MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。
1. 前言：摸一摸MarTech這頭象
MarTech突然就火了。營銷圈的人如果不談MarTech，出門都快不好意思跟人打招呼了。
但什么是MarTech，它有什么價值，在認知地圖中MarTech承擔(dān)什么角色，目前眾說紛紜，莫衷一是。
這是一個不確定性的時代，尤其是對于MarTech這類還在快速發(fā)展過程中的新事物，估計很難給出一個明確的概念圖景。 MarTech就像天空中的云，呈現(xiàn)出一個大致的形狀，但又在不斷變化中。
MarTech不是確定的時鐘，我們需要有云型思維來對待它。我們能做的，就是如瞎子摸象一樣，爭取多摸一些地方，多做一些實際落地工作，能對MarTech有多一些的了解和領(lǐng)會。
這個系列文章就是抱著這種心態(tài)，分享我們摸到的一些局部，拋磚引玉，希望激發(fā)更多有價值的交流討論，共同進化。
1.1 MarTech的來由
MarTech這個從美國來的舶來品，是知名技術(shù)營銷博主Scott Brinker 于2008年創(chuàng)設(shè)的新術(shù)語，他將Marketing與Technology合在一起組成新詞MarTech，中文直譯為營銷技術(shù)。
從Scott Brinker 后期對MarTech概念的闡述和繪制的全景圖來看，這個概念除了包括營銷(Marketing)、技術(shù)(Technology)外，還包括了管理(Managment)，三門學(xué)科的交叉融合使企業(yè)擁有沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和精細化運營的能力。
MarTech目前并沒有形成統(tǒng)一的概念。這個詞跟數(shù)字營銷概念相比，可以認為是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出。簡而言之，就是技術(shù)視角下的數(shù)字營銷或者數(shù)字營銷的技術(shù)版。顯然，營銷系統(tǒng)、營銷軟件都屬于MarTech范疇，而線下的通路則離MarTech較遠。
1.2 MarTech全景圖
MarTech全景圖包羅廣泛，還在不斷膨脹分化，Scott Brinker自己繪制的全球代表公司從2011年的150+，快速增長到2019年度 7000+。我們從MarTech的全景圖分布可以對這個概念的外延有個大致的把握。
MarTech全景圖從廣告與促銷、內(nèi)容與體驗、社交和關(guān)系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理六大類別甄選全球代表性企業(yè)， 并分屬49個子類別。
¡ 廣告技術(shù)(Advertising & Promotion)，也被稱為AdTech，主要細分領(lǐng)域包括媒體的程序化購買，移動廣告，視頻營銷等，解決的是幫助廣告主通過傳統(tǒng)的媒體資源，將營銷內(nèi)容推送給客戶。
¡ 內(nèi)容和客戶體驗管理(Content & Experience)，主要細分領(lǐng)域包括營銷自動化，內(nèi)容營銷，營銷內(nèi)容優(yōu)化，電子郵件營銷等，解決的是在廣告主自有渠道上，在客戶采購各個節(jié)點識別客戶需求，進行千人千面的個性化營銷。國外的電子郵件營銷和國內(nèi)的微信營銷是一樣的，微信是Foxmail的演變。
¡ 社交媒體和客戶關(guān)系管理(Social & Relationship),主要細分領(lǐng)域包括客戶關(guān)系管理(CRM)，社交媒體營銷，線上會議管理，用戶忠誠度平臺等，解決的是在傳統(tǒng)CRM營銷，社交媒體營銷(Social CRM)，用戶忠誠度平臺(Loyalty System)等能和客戶直接互動，能收集客戶數(shù)據(jù)，并且能進行點對點精確化營銷體系的管理和使用。
¡ 銷售渠道管理(Commerce & sales)，主要細分領(lǐng)域包括銷售自動化(sales automation)，電子商務(wù)營銷，代理商營銷，零售線下營銷等，解決的是營銷和銷售側(cè)的對接，以及商子商務(wù)的引流。
¡ 數(shù)據(jù)管理(Data)，主要細分領(lǐng)域包括客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)，DMP(實時的客戶數(shù)據(jù)管理平臺)，移動和網(wǎng)站分析，營銷數(shù)據(jù)分析等，解決的是營銷所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結(jié)果追蹤等營銷數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)。
¡ 營銷管理(Management)，主要細分領(lǐng)域包括營銷協(xié)同管理，營銷財務(wù)管理，供應(yīng)商分析，項目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內(nèi)部營銷管理。
1.3 MarTech究竟有什么用?
這么多創(chuàng)業(yè)公司扎堆MarTech，那么MarTech究竟要創(chuàng)造出什么價值?
要了解MarTech的價值，還得先把MarTech放到具體的業(yè)務(wù)場景中來分析。我們先來看一張圖。
在圖中，我們可以清晰地看到數(shù)字營銷參與的兩大角色：廣告主和客戶/消費者，數(shù)字營銷還卷入了三大資源，即數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點。在營銷兩端，有一個策略一以貫之，這個策略在廣告主側(cè)叫是流量經(jīng)營，在用戶端呈現(xiàn)為客戶體驗策略，也可以理解為出發(fā)點是流量經(jīng)營，歸宿是客戶體驗。
整個數(shù)字營銷過程分為四大模塊， 1、客戶畫像與識別(Recognize)，2、數(shù)字化覆蓋與到達(Reach)，3、建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)(Relationship)，4、實現(xiàn)交易與回報(Return)，以上四個模塊，就是數(shù)字營銷的“4R”。它能夠幫助大中型企業(yè)構(gòu)建出完整的數(shù)字營銷閉環(huán)系統(tǒng)。
營銷看上去很復(fù)雜，實際上我們可以簡化一下其中的元素，其實就是一大策略、兩大角色、三大資源，四大模塊。
而MarTech在中間的作用就是整合三大資源，走完四大模塊的營銷閉環(huán)，賦能營銷策略，達成營銷雙方的共贏。
以前是以營銷服務(wù)公司為樞紐開展開展營銷，數(shù)字營銷以營銷技術(shù)為樞紐開展營銷。MarTech是數(shù)字營銷的容器，營銷諸元素在此容器中聚集融合并發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
再具體一點講，站在企業(yè)主第一方視角去看MarTech， MarTech承接落地的資源，將所有基于技術(shù)衍生的數(shù)據(jù)和內(nèi)容信息，加上企業(yè)站內(nèi)官網(wǎng)、終端門店、經(jīng)銷商等自有渠道及企業(yè)站外廣告投放或供應(yīng)鏈上的各觸點數(shù)據(jù)，在云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下做數(shù)字資源的整合，完成從數(shù)字化畫像與識別、數(shù)字化覆蓋與到達、建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)、實現(xiàn)交易與回報的全鏈條閉環(huán)。
MarTech同時為營銷團隊賦能，短期賦能增長策略，長期賦能企業(yè)市場戰(zhàn)略。在用戶的決策旅程和企業(yè)內(nèi)部運營流程中，MarTech的使用也將保證營銷內(nèi)容制作輸出和運營的科學(xué)性，提升團隊協(xié)同的合理性，實現(xiàn)更好的用戶體驗。
1.4 MarTech重塑使用者
在具體的實踐當(dāng)中，使用者需具備理解營銷、技術(shù)和管理中各種元素的能力，并有能力將各種元素整合成一個有凝聚力的整體。MarTech首先需要使用者視野要寬，具備寬知識。
光有寬知識還不夠，使用者同時還需具備深專業(yè)。因為他需要試圖平衡企業(yè)組織中中心化和去中心化的力量，以適應(yīng)超級個體時代的個人價值彰顯的趨勢。
MarTech直接賦能個體，使之成為超級個體，MarTech與個體之間相互塑造，共同進化。近年來大量的網(wǎng)紅、大V、主播借助信息平臺和MarTech系統(tǒng)，成為獨立的營銷價值的重要一環(huán)。
同時使用者還需要平衡技術(shù)使用過程中自動化和人性化之間相互對立的力量。換句話說，就是要關(guān)注數(shù)字背后的人性。數(shù)字化背后是一個個活生生、有血有肉的人，不能只看到冰冷的數(shù)字而泯滅了人性。營銷技術(shù)的運用也應(yīng)該體現(xiàn)人性化的溫度，技術(shù)應(yīng)用應(yīng)該體現(xiàn)出企業(yè)的文化和正確的價值觀。
可見，如果沒有對用戶深刻的洞察和共情能力、沒有對業(yè)務(wù)足夠的理解和嫻熟的業(yè)務(wù)技能和市場體感，理想中的千人千面的用戶體驗是很難做到的。
總之，MarTech需要T型人才，一橫代表知識面寬，一豎代表專業(yè)能力深。
1.5 MarTech應(yīng)始終服務(wù)于最終目的
對使用者要求這么高，看上去有點高冷的MarTech，企業(yè)為什么非得用?MarTech最終能幫達成什么目的?
目前業(yè)界比較一致的看法是，企業(yè)通過使 MarTech的能力有效貫穿到業(yè)務(wù)的營銷和運營中，達到兩大目的，一是提升消費者體驗，二是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，主要是提升銷售收入。
一切MarTech的投資都需要緊緊服務(wù)于這兩大目標。企業(yè)在進行數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的過程中，選擇營銷技術(shù)服務(wù)商，可以根據(jù)這兩大目的來思考。
從MarTech供應(yīng)商而言，必須幫助廣告主證明Martech對于營銷和銷售收入的有效率。在沒有解決和廣告主KPI對接的情況下，任何Martech工具都只是“有意思的小創(chuàng)新”，少量投入讓老板看個新鮮，就是廣告主的出發(fā)點了
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