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開篇先給大家講個(gè)故事。
1973年，突如其來(lái)的石油危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)蕭條。6個(gè)月內(nèi)，日本經(jīng)營(yíng)大師稻盛和夫的京瓷集團(tuán)，訂單從每月27億日元下降到不足3億，訂單金額驟降90%。
面對(duì)外部環(huán)境險(xiǎn)惡，營(yíng)收斷崖式下跌，稻盛和夫提出了后來(lái)被爭(zhēng)相效仿的“全員營(yíng)銷”戰(zhàn)略。
他讓那些完全沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人，原本躲在幕后、連和人打招呼都會(huì)臉紅的技術(shù)開發(fā)人員，那些名牌大學(xué)畢業(yè)的高管，統(tǒng)統(tǒng)走出去，去拜訪客戶、賣產(chǎn)品、簽訂單。
在這樣的組織動(dòng)員下，京瓷集團(tuán)當(dāng)年意外實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，避免了像其他企業(yè)一般的虧損悲劇。
今年新冠疫情的爆發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)超乎想象的沖擊，經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜，一時(shí)間，不少企業(yè)開始效仿稻盛和夫的“全員營(yíng)銷”，并取得了不俗的成績(jī)。比如：
· 林清軒： 大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經(jīng)關(guān)閉，業(yè)績(jī)大跌90%，隨后在CEO孫來(lái)春的帶領(lǐng)下，幾百名客服通過(guò)直播帶貨，并且依靠阿里的釘釘智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，再聯(lián)通淘寶業(yè)務(wù)，把銷售做得風(fēng)生水起。半個(gè)月后，業(yè)績(jī)大幅回升，相比去年同期增長(zhǎng)了145%。
· 蘇寧： 從2月27日到29日，十余萬(wàn)名平時(shí)并不直接參與銷售的蘇寧管理干部“全員皆商”，變身蘇寧推客和蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)微信朋友圈、QQ群等渠道轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，進(jìn)行線上推廣。三天時(shí)間，十余萬(wàn)管理干部深度參與社交營(yíng)銷，人均帶單量達(dá)到8.5單， 平均帶單金額近2000元。
無(wú)論是林清軒還是蘇寧，從結(jié)果來(lái)看，全員營(yíng)銷都為企業(yè)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。但在全員營(yíng)銷實(shí)際操作過(guò)程中，卻并非每個(gè)參與者都能感到“快樂(lè)“。
下面，我們就來(lái)聊聊，企業(yè)如何才能利用企業(yè)員工，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷？
一、企業(yè)布局全員營(yíng)銷的誤區(qū)
“全員營(yíng)銷”的概念并不新鮮，比如在保險(xiǎn)、信用卡、快消、餐飲、房企這些行業(yè)就已相當(dāng)常見。除了銀行在年底時(shí)發(fā)動(dòng)所有員工拉存款、健身房發(fā)動(dòng)全員賣卡等，一些知名度頗高的大型企業(yè)同樣早已嘗試起了全員營(yíng)銷。
例如我們熟悉的格力空調(diào)，去年2月給9萬(wàn)多名員工都開了網(wǎng)店，網(wǎng)店的產(chǎn)品基本上覆蓋了格力電器絕大部分產(chǎn)品，包括手機(jī)、空調(diào)、充電電源、電飯煲等等。據(jù)了解，格力規(guī)定每位員工年銷售任務(wù)從最低1萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等，“賣少了沒(méi)考核，但賣多了會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。”
這種與個(gè)人收入掛鉤的全員營(yíng)銷方式，對(duì)企業(yè)而言，既不會(huì)增加成本，還可以通過(guò)員工的私域流量來(lái)賣出更多的產(chǎn)品，何樂(lè)而不為。但對(duì)那些本就不是一線銷售人員的員工來(lái)說(shuō)，這更像是攤派任務(wù)，加上7*24小時(shí)的工作時(shí)間，容易引起員工心理上的抵觸。
這也是過(guò)往雖然有全員營(yíng)銷的理念，但難以全面推行的原因之一。那么，企業(yè)如何才能做好全員營(yíng)銷？我們總結(jié)了以下5個(gè)法則。
二、5個(gè)優(yōu)化法則，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷
每個(gè)員工都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)流量入口，他們都是潛在的KOC，如果能把每個(gè)員工的流量都充分利用起來(lái)，進(jìn)行全員營(yíng)銷，就能盡可能大地覆蓋所有社區(qū)。
試想一下，如果平均每個(gè)員工有1000個(gè)微信好友，那么一個(gè)10人的小微企業(yè)，可以影響1萬(wàn)個(gè)好友；一個(gè)100人的中型公司，可以影響10萬(wàn)個(gè)好友；一個(gè)1000人的大型企業(yè)，可以影響100萬(wàn)個(gè)好友。
所以，想要做好全員營(yíng)銷，企業(yè)一定要利用好這群KOC。主要包含以下5個(gè)方面：
1、增強(qiáng)員工的分享意愿
全員營(yíng)銷首先要思考的是如何增強(qiáng)用戶的分享意愿。
如果分享這一行為沒(méi)有任何好處，員工一般不愿意主動(dòng)分享內(nèi)容。為了提升員工的分享意愿，全員營(yíng)銷就需要考慮設(shè)計(jì)一套物質(zhì)激勵(lì)機(jī)制。強(qiáng)烈的利益刺激是會(huì)改變很多人的行為， 所以在可以承受的獲客成本之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能多地給到員工一些利益，同時(shí)設(shè)置好獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則及獎(jiǎng)勵(lì)門檻，這將會(huì)是一個(gè)非常有效地提升員工分享積極性的方式。
例如銷售團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)“積分商城”的獎(jiǎng)勵(lì)形式，設(shè)置各種虛擬和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行個(gè)性化的積分兌換刺激，比方說(shuō)在積分達(dá)到一定程度后可以兌換公共線索池的客戶線索，累計(jì)的積分越多，就能兌換更多的客戶線索。
而非銷售部門，則可以通過(guò)公司內(nèi)部福利刺激員工分享。譬如一小時(shí)調(diào)休，一次旅行報(bào)銷等等，以此來(lái)調(diào)動(dòng)員工的分享積極性。
2、降低員工的分享成本
企業(yè)在發(fā)動(dòng)員工分享時(shí)會(huì)把重心放在觸發(fā)員工行為的動(dòng)機(jī)上，卻忽視了分享的門檻。
在一些金融或者地產(chǎn)行業(yè)，員工分享的內(nèi)容通常會(huì)帶上自己的名片或微信二維碼。但企業(yè)提供到的素材往往只有一張海報(bào)或者一篇公眾號(hào)推文，員工需要自己貼圖、編輯轉(zhuǎn)發(fā)文案才能完成分享任務(wù)。
舉個(gè)例子： 銷售部在公司群發(fā)了9張需要轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)，有一部分員工正好當(dāng)時(shí)有空，TA可能會(huì)去下載轉(zhuǎn)發(fā)這些圖片。一些員工如果太忙，TA就會(huì)認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)9張圖片太麻煩了而失去分享的欲望。
因此，企業(yè)需要提供給員工的一個(gè)簡(jiǎn)單編輯的營(yíng)銷工具，通過(guò)后臺(tái)自定義推廣落地頁(yè)面，一鍵啟動(dòng)分發(fā)任務(wù)，員工掃碼即可快速收到專屬的推廣素材（包括H5、小程序、小游戲等）。
同時(shí)，后臺(tái)有配套的營(yíng)銷內(nèi)容制作工具，企業(yè)還可以隨時(shí)調(diào)用營(yíng)銷素材庫(kù)，簡(jiǎn)單的托拉拽操作，幫助企業(yè)員工3分鐘生成獨(dú)有營(yíng)銷作品，高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)，降低人力、時(shí)間、制作、采購(gòu)成本。
3、全面收集員工分享數(shù)據(jù)
員工分享出去之后，要評(píng)估成員推廣的轉(zhuǎn)化效果。數(shù)據(jù)是評(píng)估的基礎(chǔ)，一套完美的評(píng)估機(jī)制如果缺乏落地的數(shù)據(jù)支持，那也只是空中樓閣而已。所以在對(duì)員工的推廣效果進(jìn)行評(píng)估之前，需要收集員工傳播任一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。
例如曝光線索、名片瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、區(qū)域的排名、員工的排名等數(shù)據(jù)，以方便公司后續(xù)制定相關(guān)獎(jiǎng)懲方案，讓全員營(yíng)銷這件事可以真正落地執(zhí)行。
如內(nèi)部排名法，在員工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈/微信群/客戶后，通過(guò)營(yíng)銷工具后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)推廣成員帶來(lái)的傳播效果、轉(zhuǎn)化效果， 管理者實(shí)時(shí)查看成員領(lǐng)取推廣任務(wù)情況，對(duì)各項(xiàng)分發(fā)數(shù)據(jù)排名靠前的員工或者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，充分激活企業(yè)員工的積極性。
另外，“全員營(yíng)銷”本質(zhì)上就是“人傳人”，員工轉(zhuǎn)發(fā)分享之后，除了能夠獲取客戶的數(shù)據(jù)，還能通過(guò)社交關(guān)系可以讓流量無(wú)限裂變，關(guān)聯(lián)到一些TA不認(rèn)識(shí)的客戶。
比如說(shuō)員工A轉(zhuǎn)發(fā)分享之后，客戶B看了覺(jué)得很有意思，又轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，被某C看到了。某C和員工A并不認(rèn)識(shí)，但是員工A通過(guò)客戶關(guān)系鏈看知道某C是看到客戶B的轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的，這樣的話員工A就可以借助客戶B開展再營(yíng)銷。
4、個(gè)性化的分享渠道
在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是個(gè)性化、內(nèi)容和體驗(yàn)。面對(duì)碎片化的注意力和多樣化的需求，品牌必須走出賣場(chǎng)、商超以及大眾媒體，主動(dòng)通過(guò)多元化的渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。
傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)的“深度分銷”，一層層在線下進(jìn)行滲透，而社交媒體時(shí)代則有了更為先進(jìn)的連接工具，如微信、抖音、微博、小紅書等社交媒體。因此，員工不能局限于某一渠道，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)渠道，而不是跟風(fēng)選擇那些流量大的渠道。
5、讓客戶資產(chǎn)企業(yè)化避免流失
全員營(yíng)銷存在一個(gè)致命的痛點(diǎn)，即絕大部分企業(yè)的客戶資源，都是散落在員工手里，很難形成合力，當(dāng)員工離職后容易導(dǎo)致客戶丟失，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì)造成巨大的損失。
想要解決這個(gè)問(wèn)題，我們就需要確?？蛻糍Y產(chǎn)不會(huì)丟失。讓所有員工把自己的客戶資產(chǎn)，全部錄入公司的系統(tǒng)和平臺(tái)，讓所有的客戶資產(chǎn)企業(yè)化，避免大規(guī)模流失。
但是客戶資產(chǎn)包含客戶的基本用戶畫像、客戶的聯(lián)系方式、客戶與企業(yè)發(fā)生過(guò)的互動(dòng)行為、客戶的影響力、活躍度、以及員工與客戶溝通的階段進(jìn)展等。企業(yè)想收集到如此多的客戶數(shù)據(jù)，需要投入的人力成本是非常高的，所以企業(yè)可以借助一些營(yíng)銷工具的力量，來(lái)彌補(bǔ)數(shù)據(jù)能力不足的問(wèn)題。
通過(guò)營(yíng)銷工具企業(yè)不僅可以對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)簽化處理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，把散落的資產(chǎn)整合起來(lái)，構(gòu)建出一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，有效管理和利用客戶資產(chǎn)。
除此之外，還可以看到推廣成員帶來(lái)的傳播效果、轉(zhuǎn)化效果，員工分享后觸達(dá)了多少客戶、保持在什么樣的水平，有多少是輕、中、重度的用戶，有多少是員工隨時(shí)觸達(dá)的用戶等等，這些數(shù)據(jù)都由后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。
三、總結(jié)一下
后流量時(shí)代，私域流量崛起，營(yíng)銷方式自然隨之變革。在此背景下，全員營(yíng)銷成為企業(yè)的一劑良藥。全員營(yíng)銷讓每一個(gè)員工都可以成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)朋友圈、微博等渠道或者分銷等機(jī)制傳達(dá)到他們的圈層，最終達(dá)到多維度的傳播鏈條。
企業(yè)布局全員營(yíng)銷關(guān)鍵在于提升員工的分享積極性、降低員工的分享成本、全面的收集員工分享數(shù)據(jù)、提供個(gè)性化的分享渠道 以及把客戶資產(chǎn)企業(yè)化， 如此才能消除員工的抵觸心理，更好的發(fā)揮全員營(yíng)銷的作用，最大化實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷的價(jià)值。
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