在中國賣手機(jī)太難了。
智能手機(jī)的市場變得太快，也太殘酷，可能超出了大部分人的預(yù)期。4年前，魅族還能和華為唱對臺戲，錘子還有勇氣對標(biāo)蘋果。站在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，市場空間夠大，一切都可以充滿想象。
但是到了2018年，大家都要開始面對現(xiàn)實(shí)，跑得慢的公司，只能被淘汰，抑或夾縫中生存。到2019年，蘋果手機(jī)在中國也快要賣不動了，只能靠大幅折價(jià)沖業(yè)績。三星在中國最后一家位于廣東惠州的工廠也已經(jīng)停工關(guān)閉。到2020年，誰還在中國賣手機(jī)呢？
在中國賣手機(jī)太難了
2016全球五大市場研究集團(tuán)之一的捷孚凱發(fā)表報(bào)告說，中國智能手機(jī)市場的增長已經(jīng)成為全球智能手機(jī)市場增長的推動力。特征是北美市場手機(jī)出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢，中國市場的銷量卻仍然大幅增長。
但是中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量出現(xiàn)同比下滑，2018 年全年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量4.14億部，同比下降15.6%。2019年1-6月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量1.86億部，同比下降5.1%。在中國賣手機(jī)已經(jīng)不是件容易的事情了。
1、中國市場已經(jīng)成為了全球手機(jī)市場的先行者
中國的智能手機(jī)市場出貨量開始下滑，但是國產(chǎn)手機(jī)廠商也在智能化過程中擠進(jìn)了世界前列，中國化的高投入、高自由度的競爭一下子就撕裂了這個(gè)原本平靜的市場。過去全球最大的新興市場出現(xiàn)了飽和，但是競爭卻沒有停止。如今中國手機(jī)品牌華米o(hù)v，率先挺進(jìn)5G，不斷刷新手機(jī)形態(tài)。中國市場已經(jīng)從新興市場，轉(zhuǎn)變成為了全球手機(jī)市場的先行者。
2、國產(chǎn)玩家洗牌結(jié)束，全球Top廠商逐漸淡出
智能手機(jī)熱潮中，中國市場新老品牌摩拳擦掌，但是隨著紅利衰退，我們看到的是金立、錘子紛紛倒閉，聯(lián)想、魅族在生死線上苦苦掙扎。強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)十分明顯，但是華米o(hù)v也走得并不容易。未抓住時(shí)機(jī)的主流的全球品牌在中國也走成小眾，直到最終要徹底告別中國市場。2016年，三星在華市場份額為4.9%，2017年降至2.1%，并從2018年第二季度開始跌至1%以下。
對于二、三梯隊(duì) 出海是止痛藥
三星全球化程度非常高，盡管它已經(jīng)失去中國市場，但是全球出貨量仍然是世界第一?？梢哉f全球化是三星強(qiáng)大的護(hù)城河。
中國市場的難，來自兩個(gè)方面，一方面是智能手機(jī)市場飽和，另外一方面就是同類競爭者競爭之激烈。對于二、三梯隊(duì)的玩家來說，以現(xiàn)有實(shí)力力拓海外市場是當(dāng)下不得已的最佳選擇。
1、傳音成非洲之手機(jī)之王，國際化反而是弱者的出路。
9月30日，傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市。傳音的技術(shù)薄弱問題，是這家公司上市前最大不的確定性。
截至招股書簽署日，公司核心技術(shù)已形成專利共計(jì)630項(xiàng)，正在申請且受理的境內(nèi)和境外專利合計(jì)項(xiàng)1,655件。與之對比，華米OV的專利儲備量都在萬件以上。
但是，立足于非洲市場，傳音以性價(jià)比和本地化為導(dǎo)向，深度開發(fā)手機(jī)。研發(fā)了非洲市場需要的雙卡雙待，三卡三待、甚至四卡四待手機(jī)。還針對非洲黑人膚色問題，提升攝影技術(shù)。
2018年，該公司功能機(jī)銷量占比達(dá)72.76%。根據(jù)IDC此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳音全球市場占有率達(dá)7.04%。印度市場占有率達(dá)6.72%，排名第四。非洲市場占有率高達(dá)48.71%，排名第一。
2、性價(jià)比需求節(jié)點(diǎn)已過，小米被壓一頭國內(nèi)增長乏力。
根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)智能機(jī)銷量1.9億部，同比降低6.0%。其中小米同期在國內(nèi)的銷量大幅下滑近20%。
一方面，性價(jià)比需求節(jié)點(diǎn)已過，小米在和紅米拆分后沖擊高端，仍然被華為強(qiáng)勢壓制。另一方面，小米在國內(nèi)銷售渠道的鋪設(shè)上也實(shí)在比不過紅綠廠。因此，國內(nèi)增長缺乏動力，市場份額僅為12.3%，排第四位。
小米公布的2019年半年報(bào)中，二季度小米手機(jī)銷量為3210萬部，僅僅比去年同期增加了10萬部。國內(nèi)銷量下滑，但是小米整體出貨量還是維持了去年的同期強(qiáng)度，主要是小米在國外市場的高歌猛進(jìn)。
我們能從艾媒咨詢《2018-2019中國智能手機(jī)品牌東南亞市場研究報(bào)告》中看到，2018年以來，國內(nèi)智能手機(jī)市場持續(xù)低迷之時(shí)，小米智能手機(jī)全球出貨量卻逆勢走高。2018年，小米手機(jī)銷量的增長主要來自雙印和西歐。在印度小米2015年僅有3%的市場份額，到2018年則以接近30%的市場份額排名第一。另外據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2019Q2小米在歐洲市場出貨量排名第四，同比增長48%，增速位列第一。
3、華為艱難突破歐洲市場，如今卻遭受強(qiáng)勁外力阻撓。
對于二、三梯隊(duì)的玩家來說，全球化是現(xiàn)階段銷量下滑的救命稻草，但是對于頭部玩家來說就不是這么一回事了。隨著國際貿(mào)易的沖突加劇，這些頭部玩家反而受到貿(mào)易摩擦的影響更大。
此前美國不讓華為用Google Mobile Services(GMS)，但是官方不預(yù)裝還能由用戶手動后裝。但是據(jù)最新消息，華為Mate 30系列后裝谷歌應(yīng)用全家桶的方案，也徹底被堵死。并且谷歌也從其SafetyNet系統(tǒng)（一個(gè)能訪問谷歌服務(wù)的可信任設(shè)備列表）中移除了華為Mate 30。
這意味著華為Mate 30系列手機(jī)，不僅后裝無望，而且即便之前已經(jīng)安裝，現(xiàn)在也會受到影響，而這些影響才剛剛開始。
競爭加劇 頭部玩家要全新賽場
新興市場還是性價(jià)比為王，需要極致的本地化，對于已經(jīng)無路可走的二、三梯隊(duì)玩家來說是必爭之地。但是，對于頭部玩家來說本來在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有較高滲透率，并且隨著海外市場不確定因素越來越大，不見得是個(gè)投資回報(bào)比高的選擇。
1、全球化不是頭部玩家的救命稻草
苦苦經(jīng)營數(shù)十年，在海外高端市場獲得一席之地的華為，在歐洲的市場占有率一度達(dá)到26%，距離第一名的三星僅差5個(gè)百分點(diǎn)。但是在數(shù)據(jù)上來看，禁用谷歌對華為在全球范圍內(nèi)的沖擊，其實(shí)比我們想象的要大。
Canalys最新發(fā)布的分析報(bào)告顯示，今年第二季度，華為在歐洲市場失去了一部分市場，同比下滑了16%，市場份額為18.8%，排名第二。任正非也曾在采訪中承認(rèn)為未來海外出貨量將下降4到6成左右。
短時(shí)間內(nèi)這種影響很難消除，也因此，華為實(shí)際上的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，期望用國內(nèi)市場的空間換取國際市場的時(shí)間。
在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得更為糟糕的其實(shí)是蘋果，本季財(cái)報(bào)中顯示，該公司最大的海外市場，大中華區(qū)第三財(cái)季營收為 91.57 億美元，同比下滑 4%；歐洲營收為 119.25 億美元，較去年同期下降 2%。
2、手機(jī)作為頭部玩家的增長引擎后勁不足
這一季度蘋果的手機(jī)銷量繼續(xù)下滑，iPhone 業(yè)務(wù)在第三財(cái)季凈銷售額為 259.86 億美元，較去年同期的 294.70 億美元下降 12% 左右，iPhone 業(yè)務(wù)已經(jīng)不再成為蘋果營收的重要增長引擎。
在其他硬件產(chǎn)品方面，第三季度財(cái)報(bào)中顯示，iPad 平板電腦收入為 50.23 億美元，高于去年同期的 46.34 億美元，同比增長 8%；Mac 設(shè)備，包括筆記本和臺式機(jī)電腦業(yè)務(wù)的凈銷售額為 58.20 億美元，較去年同期的 52.58 億美元增長 11%。
但是這一季度，蘋果財(cái)務(wù)報(bào)告中最大的亮點(diǎn)來自于Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴設(shè)備，可穿戴設(shè)備和和配件銷售收入，增速同比增長接近 50%。并且服務(wù)性收入也表現(xiàn)得比較穩(wěn)定，從整體營收來看，每個(gè)季度服務(wù)性收入都在百億美元以上。
3、新系統(tǒng)長路漫漫但或許是新賽場的起點(diǎn)
不管是主動還是被動，脫離出單純的手機(jī)市場，站在AI、IoT還是5G的全新的層面上，頭部玩家其實(shí)有能力重新圈定賽場，或許那里才有更大的空間。
今年8月9日，華為鴻蒙操作系統(tǒng)被迫發(fā)布，發(fā)布匆忙但是也讓大部分人松了一口氣。因?yàn)?，華為頗有遠(yuǎn)見的從物聯(lián)網(wǎng)的角度來布局整個(gè)生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。鴻蒙OS首次使用分布式架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)模塊化解耦，不止支持手機(jī)，還支持可穿戴設(shè)備、車輛、音箱等智能設(shè)備。
但是羅馬不是一天建成的，在華為Mate 30系列手機(jī)的慕尼黑發(fā)布會上，華為同時(shí)也發(fā)布了Huawei Mobile Services（HMS），即華為移動服務(wù)。目前HMS已經(jīng)集成了45000個(gè)應(yīng)用程序，但需要調(diào)整適配的應(yīng)用程序仍有成千上萬個(gè)。
也或許受到谷歌禁用級別提升的影響，不主動使用鴻蒙系統(tǒng)的華為加快了發(fā)展步伐。10月4日外媒報(bào)道稱，目前華為又在海外市場為該系統(tǒng)注冊了新的商標(biāo)。新商標(biāo)將覆蓋多樣化的產(chǎn)品包括智能手機(jī)，筆記本電腦，平板電腦，可穿戴設(shè)備，智能揚(yáng)聲器，路由器，智能電視（智慧屏），汽車等。
可以看到，二三梯隊(duì)的手機(jī)廠商在加大出海力度，頭部玩家在更高維度上尋找空間。2020年，賣手機(jī)不再重要，在中國能賣多少手機(jī)也沒那么重要。重要的是，在市場充滿明顯轉(zhuǎn)折時(shí)，手機(jī)廠商們能如何穩(wěn)住大局并完成階段性的過度，迎接全新層面上更大空間的挑戰(zhàn)。
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