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毫無(wú)疑問(wèn)，受疫情影響，“宅”成了2020年春節(jié)的關(guān)鍵詞。

賦閑在家的人們，在用電飯鍋?zhàn)龅案?、涼皮、油條等等占領(lǐng)了廚房之后，又將自己的空閑時(shí)間放在了客廳。

從而，集影視、資訊、娛樂(lè)、社交于一體全場(chǎng)景化服務(wù)的OTT大屏，迎來(lái)主導(dǎo)客廳霸權(quán)的“小陽(yáng)春”。

根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2020年1月，OTT終端日開(kāi)機(jī)率為41.4%，環(huán)比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)；日均活躍終端數(shù)10313萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升11.4%；開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)為5.4小時(shí)每天，環(huán)比上升14.9%。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，OTT平臺(tái)開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、終端活躍量均有較大漲幅，其中，2020年春節(jié)期間酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均使用大屏?xí)r長(zhǎng)超7小時(shí)。

特殊時(shí)期的場(chǎng)景倒逼，讓OTT成為今年春節(jié)假期家庭生活的重要組成部分，而小陽(yáng)春之后，OTT將會(huì)走向何方？

懂用戶、有實(shí)力，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)OTT疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)

在疫情影響下，零售、餐飲、旅游等行業(yè)，都受到了一定程度的影響。與此同時(shí)，廚房小家電、游戲、OTT等卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中，OTT數(shù)據(jù)的全面爆發(fā)，在一定程度上，應(yīng)歸因于使用場(chǎng)景的重塑。

畢竟，為了避免疫情擴(kuò)散，人們都自覺(jué)關(guān)門(mén)閉戶，開(kāi)啟“宅家”模式。而在一個(gè)相對(duì)封閉的居家環(huán)境下，人們總得“找點(diǎn)樂(lè)子”來(lái)消遣漫漫長(zhǎng)日。

從而，回到客廳追熱點(diǎn)、玩游戲、看電視成了人們的首選項(xiàng)。

與“小屏”的電腦、手機(jī)相比，OTT更好的“大屏”觀看體驗(yàn)，又成了不少用戶的選擇。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)長(zhǎng)假期間，“開(kāi)電視”成常規(guī)動(dòng)作，并且，OTT大屏開(kāi)始和移動(dòng)端分庭抗禮，數(shù)千萬(wàn)家庭每天三分之一的時(shí)間貢獻(xiàn)給電視，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均每天開(kāi)機(jī)7.5小時(shí),而同樣是春節(jié)假期期間，移動(dòng)端日均使用時(shí)長(zhǎng)僅為6.8小時(shí)。

疫情下的強(qiáng)制隔離，倒逼家庭重回客廳場(chǎng)景，成了OTT逆勢(shì)增長(zhǎng)的客觀原因，在此之外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)能成為引領(lǐng)OTT逆勢(shì)增長(zhǎng)的獨(dú)角獸，還有兩方面的主要原因。

一方面，疫情期間的剛需，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)能為用戶想得更遠(yuǎn)。

疫情爆發(fā)之后，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)迅速上線“戰(zhàn)疫情”頻道，為用戶全面了解疫情信息及預(yù)防知識(shí)提供方便。當(dāng)然，疫情相關(guān)頻道隨后都成為了各企業(yè)的標(biāo)配，但酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)更貼心的舉措來(lái)自于推出心理專題，傳遞科學(xué)的防疫知識(shí)。

畢竟，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)知道，OTT作為深入家庭生活的智能設(shè)備，讓用戶安心宅家配合防控很重要，但安撫疫情“重振”人們的“軍心”同樣重要。

此外，宅家的人群會(huì)有多樣化的需求，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)以教育、健身、心理、游戲、美食五大專題內(nèi)容，為用戶提供全場(chǎng)景化的服務(wù)。

其中，線上教育、健身、游戲成為了疫情期間的大熱需求。

根據(jù)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，有超千萬(wàn)家庭領(lǐng)取了酷開(kāi)系統(tǒng)教育VIP，在線教育直播累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)170萬(wàn)小時(shí)。

在關(guān)注教育的同時(shí)，酷開(kāi)系統(tǒng)的健身、游戲等專題內(nèi)容也填補(bǔ)著用戶的“宅”時(shí)光。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，健身類APK下載次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)84.6%，APK啟動(dòng)人數(shù)環(huán)比猛增197.74%。而游戲類APK下載次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)51.21%，玩家暢爽體驗(yàn)“大屏”游戲。

為用戶想得遠(yuǎn)，自己才能走得更遠(yuǎn)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT數(shù)據(jù)在這次春節(jié)長(zhǎng)假期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)，完美地詮釋了這一點(diǎn)。

另一方面，行業(yè)的“軟硬”沉淀，為OTT爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

隨著科技的發(fā)展，電視越來(lái)越多地被賦予了除娛樂(lè)化之外的功能，尤其是智能電視的出現(xiàn)，將人們從視聽(tīng)的娛樂(lè)需求逐漸轉(zhuǎn)變到“千屏千面”的多元化場(chǎng)景中來(lái)。

當(dāng)影視、游戲、健身、教育、購(gòu)物甚至社交、會(huì)議等等需求與場(chǎng)景，都能在一張OTT“大屏”上被滿足時(shí)，智能電視越來(lái)越多地被人們所需要。

據(jù)勾正數(shù)據(jù)《2019年家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截止2019年Q1智能電視激活量就已達(dá)到1.95億臺(tái)，預(yù)計(jì)2020年有望超過(guò)2.8億臺(tái)，到2022年的時(shí)候即將接近3億臺(tái)，超過(guò)傳統(tǒng)電視。其中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)激活終端已然超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

除此之外，便捷的觸媒方式，也成為疫情期間OTT平臺(tái)爆發(fā)的另一因素。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合AI、語(yǔ)音等方面的優(yōu)勢(shì)，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音發(fā)送指令直達(dá)精準(zhǔn)內(nèi)容。根據(jù)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，疫情期間，語(yǔ)音功能日均激活次數(shù)超過(guò)1227萬(wàn)次，使用人數(shù)環(huán)比上漲65%，“我要做飯了”成為疫情期間最受歡迎的語(yǔ)音喚醒詞。

科技裹挾之下的硬件更新，場(chǎng)景分層下的內(nèi)容需求，成為了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沉淀出的“軟硬”雙實(shí)力，也由此，漸漸走進(jìn)了人們的日常生活，并在疫情的特殊時(shí)期有了驚人的爆發(fā)。

這也讓人們看到，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)正在引領(lǐng)OTT“大屏”滲透并改變客廳生活，而這一潛能與趨勢(shì)，在疫情期間只是縮影，真正的全面爆發(fā)，就在即將到來(lái)的未來(lái)。

小陽(yáng)春之后，OTT營(yíng)銷將走向何方？

疫情期間，OTT迎合居家剛需帶來(lái)了行業(yè)“小陽(yáng)春”，但同樣，也讓用戶衍生出“大屏”使用習(xí)慣。

疫情退散后，可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)人們被“開(kāi)電視”的常規(guī)動(dòng)作，潛移默化改變了生活方式之后，場(chǎng)景豐富、操作便捷的OTT“大屏”，也將成為居家剛需。

而疫情期間用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)反哺，也讓我們看到OTT“大屏”將迎來(lái)更廣大的市場(chǎng)，而OTT的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，再次得到爆發(fā)。

在這一點(diǎn)上，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)基于OTT內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等幾個(gè)方面的創(chuàng)新，也領(lǐng)先了行業(yè)一步。

首先，內(nèi)容不要寬而泛，而要“你懂我的需求”，聚焦用戶注意力。

一方面，酷開(kāi)系統(tǒng)7.0版本在結(jié)構(gòu)方面采用全視頻化運(yùn)營(yíng)，讓用戶根據(jù)個(gè)人喜好，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以N*24小時(shí)電視頻道形式智能編排，適應(yīng)用戶不同的使用場(chǎng)景；另一方面，在“大內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，酷開(kāi)系統(tǒng)目前已經(jīng)形成了影視、音樂(lè)、體育、游戲、教育、旅游、購(gòu)物、應(yīng)用等八大內(nèi)容板塊，整合了愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，以多維的內(nèi)容矩陣滿足了不同場(chǎng)景下的用戶需求。

從而，我們可以看到，本就是酷開(kāi)系統(tǒng)內(nèi)容“重頭戲”的影視、體育、教育、游戲板塊，在疫情期間更是受到了千萬(wàn)家庭的青睞。

是的，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶每天都被海量信息所裹挾，快餐式瀏覽習(xí)慣的養(yǎng)成讓廣告主難以有效捕捉住用戶的注意力。但是由于屏幕大的得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，OTT卻可以憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，聚焦用戶的注意力，進(jìn)而保證開(kāi)機(jī)率以及開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)。

行業(yè)里看到這一點(diǎn)的很多，但做到的，卻是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。

其次，技術(shù)不要再是花架子，而是要講精準(zhǔn)觸達(dá)，深耕場(chǎng)景化營(yíng)銷。

“科技向令說(shuō)”曾經(jīng)就說(shuō)過(guò)，OTT營(yíng)銷生來(lái)就要解決四大難點(diǎn)：1真正懂用戶難：“公屏”下不是單一用戶，用戶畫(huà)像難以精準(zhǔn)建立；2，精準(zhǔn)投廣告難：正因?yàn)橛脩綦y以精確定位，“精確制導(dǎo)”就缺乏節(jié)奏和坐標(biāo)；3，過(guò)程監(jiān)測(cè)難：實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、根據(jù)市場(chǎng)反饋改變廣告思路，OTT缺乏監(jiān)測(cè)體系；4，效果評(píng)估難：到底投放結(jié)果如何，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)幾乎從零起步。

而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)以技術(shù)賦能，將這些難點(diǎn)逐一擊碎。

要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須能夠?qū)δ繕?biāo)家庭進(jìn)行分時(shí)和分場(chǎng)景的用戶描繪，并在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭用戶的深刻洞察。

為此酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)提出了目標(biāo)家庭TH(Target Household)的概念，并通過(guò)源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，整合了大量家庭用戶的觀影行為數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)和同源數(shù)據(jù)等，實(shí)現(xiàn)了用戶畫(huà)像的描繪和信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

如何沉淀經(jīng)驗(yàn)并持續(xù)賦能后續(xù)廣告業(yè)務(wù)，源生DMP“深入”之后，就需要CDP的“淺出”。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)將源生DMP與廣告主DMP以及第三方DMP相融合，打破了OTT營(yíng)銷中存在的數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，根據(jù)意向人群數(shù)據(jù)對(duì)投放效果進(jìn)行驗(yàn)證，指導(dǎo)二次投放，更好地實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化的后鏈路跟蹤。

最后，營(yíng)銷不要再困在室內(nèi)，而是要走出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)OTT營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，家庭流量始終是第一入口，以內(nèi)容為“根”，以技術(shù)為“干”，深耕客廳的場(chǎng)景化營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是OTT營(yíng)銷的基本盤(pán)。

但隨著5G的崛起，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，以客廳為營(yíng)銷中心的OTT，或?qū)⒉槐乩в谑覂?nèi)，而是走出去，在室外“開(kāi)枝散葉”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在不斷深耕“客廳經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、娛樂(lè)等室外場(chǎng)景的覆蓋，以多渠道、全場(chǎng)景的營(yíng)銷組合，走在了行業(yè)前列。

在購(gòu)物場(chǎng)景中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋創(chuàng)維線下3.4萬(wàn)家門(mén)店，包括家電賣(mài)場(chǎng)以及大型商超，讓消費(fèi)者在日常購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)景中也能夠看到酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)廣告主的營(yíng)銷信息，提升品牌親和力，最大化實(shí)現(xiàn)銷售目的。

在戶外場(chǎng)景中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷觸達(dá)人群擴(kuò)散到紅色文化人群、旅游人群以及博物館人群，已經(jīng)覆蓋韶山*同志故居、南岳衡山、張家界、湖南省博物館等24個(gè)超級(jí)流量景區(qū)，在2019年實(shí)現(xiàn)全年覆蓋約2.72億人次。

總而言之，特殊時(shí)期場(chǎng)景倒逼，家庭重回客廳，使得OTT“大屏”迎來(lái)小陽(yáng)春，但隨著用戶習(xí)慣的沉淀，當(dāng)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT以內(nèi)容聚焦用戶注意力，以技術(shù)深耕客廳場(chǎng)景，以空間實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維后，勢(shì)必引發(fā)一眾追隨者，而OTT營(yíng)銷價(jià)值也必將走向一場(chǎng)大爆發(fā)。

在酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)下，一場(chǎng)新的OTT營(yíng)銷變革在2020年拉開(kāi)了大幕，當(dāng)行業(yè)有了創(chuàng)新領(lǐng)頭羊后，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨！

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

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