4月10日羅永浩在抖音進行第二次帶貨直播，讓人印象深刻的是他在直播間為一款“斑馬AI課”的教育產(chǎn)品帶貨，參與直播的是斑馬英語和斑馬思維兩門課程，售價為49元，上線購買鏈接15分鐘后，羅永浩直播間銷售了10084份 “斑馬AI課”英語/思維雙周體驗課，總銷售額為52.68萬元。
相對其他產(chǎn)品，這個帶貨成績可能沒有那么耀眼，但對于教育產(chǎn)品來說已經(jīng)很不錯了。因此，盒子菌還專門去查了一下這款教育產(chǎn)品，特別留意到兩組數(shù)據(jù)：
· 從各大應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)來看，斑馬AI課APP下載量達到2800W， 在目前市場上200多款的在線教育產(chǎn)品中排名前10%；
· 去年9月，有業(yè)內(nèi)人士透露“斑馬英語”單月營收過億， 幾乎達到行業(yè)平均水平的2-3倍， 續(xù)課率達到55-60% 之間，已然成為啟蒙教育領(lǐng)域的一匹黑馬。
但在玩家眾多，競爭激烈的教育賽道里，“斑馬AI課”為什么還能實現(xiàn)快速增長、營收破億，相信這背后自然離不開它精細的用戶增長策略制定與優(yōu)化。
而對于在線教育領(lǐng)域如何實現(xiàn)增長的話題，業(yè)內(nèi)存在眾多不一的討論。接下來，盒子菌就帶大家一起對“斑馬AI課”進行拆解分析，看看它的用戶增長策略是怎樣的，enjoy~
本文將包含：
案例背景
產(chǎn)品簡析
營銷模型
一、案例背景
2017年9月，猿輔導(dǎo)推出子品牌“斑馬”，從定位來看，“斑馬系”專注2-8歲兒童啟蒙學(xué)習， 而啟蒙遠不止英語一科，因此斑馬也先后推出了斑馬英語、斑馬思維和斑馬語文，將這3個版塊作為其主攻低幼階段的“三駕馬車”。
但是3個版塊獨立維護，獲客成本和運營成本都不劃算。而合并成1個APP，不僅擴大大家對產(chǎn)品的想象空間，還有利于繼續(xù)跨科續(xù)報。因此2020年2月，斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”， 原“斑馬思維”、“斑馬語文”APP也正式并入斑馬英語中。
3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，“斑馬AI課”長期正價班學(xué)員超過50萬， 是猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。另外，據(jù)36氪報道，“斑馬AI課”今年3月份整體營收破3億， 其中斑馬思維轉(zhuǎn)化率高峰突破50%， 營收達1.5億， 可以說整合策略是有效的。
二、產(chǎn)品簡析
1、產(chǎn)品體系
斑馬AI課以外教視頻課+繪本+游戲化小測驗 的形式，為2-8歲的孩子提供L0-L6的系統(tǒng)性啟蒙英語課程。由猿輔導(dǎo)在線教育出品， 現(xiàn)擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個學(xué)科AI課程產(chǎn)品。
“AI老師”是斑馬區(qū)別于競品的壁壘，采用“AI教師+真人助教” 的模式教學(xué)，幫助孩子學(xué)習英語，讓父母看到：“孩子主動要學(xué)的英語課”。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該APP在同類產(chǎn)品下載量中排名前10%。
那么，它的業(yè)務(wù)模式是怎樣的呢？
2、產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式
（1）AI賦能： 這是斑馬的核心賣點。其借助母公司的技術(shù)優(yōu)勢，率先在啟蒙領(lǐng)域內(nèi)打出“AI概念”，強調(diào)孩子不僅能聽繪本、跟讀，還能進行口語評測。
智能AI 體系注重于激發(fā)孩子的學(xué)習興趣，在觸及孩子多個感官的15分鐘情境課堂中，對每個孩子的學(xué)習狀況進行智能分析，并結(jié)合平臺強大的數(shù)據(jù)庫，制定個性化的學(xué)習發(fā)展路徑，將趣味性與定制相結(jié)合，最大化地提高學(xué)習效率。
（2）IP化： 整體學(xué)習以斑馬動畫形象為主，符合2~8歲孩子的喜好，且斑馬系列所有產(chǎn)品都使用這個斑馬形象，辨識度高。
（3）服務(wù)矩陣： 采取“非真人線上課程” 形式（錄播+互動錄播），一周五天，每天15分鐘，除課程外，還有標準的微信群教學(xué)sop流程，邊際成本近零，用戶體驗較佳。有助于提升用戶好感度、用戶參與度、復(fù)購率。
據(jù)了解，2019年斑馬的輔導(dǎo)老師服務(wù)內(nèi)容團隊已擴展到達500+人， 內(nèi)容生產(chǎn)團隊100+人， 從編制上也可看出其重視程度。
（4）業(yè)務(wù)矩陣： 前期斑馬英語還是以工具獲客，2019年，斑馬團隊專注于打造核心產(chǎn)品——斑馬英語課程，再逐漸擴充產(chǎn)品品類，從英語課到思維課及語文課，獲取對不同需求感興趣的用戶的同時，也延長了用戶的生命周期價值，降低了獲客成本。
（5）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容： 教育領(lǐng)域是“人之于內(nèi)容” 的生意，斑馬團隊不斷推出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，提供免費線上學(xué)習資源，包括英文繪本、兒歌、有聲故事及外教趣味視頻等，豐富的配套教材和趣味十足的教學(xué)內(nèi)容能幫助孩子更好地鍛煉英語；另一方面，開設(shè)“課程付費”，并且都是劇本式的教學(xué)，外教邀請孩子參與到劇情中，用英語解決問題，推動劇情發(fā)展。
3、產(chǎn)品設(shè)計要素
整個“斑馬AI課”的產(chǎn)品設(shè)計包含4個要素：
（1）教
· SLAi+1課程體系和BANMAS教學(xué)方法
· 游戲化交互方式
· AI自適應(yīng)學(xué)習：針對兒童的薄弱點推送練習題
· 微信群輔導(dǎo)
（2）學(xué)：可以劃分為7個環(huán)節(jié)
· video（視頻童話劇）：有趣的外教小短劇
· Words（詞卡）：單詞配圖和練習發(fā)音
· Story（繪本閱讀）：多張圖片構(gòu)成的小故事教學(xué)
· Speaking（跟讀）：單詞和句子的復(fù)述
· Quiz（測驗）：小測試/選擇題和錄音打分
· Report（報告）：當天學(xué)習結(jié)果的報告
· zebra‘s calling（外教仿真電話）：錄制個人視頻
前4個環(huán)節(jié)側(cè)重的是對孩子的課程內(nèi)容輸入，后3個環(huán)節(jié)側(cè)重對孩子的復(fù)習鞏固。 其中words、quiz和zebra's call這3個環(huán)節(jié)，都是單獨的單詞和句型練習版塊。它會在孩子對本節(jié)課要學(xué)的單詞有初步印象之后，又將單詞帶回到閱讀當中，加深孩子的單詞印象，以及幫助他們理解閱讀內(nèi)容。
（3）練測： 通過游戲化小測驗形式檢驗學(xué)習效果
（4）評： 每日生成對應(yīng)的學(xué)習報告，老師進行一對一語音指導(dǎo)
三、營銷模型
1、用戶獲取
“斑馬AI課”作為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源，擁有一定程度的流量傾斜，用戶獲取的方式比較多樣，比如微博、微信、抖音、快手、小紅書等都有布局，我們就從大家接觸較多的抖音和微信，來解析“斑馬AI課”的一系列動作。
（1）抖音流量獲取
據(jù)新榜學(xué)院統(tǒng)計，抖音上的教育廣告主數(shù)量月均增長已經(jīng)達到325%。 抖音平臺自然而然地成為了在線教育機構(gòu)獲客的選擇之一。早在2017年“斑馬AI課”就已入駐抖音平臺，經(jīng)過3年的運營，據(jù)新榜顯示，累計粉絲有97.76w， 輸出的內(nèi)容以親子英語、生活場景的口語為主。
因抖音的場景偏娛樂化，不太適合發(fā)布過于嚴肅的內(nèi)容，否則缺乏流量和曝光。所以“斑馬AI課”在運營抖音的時候，主要做了兩件事：
①信息流廣告投放。 利用“沖動 + 沉沒成本”的方式，讓用戶一次性支付。
②生產(chǎn)大量趣味內(nèi)容，提高用戶的活躍度。 為了迎合平臺調(diào)性，主打趣味內(nèi)容學(xué)習，引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注，提高曝光量。每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻，每個視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場。
（2）微信生態(tài)引流
斑馬AI課在微信生態(tài)中，設(shè)置有公眾號、服務(wù)號、小程序3個流量入口。通過在朋友圈投放信息流投放、軟文合作、活動裂變等形式，獲取大量曝光，再引流至公眾號、服務(wù)號和小程序。
以服務(wù)號為例，當用戶第一次關(guān)注服務(wù)號的時候：
· 首先通過49元英語體驗課 吸引用戶報名：10節(jié)AI互動課 + 10天專屬老師輔導(dǎo)+配套教材包郵送；
· 然后通過免費資源 （外教小課堂、繪本故事、科普漫畫）刺激用戶，促使他們產(chǎn)生學(xué)習的動力；
· 最后，引導(dǎo)用戶下載APP 獲取更多免費學(xué)習資源，提升APP的下載量。
整個路徑流程里有一個關(guān)鍵動作：下載斑馬AI課APP。 一方面對于學(xué)生而言：需要下載APP獲取更多資源，進行更深層次的學(xué)習；另一方面對于產(chǎn)品而言：為APP提供更多的曝光，同時也把APP作為用戶的收口，可進行集中服務(wù)和運營，既有利于形成產(chǎn)品的流量池，也有利于后續(xù)的續(xù)費、二次交易等用戶終身價值的深挖動作。
2、用戶轉(zhuǎn)化
斑馬AI課有3種轉(zhuǎn)化模型：
· 0元體驗課： 一般體驗時間為5天，用來激活用戶
· 49元體驗課： 一般體驗時間為10天，是轉(zhuǎn)到高價課的核心方式，也是斑馬投放最多的產(chǎn)品。
· 2800年課： 原價為3600元，現(xiàn)在僅需2800元，一般學(xué)習周期為一年，是斑馬核心的收入來源。
又可以將這3種轉(zhuǎn)化模型分為兩段轉(zhuǎn)化模型，第一段是0元體驗課轉(zhuǎn)49元低價課，第二段是49元低價課轉(zhuǎn)2800元/年課。
（1）0元體驗課轉(zhuǎn)49元低價課
0元體驗課之前是9.9元課程，疫情期間已改為0元，可免費領(lǐng)取，但只有英語一個科目。通過課程內(nèi)容和教學(xué)質(zhì)量來激活用戶對產(chǎn)品的價值的感受，從而吸引用戶學(xué)習完成后，續(xù)全價課。更重要的是促進二次傳播、二次轉(zhuǎn)化，深挖用戶價值，實現(xiàn)用戶價值最大化。
值得的一提的是，斑馬AI課在引導(dǎo)用戶體驗上做得很好。通常情況下，大多數(shù)付費產(chǎn)品都會想方設(shè)法把0元免費課程的廣告放在多個位置，但斑馬AI課在這一環(huán)節(jié)的設(shè)計上，并沒有采用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價課區(qū)域多出0元課，讓用戶進行自主選擇，一方面避免對用戶進行過多的干擾；另一方面，能夠提高用戶對整體產(chǎn)品的體驗感。
另外，斑馬英語的另一個核心增長手段就是搭建“轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變” 的獲客體系。
首先是以鉆石為虛擬代幣的轉(zhuǎn)介紹活動， 這一活動針對購買過49元體驗課的用戶，因為推薦者已經(jīng)是產(chǎn)品的用戶，有利于保證推薦用戶的質(zhì)量。用戶每推薦一人購課就可獲得1顆鉆石，用于兌換代金券或周邊實物。
其次是分銷， 核心載體是0元的體驗課，在斑馬英語公眾號菜單欄或者APP內(nèi)生成海報—分享到寶媽群和朋友圈—其他用戶購買——公眾號提醒2.97元到賬，并彈出紅包領(lǐng)取鏈接——點開鏈接，為微信紅包格式，點擊領(lǐng)取后，即可獲得隨機金額；
刺激用戶產(chǎn)生分享的動力，持續(xù)裂變，擴大自己的私域流量池。每邀請1人就可以返現(xiàn)金2.97元，即返點30%，另每邀請1人還可領(lǐng)取1次手氣紅包，單個紅包最高額度88元，邀請10人送繪畫禮包，邀請50人送繪畫禮包+英語學(xué)習禮包。
最后是以裂變?yōu)槟康牡男〕绦蚧顒樱?比如其開發(fā)了“斑馬英語星球”，模仿支付寶的螞蟻森林玩法，再比如其推出一些基于社群裂變的免費課和基于公眾號裂變的實物領(lǐng)取活動等。
（2）49元低價課轉(zhuǎn)2800元/年課
在高價課程轉(zhuǎn)化上，斑馬AI課采用的是49元試體驗課模式：“AI課程（工具） + 群服務(wù)” 來引導(dǎo)用戶到APP進行下單購買2800年課。
首先是通過49元課程的高價值服務(wù)來提升用戶的體驗感，贈送高于課程價值的啟蒙禮盒， 有比較多的實物：6本英文繪本、18-30張單詞卡、1本練習冊、12-18張有聲單詞卡。擊中用戶低價購買高獲取的心理，讓用戶產(chǎn)生物超所值的感覺。
其次，課程安排及設(shè)置清晰，讓家長看到實實在在的學(xué)習效果。 詳細展示每周學(xué)習的目標、價值觀以及每天學(xué)習的內(nèi)容；任務(wù)感強有利于家長的監(jiān)督，而且每天學(xué)習的內(nèi)容家長也可快速驗證和檢查
最后， 使用外教教學(xué)，滿足家長對英語教學(xué)的要求。 因為父母這一代都有啞巴英語的經(jīng)歷，所以在孩子學(xué)英語時，對于開口表達和口音純正有較高的需求。
四、寫在最后
作為啟蒙教育的黑馬，斑馬AI課的用戶增長策略，有很多比較值得教育品類APP從業(yè)者學(xué)習的點：
（1）短視頻引流： 抖音、快手作為坐擁好幾億流量用戶的短視頻工具，以其為用戶提供的爽感來進行引流。
但是，要想獲得精準粉絲流量，短視頻運營上要提供高質(zhì)量內(nèi)容和矩陣式導(dǎo)流運營模式。
（2）公眾號矩陣： 通過建立產(chǎn)品相對應(yīng)的細分特點的公眾號，從而以活動和干貨輸出來進行用戶引流。
（3）低價課投放： 用戶通過購買低價課能夠初步體驗到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對在線教育品牌選擇進行決策。
首先是0元買5節(jié)，緊接著花49元，再其次是289元，最后升級為正價課。一步步降低家長的決策成本和心理防線，打消用戶疑慮并引導(dǎo)付費。據(jù)猿輔導(dǎo)公布的數(shù)據(jù)，斑馬的轉(zhuǎn)化率能達到45%-55%。
（4）轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變： 通過對老用戶制定相應(yīng)的用戶激勵策略，比如推薦有禮、邀請有禮等手段來估計老用戶拉新。
另外，分銷獲客也是目前很多教育產(chǎn)品選擇的一種拉新方式。通過借助已有用戶的渠道進行拉新，并給該用戶提供相應(yīng)的報酬。
雖然要付出一定的成本，但是因老用戶本身所帶的溢價口碑，轉(zhuǎn)化率是比較高，帶來的客戶也比較精準。
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