輸了陣的張大奕，帶不動的如涵控股？
一點財經(jīng) 王 蔓｜作者
嚴 睿｜編輯
自己投資時常有走眼的王思聰，對如涵控股（NASDAQ：RUHN）當初上市的判斷卻是相當精準。
頂著“中國網(wǎng)紅電商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN機構(gòu)”等名號的如涵控股在納斯達克上市的這三年，一點也不“網(wǎng)紅”。
2018年初從國內(nèi)三板市場退市“轉(zhuǎn)板”到美股納斯達克，如涵的換道融資并沒有隨著國內(nèi)消費市場“直播帶貨”的熱潮愈烈而迎來巔峰。
自上市首日開盤就跌破12.5美元發(fā)行價，收盤大跌37.2%，如涵控股就像是被“國民老公”下了“降頭”一樣，背運一路。時至眼下，按照7月19日3.49美元的收盤價計算，如涵總市值2.93億美元，僅為上市時的三成左右。
“網(wǎng)紅帶貨在中國消費市場中如火如荼，但相較于流量引入，美股市場更看重的是如何將流量轉(zhuǎn)換為長期盈利能力，強化可持續(xù)的消費屬性。”
某知名投資機構(gòu)分析師在向《一點財經(jīng)》分析如涵在美股市場走勢時認為，始終沒有找到其商業(yè)價值的“落腳點”是如涵在納斯達克并不如意的根本原因。
從上市后三個財年的財務(wù)表現(xiàn)上看，如涵控股確實沒有自證商業(yè)價值：2018財年公司營收9.48億元，虧損1.04億元；2019財年營收10.93億元，虧損7325萬元；2020財年營收增長近兩成，達到12.96億元，但歸屬母公司凈利潤卻也同比放大至-9249萬元。
始終找不到盈利感覺就已經(jīng)夠令投資者頭痛的了，偏偏如涵控股的“核心資產(chǎn)”張大奕還與阿里前太子蔣凡搞出個天大的瓜來，讓其背后的阿里“爸爸”陷于尷尬地。
更糟糕的還在于作為MCN電商平臺如涵控股兩頭受堵，對手越來越多不說，重金砸向的量產(chǎn)網(wǎng)紅還沒有拿下其他電商平臺的陣地，你說氣人不氣人？
01
輸了陣的張大奕
2019年“雙十一”的直播像極了一道分水嶺。
那一天，薇婭直播間涌進來的觀眾人數(shù)達到了4315萬多，李佳琦直播間觀播人數(shù)也達到了3684萬；而張大奕直播間的峰值成績是1022萬人，其余場次的觀看人數(shù)均為百萬級別。
自那之后，這三個一直以來的頭部頂流開始分化，薇婭、李佳琪持續(xù)上揚，漸漸拉開了與張大奕的身位，甚至是段位。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)與WeMedia、鞭牛士、新腕兒聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單排名，薇婭、辛巴、李佳琦位列前三，銷售額分別達到了27.4億元、19.1億元和14.6億元。
而張大奕和如涵控股的另兩位“頭部網(wǎng)紅”均未出現(xiàn)在這份TOP50的榜單中。更悲催的是，在這份月度MGV榜單中，TOP3的薇婭、辛巴、李佳琦的月銷售額均比如涵2020財年全年營收的12.96億元高出許多。
作為如涵控股的“核心資產(chǎn)”，張大奕與頂流“帶貨女王”的段位差距越來越大，也意味著如涵控股商業(yè)價值的“減值”。
“薇婭、李佳琦們的成功更大程度上在于他們早已‘出圈’，賣服飾、賣化妝品、賣汽車、賣房子，萬物皆可賣，不斷通過高頻直播吸引品牌合作，而品牌也能通過這些大V獲得銷量。”
一位行業(yè)分析師向《一點財經(jīng)》表示，在他看來張大奕輸在沒有及時“出圈”。而隨著流量紅利的消退，新增用戶見頂，公眾亦很難消納更多同質(zhì)化內(nèi)容，這也使得后浪網(wǎng)紅又難以頂上。無法復(fù)制第二個“張大奕”也是如涵控股另一個嚴峻的難題。張大奕成名于2013年、2014年，當時“網(wǎng)紅臉”直播正值初期，由于沒有過剩的消費內(nèi)容，人們會將更多注意力集中在少數(shù)一些KOL身上。
區(qū)別于傳統(tǒng)的站內(nèi)推廣模式，張大奕選擇在個人社交平臺上做曝光，然后將大批粉絲轉(zhuǎn)化為進店流量促成下單，當時效果顯著。
也正是看到了網(wǎng)紅電商的巨大潛力，現(xiàn)如涵創(chuàng)始人、董事長馮敏決定與張大奕合作，并計劃批量制造此類KOL，推出了“網(wǎng)紅+社群+電商”的紅人孵化模式，希望依靠旗下網(wǎng)紅吸引流量關(guān)注，進而實現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。
就流量角度來看，網(wǎng)紅電商的運作邏輯是通過打造和維護網(wǎng)紅，將網(wǎng)紅的粉絲直接轉(zhuǎn)化為購買力，因此，如涵控股的主要成本費用主要都花在網(wǎng)紅的養(yǎng)成上。
根據(jù)如涵控股向《一點財經(jīng)》回復(fù)的相關(guān)信息顯示：至2020年3月31日，如涵平臺的頭部網(wǎng)紅從1年前的1名，增長至8名，平臺模式下頭肩腰部網(wǎng)紅總計37名，比一年前的22名增加近70%。
然而，按照公司的說法其頭部網(wǎng)紅已經(jīng)有8名，且其頭肩腰部KOL數(shù)量均有所增長，但從實際財務(wù)回報來看，這并沒有給如涵控股帶來實質(zhì)性的業(yè)績提升。
財報數(shù)據(jù)顯示，如涵控股2020財年營收12.96億元，同比雖然增長18.6%，但凈虧損卻同比擴大了26%；從成本費用結(jié)構(gòu)來看，2020財年8.06億元的營業(yè)成本中，銷售及管理費用占比高達75.43%，2019財年這一占比數(shù)據(jù)為56.6%。
近一財年，如涵控股的頭肩腰部網(wǎng)紅數(shù)量增長近七成，但公司營收增長和凈利潤水平顯然遠未達到預(yù)期中的回報。
從如涵公布的頭部網(wǎng)紅的營收貢獻來看，公司股東張大奕還是“一枝獨秀”，其他諸如大金、莉貝琳、蟲蟲、管阿姨等還是難以支撐起公司的業(yè)績指標。
對于不斷高筑的營銷費用和并不見起色的業(yè)績，如涵公司方面對《一點財經(jīng)》解釋稱，“如涵是把紅人和粉絲看成自己的資產(chǎn)，對于自己的資產(chǎn)投入的費用是一種有長期價值的，也是對私域流量的一種維護。如涵一直堅持以紅人為抓手來提高在線交易增長，紅人粉絲不斷增加也是使得公司議價權(quán)提升的重要原因。”
這話翻譯過來就是說這些成長中的網(wǎng)紅還需要不斷投入不斷養(yǎng)。問題是市場有發(fā)掘“長期價值”的耐心嗎？
很多人說2019是電商直播元年，疫情則讓2020成為了全民直播的元年。盡管根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的總規(guī)模將達到3400億人民幣，但更多想要分一杯羹的人正在蜂擁入場。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2019年MCN機構(gòu)已經(jīng)超過2萬家，從2015起年復(fù)合增長率超過234%。
就像李佳琪說的那樣，他不能停下腳步否則就會被市場很快遺忘。已不在頂流之列的張大奕和造不出頂流網(wǎng)紅的如涵，還有多長時間能不被市場記憶著呢？
02
阿里的尷尬地
網(wǎng)紅競技場中，個體比拼的背后，其實是更深層資本和資源的較量。就這一點而言，倚仗阿里做靠山，或許是如涵截至目前最大的資源優(yōu)勢。
只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根據(jù)最新股東名單，阿里巴巴持股如涵控股622.21萬股，持股比例已經(jīng)從之前的8.56%下降到了7.39%。
某投行分析師對《一點財經(jīng)》表示，“盡管減持數(shù)量不多，但實力亦如阿里這樣的股東做出減持行為，或意味著其對公司未來信心不足?；谶@樣的基本面，股東對如涵的后市可能不太看好，或好感度在下降。”
事實上，阿里此前對如涵的投資也非指向于網(wǎng)紅，其重心在“直播帶貨”，網(wǎng)紅也好、農(nóng)戶也罷，說到底都是主播形式的不同，阿里對“直播帶貨”的最終訴求是要落在商業(yè)本質(zhì)“獲利”層面，形式之類其實都是帶動銷量、促進營收的方式而已。
2016年5月，淘寶上線了直播平臺，那時候沒人會相信“直播電商”會是一個巨大的風(fēng)口。值得一提的是，薇婭、李佳琦等KOL也是在素人之時便加入了淘寶直播，并在平臺扶植下，開始逐漸展露頭角。
不僅對外投資，阿里同樣也在強化生態(tài)內(nèi)的直播布局。2019年淘寶還啟動了“村播”計劃，希望在全國100個縣培育1000名農(nóng)民主播，幫助當?shù)剞r(nóng)民利用直播帶貨直接拉動農(nóng)副產(chǎn)品的銷量。
本身阿里和如涵只是一場簡單的投資案例，然而“蔣凡事件”的發(fā)生，卻將阿里和如涵的關(guān)系推到了尷尬之地。
作為第三方平臺，淘寶的存在就是要在在買家和賣家之間搭建一個信任的橋梁，因此公平、公正是商業(yè)基礎(chǔ)，只有買賣方都相信自己利益可以得到充分保障時，這個生態(tài)才能持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。
盡管阿里在做完內(nèi)部調(diào)查后宣布“淘寶與如涵之間沒有利益輸送”，但這并不妨礙外界的揣度，某淘寶平臺上服裝類商家對《一點財經(jīng)》表示，“利益輸送這件事阿里肯定會否認的，難不成要‘老子’公開宣布自己‘兒子’偷了自家錢，還花給了家庭之外的人？這傷了淘寶的‘根’了。”
事情已過去3個月，然而公眾始終對“利益勾兌”的問題耿耿于懷。尷尬局面下，阿里對于如涵的處理陷入了一個兩難的選擇：繼續(xù)捧還是做切割。
《一點財經(jīng)》從幾位已離職的前阿里員工口中得知，阿里內(nèi)部有一條鐵律，是堅決打擊生活作風(fēng)問題。不管如涵是否真的存在商業(yè)價值，按照阿里常規(guī)處事風(fēng)格，大概率是要與之做切割。某種角度上，也只有與如涵做出實質(zhì)性切割，才能根本上平息眾商家的質(zhì)疑，讓“大淘系”的商業(yè)口碑回歸。
盡管以如涵現(xiàn)在的市值，阿里想減持或是退出并不是一個好時機，然而比起打破多年建立起來的商業(yè)名譽，投資失敗都是小事兒。
如果最終被阿里切割，如涵控股的根基恐怕就會動搖，未來也就更難言樂觀。
03
MCN電商兩頭添堵
如涵控股MCN電商路，還有翻盤的機會嗎？
《一點財經(jīng)》梳理了如涵的兩次轉(zhuǎn)型：第一次是在建立自營店鋪后，開始嘗試與第三方合作發(fā)展平臺服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過旗下網(wǎng)紅為品牌方帶貨或提供營銷服務(wù)，賺取傭金；第二次是嘗試服務(wù)更多中小型MCN機構(gòu)和非簽約KOL，為種子網(wǎng)紅提供相關(guān)培訓(xùn)或工具。
盡管如涵將業(yè)務(wù)模式更多轉(zhuǎn)向為平臺模式，即讓第三方品牌進駐如涵各級紅人的輕店鋪、聯(lián)營店鋪，同時從營銷、產(chǎn)品、運營等多個方面給品牌賦能。但如涵的電商MCN路線看起來并不順遂。
2019年，盡管如涵控股頭部網(wǎng)紅自營店鋪的GMV同比增長31%，但其網(wǎng)點數(shù)量則從上年同期的91個驟減到22個，自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從上年同期的25個減少到6個。窘境可見一斑。
如涵做電商所面臨的最大危機是流量流失，這種危機來自于兩方面，且與日俱增：首先，“網(wǎng)紅臉”早已落伍，人們對于KOL的要求開始延伸至“里子”層面。一個是“高知網(wǎng)紅”，出道即出圈，在“花瓶網(wǎng)紅”審美疲勞的情況下，人們更愿意被這些有有內(nèi)涵、有創(chuàng)新、有看點的內(nèi)容及KOL所吸引；
另一方面是“商家?guī)ж?rdquo;，相較于公眾來說，產(chǎn)品的設(shè)計制造商永遠比外界更懂商品原理、賣點以及功效優(yōu)勢，這一點是網(wǎng)紅們很難勝出的地方。
其次，抖音、快手、小紅書等UGC平臺，也在通過平民體驗拉近共情，進而搶占用戶。內(nèi)容平臺上涌現(xiàn)出來的網(wǎng)紅和UP主，會將自己真實的生活狀態(tài)，通過Vlog發(fā)布出來，增加好感，弱化直接的商業(yè)訴求。
此外，抖音也在自建電商團隊。高頻應(yīng)用（如社交APP）在用戶使用過程中，直接點擊購買模塊，遠比想起買東西再去打開相關(guān)APP的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，高出很多。
整體來看，如涵的平臺特點集中在網(wǎng)紅圈粉再變現(xiàn)，區(qū)別于一般電商的直接引流，此外再無特別優(yōu)勢。而面對抖音、快手在直播帶貨領(lǐng)域的迅速抬頭，如涵卻錯過了這一波行情。
再看網(wǎng)紅MCN輸出。到目前為止，盡管成本投入越來越高，但如涵似乎并沒有批量打造頂流KOL的能力。
截至2019年12月31日，如涵的頭部KOL始終只有三個，且前三名的貢獻度在整個GMV中占比超過60%；中腰部KOL增長緩慢，目前僅有12名，占平臺網(wǎng)紅總數(shù)（159人）的7.5%，且對GMV的貢獻度僅為13.9%，與頭部KOL實力相差甚遠。
需要注意的是，如涵控股的這些頭部網(wǎng)紅中，除了張大奕作為股東不會輕易離開公司，其他幾名排名靠前的KOL還是存在被別的平臺挖走的可能。如何防范長期培養(yǎng)的KOL流失，如何平衡維護網(wǎng)紅的高額支出，這些都是如涵未來發(fā)展道路上的不穩(wěn)定因素。
CEO孫雷近期在接受媒體采訪時表示，公司并不期待復(fù)制第二個張大奕，短期內(nèi)會加大直播投入?？梢钥闯?，如涵對這些問題其實是有意在做調(diào)整和處理的，只不過目前看來，似乎也沒有什么更好的辦法。
左手電商，右手網(wǎng)紅MCN，對于如涵控股來說，不管哪個方向都面臨著日漸強悍的市場擠兌。還有什么能自救的稻草？好似還看不到。
04
結(jié)語
之于電商屬性卻“無變現(xiàn)力”，之于網(wǎng)紅屬性卻“無后繼者”，連續(xù)盈虧的如涵如何讓資本市場“買賬”，目前來看依舊是一個艱難的事情。盡管美股市場對于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是寬容的，但網(wǎng)紅的短期效應(yīng)和如涵的模糊的商業(yè)定位，也讓越來越多的投資人無法對其懷有信心。
特別是當市場消費恢復(fù)理性的時候，商品的售賣始終要靠產(chǎn)品本身說話，而非網(wǎng)紅花哨的推銷技巧，屆時，圈羅一票面容姣好網(wǎng)紅的如涵又將以什么方式自救，只能讓時間帶來答案了。
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