資本往哪里流動，哪里就是熱土。因為資本的嗅覺最靈敏，他們一定會往回報率最高的新興行業(yè)去，便產(chǎn)生了扎堆的現(xiàn)象。和資本一樣，企業(yè)的風(fēng)向也是如此，哪里是熱土，企業(yè)的風(fēng)向就往哪里轉(zhuǎn)。
就像上半年大家都在討論私域流量，都在招社群運(yùn)營一樣，那時私域流量是熱土，大家都往里面鉆。到了下半年，一個沉寂了多年的業(yè)務(wù)，因為結(jié)合了電商，一飛沖天，這個業(yè)務(wù)就是直播，打通了電商后，出現(xiàn)了一個新的玩法：直播帶貨。
2019群雄逐鹿電商直播流量洼地
直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進(jìn)行現(xiàn)場直播賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。電商、線上線下融合、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻/直播、帶貨，各種力量的發(fā)展在直播電商的形態(tài)中交匯，形成2019營銷界的熱點。
“OMG，買它買它！”——“口紅一哥”李佳琦的迅速走紅，播見證了電商直播2019年的風(fēng)頭。頭部主播展示出極強(qiáng)的帶貨能力，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，而“淘寶直播一姐”薇婭全年帶貨27億GMV，雙十一開始后的兩個小時內(nèi)引導(dǎo)銷售額達(dá)2.67億。
天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”期間，超過50%的品牌商家參與了淘寶直播，淘寶直播帶動成交金額近200億元，千萬元直播間超過100個。
今年年初，爆發(fā)了對營銷活動產(chǎn)生重大影響的新冠病毒疫情。這一次重大公共衛(wèi)生事件將深遠(yuǎn)的影響接下來的市場和營銷行為。疫情來臨，線下零售受限，消費(fèi)者不能出門買買買，購物激情無處安放，直播電商也在這段時間得到了井噴。各種電商帶貨形式層出不窮，政府層面的帶貨更是瞬間上了新聞頭條。
之所以說直播帶貨目前是流量洼地，是因為直播帶貨現(xiàn)在所處的階段像極了抖音、公眾號的初期， 2018年的抖音和2014年的公眾號粉絲增長相對容易，現(xiàn)在再談漲粉談何容易。目前的直播間，正處在吸粉階段，關(guān)注直播間得禮物，送代金券是目前的主流玩法。群雄逐鹿的年代是美好的，說明用戶的歸屬還沒有塵埃落定。預(yù)計直播帶貨是2019年下半年及2020年初的流量洼地，到2020年下半年，紅利消失，屆時洼地填平，進(jìn)入刺刀見紅的紅海了，那么競爭的慘烈將可以想象。
從促銷到KOL帶貨，營銷變強(qiáng)了也變難了
在傳統(tǒng)的營銷中，傳播的作用很大程度上是認(rèn)知，衡量傳播效果的重要指標(biāo)是知名度。現(xiàn)在，營銷希望產(chǎn)生更大的吸引力，通過直播引導(dǎo)消費(fèi)者快速種草、拔草，縮短購買鏈條。最近兩年“促銷”變成了“帶貨”，用詞的變化反映了需求和期待的變化。“帶貨”一詞最初的語境是指明星和KOL，通過自身對某一商品的使用和推薦，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)的現(xiàn)象。而現(xiàn)在“帶貨”有了更寬泛的含義，比如IP內(nèi)容是否帶貨，一次營銷戰(zhàn)役是否帶貨？
在經(jīng)典的營銷理論中，促進(jìn)銷售增長只是營銷的目標(biāo)之一，營銷的很大價值還體現(xiàn)在品牌層面，但現(xiàn)在，廣告主的需求變得更為直接，銷量成為考核營銷的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而且是即時銷量的增長。
除了媒體、內(nèi)容以及跨品牌的橫向整合，還有向下的銷售轉(zhuǎn)化、向上的供應(yīng)鏈縱向整合，營銷可以在消費(fèi)者決策的整條路徑上發(fā)揮作用，并且好的營銷可以成為新品牌快速崛起的重要推手。比如美妝行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”——完美日記，一個2016年才成立的品牌，在2017年底全面布局小紅書，通過明星-頭部-長尾KOL-素人的組合搭建起種草矩陣，構(gòu)成“風(fēng)很大”的影響力格局。完美日記又與大英博物館Discovery、大都會博物館等IP合作定制款產(chǎn)品，形成社交媒體上的熱議話題，提升品牌形象和熱度。在微信平臺上，完美日記通過上百個“小完子”個人號和小程序的協(xié)同，構(gòu)建“私域流量”的運(yùn)營環(huán)境，引導(dǎo)復(fù)購。這一系列營銷組合拳，在消費(fèi)者決策路徑上全面發(fā)力，2019年“雙十一”，其店鋪和品牌均占據(jù)了天貓彩妝香水類目熱銷榜第一名。進(jìn)一步而言，營銷的力量正在向上游的產(chǎn)品延伸。
去中心化的KOC的意外走紅
2019年，營銷界又出現(xiàn)了一個新詞KOC，關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KeyOpinionConsumer）。KOC今年突然火起來，反映出品牌主、營銷人越來越重視真實的消費(fèi)者口碑，但對營銷實戰(zhàn)中的可操作性還有所顧慮。KOC的口碑價值在于更真實、更貼近用戶，因此KOC的合作應(yīng)該更加柔性和自然，比如通過試用、分享會等形式吸引他們產(chǎn)生高影響力口碑，也可以通過經(jīng)營虛擬人設(shè)賬號、孵化員工個人號的方式自造KOC。與KOL相比，KOC規(guī)模更大、更分散。
隨著媒體社交屬性的泛化，用戶表達(dá)自我的意愿很強(qiáng)，大量真實的用戶口碑涌現(xiàn)。除了電商平臺的評論區(qū)之外，消費(fèi)類社區(qū)、論壇成為產(chǎn)生用戶口碑的大本營，比如大眾點評、小紅書、什么值得買、汽車之家等等，社區(qū)型媒體正在通過一整套玩法激發(fā)用戶口碑。
以大眾點評為例，在2018年推出了VIP體系，VIP會員每月發(fā)4篇高質(zhì)量點評，便可享受VIP權(quán)益，比如提升霸王餐的中獎概率。2019年初又升級改版會員體系，針對之前會員等級升級太慢太辛苦的問題，將升級途徑拓展到了20多種。除了日常自發(fā)貢獻(xiàn)內(nèi)容之外，每月還有加速升級任務(wù)，引導(dǎo)用戶參與定制話題的創(chuàng)作，比如12月的話題是#溜娃好去處。
不管是2019年還是2020年，受大的經(jīng)濟(jì)形勢所限，許多品牌都要面對激化的存量市場競爭，對營銷效果的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。不再熱衷于追逐風(fēng)口，著眼于自我變革、適應(yīng)趨勢變化，才是抓住機(jī)會和應(yīng)對挑戰(zhàn)的正確方式。
正如人民日報此前的評論所寫：新的電商模式和消費(fèi)模式，正在成為中國經(jīng)濟(jì)的新亮色。這背后，是大量個性化產(chǎn)品對人們多樣化、個性化需求的滿足。通過更健康的模式、更好的監(jiān)管，讓新業(yè)態(tài)、新供給不斷滿足消費(fèi)者的需求，我們就能讓更多消費(fèi)者放心消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的蛋糕越做越大，推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
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