuàng)意。這無異于用過多的廣告向用戶進行狂空濫炸式的投放，如果讓用戶反復觀看同樣的廣告，也同樣會導致用戶對廣告出現(xiàn)視覺疲勞。
解決方法︰ 應(yīng)采用多樣化的廣告創(chuàng)意以鎖定目標用戶。不斷更新廣告創(chuàng)意，尤其是那些最貼近用戶需求的促銷活動 — — 例如，電商零售提供的夏季50%的大甩賣產(chǎn)品促銷廣告，提供送餐服務(wù)的新開張餐館等 — — 事實證明這樣的廣告效果尤佳。而動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化 (DCO) 對重新定向目標用戶的效果尤為重要。采用DCO，即可基于用戶信息及行為或所在位置對廣告創(chuàng)意進行實時優(yōu)化。
3. 沒有對目標用戶進行群組細分
沒有對用戶進行群組細分將會造成重新定向廣告效果欠佳，因為這是一種沒有根據(jù)每個用戶的實際需求進行定制化的廣撒網(wǎng)式的廣告投放方式。對于曾經(jīng)成功獲得流量轉(zhuǎn)化的用戶而言，仍然不停地向其展示同一廣告的確是一個大失誤。例如，如果某客戶已經(jīng)通過你的網(wǎng)站或應(yīng)用下單購買了一臺電腦，若你仍然不斷地向其展示相同的廣告，那么這就浪費了廣告資源。沒有對已不再需要進行重新定向的部分用戶進行群組細分，勢必會造成浪費巨大的廣告曝光量，這不僅會造成巨額的廣告預算支出，而且還會使那些已被成功轉(zhuǎn)化卻仍被充斥著相同廣告所困繞的用戶感到厭煩。
解決方法︰ 如果能夠根據(jù)用戶在使用某應(yīng)用過程中其購買漏斗的某個階段對其進行量身定制重新定向的廣告內(nèi)容，那么這種重新定向的廣告將會產(chǎn)生更佳的效果。比如，某一用戶已將某雙鞋放入其購物車中，而另一用戶在瀏覽某件衣服，而如果你仍然在購買過程中的各個階段向這兩個用戶展示相同的廣告，那么這樣的廣告展示方式就沒什么意義了。因此對目標受眾進行細分群組可以確保廣告的投放內(nèi)容貼近用戶的實際需求。而采用諸如交叉營銷(cross-sell)及提升檔銷售(upsell)等廣告投放方式已被證實效果更佳。
因此，移動重定向廣告推廣團隊有必要對用戶細分群組進行深度分析，以便能夠有效地自動扣除重定向群組中那部分已經(jīng)下單購買或完成其所需操作的人群。這將有助于廣告主能夠明智地利用其廣告預算，從而獲取越來越多的客戶，尤其是獲取那些還沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的用戶。
4. 你真的很想鎖定目標用戶？
采用重新定向廣告的關(guān)鍵是在最佳的時間，最佳的地點向真正需要的目標受眾投放廣告。而如果采用不考慮目標用戶的來源(如其所在位置、性別、興趣愛好或背景內(nèi)容等因素)的廣告投放方式，則會造成降低用戶對廣告興趣的利用率同時浪費廣告的曝光量的后果。
解決方法︰ 基本的重新定向的操作方法即是將廣告展示給目標受眾。然而成功展示個性化廣告的關(guān)鍵在于通過選擇廣告定向的最佳方法從而最大化移動廣告的覆蓋率︰即通過采用微調(diào)廣告展示位置的方法，移動營銷人員能夠確保其廣告只投放給最符合消費者實際需要的用戶從而大大地提升廣告的投放效果。這可以通過人口特征、地理位置及網(wǎng)頁的背景內(nèi)容進行定向。例如，對于電商應(yīng)用，適合某一地理位置的消費者需求的廣告則不一定會適合其它地理位置的消費者的實際需求。同樣，對于一個送餐服務(wù)的應(yīng)用，應(yīng)根據(jù)特定地點或一天中的某個時間段的特殊優(yōu)惠促銷活動對用戶進行定向則可能會帶來更大的回報率。
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