一個(gè)紅遍全網(wǎng)的案例：完美日記
完美日記，2018雙十一，90分鐘賣出一億；2019最新美妝銷售排行榜，排名第一；2019.6.18天貓一個(gè)小時(shí)，榮登彩妝第一；新一輪融資后，估值更是達(dá)10億美元。
完美日記是如何做好內(nèi)容電商的？
從產(chǎn)品、平臺(tái)、內(nèi)容三方面，我們來聊一聊。
1. 產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，是一個(gè)好產(chǎn)品的必備要素
精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，是一個(gè)好產(chǎn)品的前提。完美日記的產(chǎn)品的定位做得非常好。
第一個(gè)策略是主打「低價(jià)」，低于同類大牌價(jià)格的1/3，而且是主打產(chǎn)品「低價(jià)高質(zhì)」。完美日記在抖音、快手、小紅書上面做營銷推廣，它定位非常準(zhǔn)確，抓住了這些平臺(tái)的年輕用戶。而且它做了一件事情，就是在向這些用戶一直在宣揚(yáng)完美日記「同品質(zhì)、更低價(jià)?！?/p>
第二個(gè)策略就是「有顏」，設(shè)計(jì)高級(jí)有質(zhì)感，不輸大牌。
第三個(gè)策略是「有用」，明星達(dá)人齊推薦，口碑爆棚。
第四個(gè)策略是「有趣」，彩妝與藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意十足。
比如完美日記聯(lián)合大都會(huì)博物館推出16色眼影盤，聯(lián)合探險(xiǎn)家推出小金鉆口紅，聯(lián)合探險(xiǎn)家推出12色動(dòng)物眼影盤。這些趣味點(diǎn)會(huì)讓每一個(gè)達(dá)人、紅人在宣傳你的產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)「抓手」。
目前能夠賣貨的、能夠帶來大流量的這些平臺(tái)，沒有一個(gè)不是以年輕人為主，完全的實(shí)用性的產(chǎn)品其實(shí)是不足夠打動(dòng)他們的。
要真正能夠打動(dòng)年輕人的心，核心的要素之一，就是滿足他們對(duì)產(chǎn)品新、奇、特的要求。
2. 平臺(tái)：多平臺(tái)布局，縮短購買路徑，緊跟潮流，與流量為伍。
產(chǎn)品對(duì)了以后怎么去選擇平臺(tái)？在不同的平臺(tái)上面你去呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容？
首先，縮短購買路徑，讓消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)能夠在兩三秒鐘之內(nèi)完成。
完美日記在天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書、微信等平臺(tái)都有官方旗艦店，在所有做過宣發(fā)的平臺(tái)，你都能買它的貨。
同時(shí)，它的平臺(tái)布局一直緊跟流量大勢(shì)。流量在哪里，馬上就去哪里開店。趨勢(shì)在哪里，馬上就去哪里做布局。
主流跟社交有關(guān)的平臺(tái)上面，完美日記都沒有放過，而且都做出極佳的運(yùn)營和推廣動(dòng)作。每一個(gè)平臺(tái)的爆發(fā)期，它都能夠快速抓住流量紅利，然后快速推進(jìn)并拉高產(chǎn)品銷量。
互聯(lián)網(wǎng)從不給人觀望的機(jī)會(huì)。
一個(gè)新出現(xiàn)的風(fēng)口好還是不好？先下場(chǎng)再說。
如果你說我要看看別人能不能做起來，我再去試，那結(jié)果基本上就是沒人給你留這個(gè)風(fēng)口了。
3. 內(nèi)容：內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌的承載，好的內(nèi)容才能引爆銷量。
完美日記，在內(nèi)容上做了什么動(dòng)作？
微博上最亮眼的永遠(yuǎn)是明星。粉絲流量的集中轉(zhuǎn)化入口在微博，所以完美日記在微博上玩的是明星代言，用了當(dāng)時(shí)非?；鸬闹煺ⅰ?/p>
朱正廷被他的粉絲稱為「人間仙子」，當(dāng)他用了代言的完美日記口紅，然后告訴粉絲“你用了也是人間仙子”時(shí)，如果你是他的粉絲，你買不買？
之后，2017年完美日記布局B站，這里的用戶以“Z世代”人群、一線城市大學(xué)生為主，他們崇尚新潮、時(shí)尚”，愿意為創(chuàng)意買單，而且b站用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度高達(dá)90%。
通過超級(jí)帶貨UP主推薦，中腰部UP主發(fā)布超過1000篇體驗(yàn)、測(cè)試、種草視頻，最終打造出上億級(jí)的播放量。
2018年完美日記布局小紅書，這里的用戶90%是女性用戶，18-35歲用戶占比80%。她們愛分享，也愿意接受他人的分享，崇尚“顏值即正義”，用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度100%。
最后，完美日記在抖音上是怎么玩的？
第一步，通過超級(jí)KOL來推薦，然后引發(fā)了關(guān)注；
第二步，又用垂類的頭部、腰部的kol完成了試色和種草；
第三步，它自建了IP進(jìn)行吸粉，吸粉了以后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過泛娛樂視頻吸粉+產(chǎn)品試色提高轉(zhuǎn)化+挑戰(zhàn)賽帶話題等方式進(jìn)行。
4. 創(chuàng)意戰(zhàn)略：一次打爆一個(gè)理念
完美日記的第一個(gè)營銷理念是“大牌替代”營銷。
當(dāng)你在小紅書上搜索“大牌替代”、“平價(jià)替代”，搜索“完美日記”的時(shí)候，你可以搜到將近5萬篇相關(guān)筆記。
“大牌替代”這個(gè)概念其實(shí)最開始是一個(gè)網(wǎng)紅博主提的。后來越來越多人開始記住原來完美日記是“大牌替代”，比如完美日記可以替代迪奧、香奈兒等品牌的哪款口紅。
完美日記快速發(fā)現(xiàn)了這個(gè)營銷點(diǎn)。它了解到“大牌替代”已成為了粉絲心目中核心記憶點(diǎn)，然后就把“大牌替代”作為營銷主打點(diǎn)，并取得了成功。
第二個(gè)核心營銷點(diǎn)是“國貨之光”。
這個(gè)營銷點(diǎn)，是受另外一個(gè)up主的啟發(fā)。
近年來國民的自豪感和認(rèn)同感愈發(fā)上升，很多人都開始更愿意用國貨了。當(dāng)自己國家產(chǎn)品做得好的時(shí)候，用戶更是覺得這件事情超棒。
完美日記團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“國貨之光”成了互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)新的云關(guān)鍵詞，后期又把“國貨之光”作為第二個(gè)核心營銷點(diǎn)，完成了整體的營銷打法。
為什么“短視頻+電商”可以帶來百萬銷量
1. 消費(fèi)者的購買路徑和購物行為，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離
以前，當(dāng)我們只能在線下購物時(shí)，我們都會(huì)去逛街買東西。后來，對(duì)在電商平臺(tái)購物的人來說，購買路徑是我們看著某一樣?xùn)|西不錯(cuò)，然后就買了。之后，淘寶推出淘寶直播、淘寶微淘等頻道，希望用戶留在淘寶逛街。
現(xiàn)在我們的目光開始鎖定在抖音、快手上面——小視頻平臺(tái)。我們?cè)谛∫曨l平臺(tái)上瀏覽有趣的視頻、新聞熱點(diǎn)等內(nèi)容，在這個(gè)過程之中，當(dāng)看到一個(gè)喜歡的美妝博主在推薦一個(gè)產(chǎn)品，你是不是可能會(huì)買來試試。
這種消費(fèi)方式與過去有巨大的區(qū)別，過去我們是看廣告然后去選擇是否購買。現(xiàn)在我們是看內(nèi)容，然后去選擇是否購買。
像在一些長視頻平臺(tái)，播放前有幾十秒的廣告，如果用戶買了會(huì)員，他們會(huì)直接選擇跳過。用戶很可能看不到這個(gè)商品，也不會(huì)購買，甚至沒有任何購物鏈接可以觸達(dá)到用戶。
但在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，用戶看的是內(nèi)容。一個(gè)個(gè)視頻本身在給你推薦一些玩法、一些有趣的事情，以及順帶推薦一些產(chǎn)品。用戶逃不開內(nèi)容的追擊，在這些平臺(tái)，用戶關(guān)注的事情只有內(nèi)容。怎么去做好內(nèi)容？就成為了短視頻加電商的核心要素。
2. “短視頻+電商”有哪些玩法？
玩法一：直接展示產(chǎn)品
直接去展示產(chǎn)品的一個(gè)玩法，這種玩法非常的清晰和直觀，視頻中可以不出現(xiàn)人，但是一定要突出產(chǎn)品性，或者突出顛覆用戶認(rèn)知的一些特點(diǎn)。
玩法二：網(wǎng)紅達(dá)人帶貨
網(wǎng)紅流量的核心帶貨路徑之一是什么？產(chǎn)品的展示以及推薦。典型的比如2019年淘寶直播出圈、火遍全網(wǎng)的口紅一哥李佳琦。
沒有一個(gè)女生聽到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”這種話后會(huì)不動(dòng)心的。
玩法三：構(gòu)建場(chǎng)景
比如李子柒的案例，就是構(gòu)建了一個(gè)人人都想去，但是去不了的一個(gè)場(chǎng)景世外桃源一般，仿佛沒有任何壓力。這也是李子柒為什么能夠擁有那么多粉絲的核心原因。人人都想成為她，并不是人人都能成為她。
玩法四：劇情類視頻制作
舉個(gè)例子「灰姑娘的裁縫鋪」，大家?guī)ж浥b裙子可能會(huì)講裙子垂感、收腰掃線、腰帶凸顯線條、優(yōu)雅范兒十足等等， We are not just so。
而這家店主打的是「自信的女人最美麗，相信自己就是最大的品牌。」
原創(chuàng)設(shè)計(jì)，情感上的共鳴，再加上用料很好，讓消費(fèi)者就覺得產(chǎn)品很值。
這是比較高階的玩法，如果你們沒有專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)，很有可能達(dá)不到這么好的一個(gè)效果，因?yàn)樗械膭∏榈膭?chuàng)作，什么時(shí)候做轉(zhuǎn)折、什么時(shí)候做高潮，什么時(shí)候做語言的升華等等，這些要求都是非常高的。
如果你們有核心的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，不妨這樣試試，如果你沒有，那可能前面的這些玩法更適合你們。
尋找?guī)ж洶偃f背后的秘密
1. KOL粉絲畫像匹配度決定了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
選擇KOL合作時(shí)有以下幾個(gè)誤區(qū)：
第1個(gè)誤區(qū)，誰火就投誰。
選擇 KOL 不應(yīng)該看誰最火，而應(yīng)該看誰的粉絲畫像和你的產(chǎn)品是適合的。
第2個(gè)誤區(qū)，錯(cuò)誤判斷 KPI。
很多 KOL 的數(shù)據(jù)是有水分的，我們要拉出他所有的合作數(shù)據(jù)來客觀評(píng)估，在真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做 KPI。
第3個(gè)誤區(qū)，求短期，爆紅爆死。
大多數(shù)賬號(hào)在求短期爆發(fā)的時(shí)候，會(huì)做一些劍走偏鋒的玩法，這種玩法可能會(huì)給你的產(chǎn)品帶來負(fù)面的影響。所以大家選賬號(hào)的時(shí)候，一定要選長線發(fā)展的、有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出的賬號(hào)。
第4個(gè)誤區(qū)，追求老板喜歡，而不是用戶喜歡。
面對(duì)消費(fèi)者的訴求，我們不要想當(dāng)然，一定要去看他們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上面的數(shù)據(jù)去判斷。
比如我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事情，就是很多關(guān)注搞笑內(nèi)容的人，基本上都關(guān)注了旅游，貌似這兩個(gè)領(lǐng)域八竿子打不著，但是通過心理學(xué)的分析、詞語類分析。我們可以看到，關(guān)注搞笑內(nèi)容的用戶很追求生活的品質(zhì)，很在意心靈的舒適度，所以他們會(huì)有很多旅游方面的消費(fèi)，所以旅游產(chǎn)品在搞笑類博主下做推廣可能效果會(huì)很好。
大家一定要真正做到深刻的市場(chǎng)調(diào)研，知道自己的這個(gè)品牌、自己生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟在面對(duì)一批什么樣的消費(fèi)者，研究他們的共性在哪里，這個(gè)才是最重要的。
第五個(gè)誤區(qū)，誤認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告，做純內(nèi)容制作。
劇情類的賬號(hào)最容易出現(xiàn)這種問題。做的非常的高級(jí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶不了貨。
我們一定要對(duì)每一次投放做一個(gè)核心的預(yù)判，知道你要去求什么結(jié)果，去尋找你要求的結(jié)果之間最短的路徑，這個(gè)是比較重要的。
2. 選擇 KOL 要注意三觀合
①價(jià)值觀吻合，包括國家、法律、社會(huì)主義正確價(jià)值觀。
價(jià)值觀不正確的賬號(hào)不要投，哪怕他再火也不要投，很有可能你錢投了就打了水漂了，可能他第2天就被封號(hào)了。
②數(shù)據(jù)觀，包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、IP數(shù)據(jù)等。
品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘寶，甚至是行業(yè)市場(chǎng)里，你是一個(gè)什么樣的主體數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)的走向是什么樣的？這樣可以確保你知道每一次花出去的錢大概會(huì)帶來什么收益。
③品牌觀，包括產(chǎn)品品牌輸出與KOL內(nèi)容產(chǎn)出的調(diào)性要一致。
3. 解鎖產(chǎn)品內(nèi)容定位的三個(gè)步驟
①產(chǎn)品關(guān)鍵詞：真實(shí)、難獲得、和凡品的區(qū)別
這里舉個(gè)例子，一個(gè)賬號(hào)賣白 T 恤，賣點(diǎn)是不沾油鹽，他怎么做的呢？
答案很簡單，一個(gè)人站在他面前往白 T 恤倒醬油，他有沒有突破大家對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知展示的場(chǎng)景是不是足夠真實(shí)？
我們?cè)賮砜戳硗庖粋€(gè)賬號(hào)，賣野生蜂蜜的，他做了采集蜂蜜的一個(gè)場(chǎng)景，我們很少人看得到這樣的場(chǎng)景，很新奇，而且他還拍了爬天梯這些很有難度的動(dòng)作，告訴你千辛萬苦才采到這些野蜂蜜，這些動(dòng)作賣你300塊錢一罐，貴不貴？不貴，因?yàn)殡y獲得。
另外它也顛覆了大家對(duì)這種傳統(tǒng)的認(rèn)知，很多人會(huì)以為蜂蜜都是蜂箱里養(yǎng)的，但他是野生的，這就是和凡品之間的區(qū)別。
②人物關(guān)鍵詞：一句話的人設(shè)、信任感以及辨識(shí)度
一句話的人設(shè)是什么？就是每一次看到你，我就想起你是干什么的。比如我做了一個(gè)賬號(hào)叫做「廣東水果王」，每次開頭都會(huì)重復(fù)「最便宜的價(jià)格買最好的貨，我是廣東水果王?！梗訌?qiáng)用戶認(rèn)知。
做測(cè)評(píng)是最容易積累信任感的，比如水果賬號(hào)可以做測(cè)評(píng)水果的糖度、教大家怎么辨別好西瓜等等。
辨識(shí)度是什么？ 就是你和別人的差異點(diǎn)。比如李佳琦就是口紅一哥，薇婭就是淘寶帶貨一姐、扶貧大使，我是做什么的？我是「廣東水果王」。每次出場(chǎng)都要增強(qiáng)這個(gè)稱號(hào)的辨識(shí)度，讓人們想要買水果的時(shí)候，就會(huì)點(diǎn)開你的賬號(hào)看一看。
③場(chǎng)景關(guān)鍵詞：產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品辨別以及使用說明
舉個(gè)例子，賬號(hào)「戲精購物狂」，這是一個(gè)賣補(bǔ)墻膏的視頻，有80萬人次看了這個(gè)視頻，他有使用場(chǎng)景嗎？有的，就是墻壁臟了、裂縫了等等。他要產(chǎn)品體驗(yàn)嗎？有的，視頻畫面就是體驗(yàn)。他有使用說明嗎？也有的，簡單一抹就可以。
我們?cè)诳催@個(gè)視頻的時(shí)候，我大概能夠猜測(cè)得到，我怎么用它？產(chǎn)品體驗(yàn)是什么樣？會(huì)有什么樣的效果？這是帶貨視頻里核心的幾點(diǎn)要素。
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