域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

現(xiàn)在做競(jìng)價(jià)投大搜，有兩種玩法。老式的cpc出價(jià)和新的ocpc出價(jià)。其實(shí)ocpc也不算是新玩法，只是現(xiàn)在越來越主流，開始成熟起來。cpc出價(jià)和ocpc出價(jià)的差異其實(shí)很大，哪一種出價(jià)都可以提升效果，關(guān)鍵是要契合你的賬戶。

如何玩轉(zhuǎn)cpc戶和ocpc戶呢?看看以下4000余字的整理。

一：cpc出價(jià)

cpc出價(jià)是傳統(tǒng)玩法，它的核心包括5個(gè)方面：關(guān)鍵詞、匹配模式、出價(jià)、頁面和否詞。這5環(huán)能否做好決定了cpc玩法的效果好壞。

1：關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞不在于多，而在于精。賬戶的關(guān)鍵詞一定是要和業(yè)務(wù)關(guān)系較大的詞，詞性意向較強(qiáng)的詞多一點(diǎn)，較弱意向的詞少一點(diǎn)。

搭建賬戶一定要非常清晰，清晰后面才能把賬戶優(yōu)化到極致。計(jì)劃可以多一點(diǎn)，單元內(nèi)詞量可以少一點(diǎn)，一個(gè)單元最多不要超過200詞。另外，要把pc和移動(dòng)計(jì)劃分開，方便調(diào)整兩個(gè)端口流量。

行業(yè)定投，可以嘗試一下。網(wǎng)址來源，可以從后臺(tái)去搜索，或者在百度前端搜索關(guān)鍵詞，將搜索出來的結(jié)果頁的前三頁的自然排名網(wǎng)址收集整理，用于行業(yè)定投投放。

2：匹配模式

按目前大搜的流量下滑趨勢(shì)，跑cpc不適合高價(jià)窄匹配，更適合低價(jià)寬匹配。一般來說，賬戶匹配的構(gòu)成是5%精確+60%短語+30%智能核心+5%智能。如果是小預(yù)算賬戶，智能核心的比例還可以再高一點(diǎn)。因?yàn)榱髁可伲阒挥蟹艑捚ヅ洳拍軒砀嗟牧髁?，均價(jià)也會(huì)降下來，轉(zhuǎn)化率才有可能高。cpc的核心就是均價(jià)和轉(zhuǎn)化率，較寬的匹配是降均價(jià)的有效方式。

優(yōu)化匹配模式，可以重點(diǎn)看展現(xiàn)數(shù)據(jù)，下載一個(gè)月或者兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，0展現(xiàn)或者低展現(xiàn)的詞要放匹配，高展現(xiàn)的詞可以適當(dāng)收緊匹配。

3：出價(jià)

cpc模式下，如果是雙戶策略，可以主戶價(jià)格高一點(diǎn)，流量戶價(jià)格低一點(diǎn)。

如果只有一個(gè)賬戶，那就按照詞性給價(jià)，高意向詞價(jià)格高一些，流量詞價(jià)格低一點(diǎn)。要經(jīng)常調(diào)價(jià)，以降低均價(jià)提升轉(zhuǎn)化率為目的的降價(jià)。

出價(jià)+詞性結(jié)合關(guān)鍵詞平均排名，也是一種不錯(cuò)的方法。好的詞，一般平均排名要在二三，一般意向詞排名三四即可。重點(diǎn)關(guān)注平均排名中第一名和最后一名(移動(dòng)為排名4，pc為排名5)的詞，第一名排名中的詞，如果詞性可以則不動(dòng)，如果詞性差則降價(jià)。最后一名中的詞，如詞性可以則加價(jià)，詞性一般則不管。

針對(duì)于成熟的cpc賬戶，一般調(diào)價(jià)幅度在10%-20%。

4：頁面

不管是投官網(wǎng)還是基木魚，一般最好針對(duì)詞性做多個(gè)頁面，然后什么詞就對(duì)應(yīng)什么頁面，做到詞-創(chuàng)意-頁面三者一一對(duì)應(yīng)，這樣轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。針對(duì)詞可以做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表，頁面也同樣可以做頁面轉(zhuǎn)化表，高的頁面留著，低的頁面優(yōu)化或者刪除上新。

針對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不同，頁面分為咨詢頁面、表單頁面、加粉頁面等等。可以根據(jù)詞性放針對(duì)性的頁面，比如測(cè)評(píng)一類詞就放表單頁，咨詢一類的詞就放咨詢頁面。 頁面之外，是轉(zhuǎn)化組件。常規(guī)包括：電話、咨詢、表單、加粉、短信、抽獎(jiǎng)、卡券、app下載等等。轉(zhuǎn)化組件一定要清晰顯眼，方便轉(zhuǎn)化。pc和移動(dòng)的設(shè)置不一樣，這也是需要注意的。

詳細(xì)的設(shè)置技巧，可以瀏覽之前在盧松松博客分享的《五千長文說清競(jìng)價(jià)推廣的核心操作和優(yōu)化思路》一文。

5：否詞

否詞的話不用每天否，但也不能否的太懶。一般可以三天或者五天否一次詞。

每一次否詞都要存檔。

一般一個(gè)月要檢查一次否詞，有否錯(cuò)的及時(shí)放出來。

一般否詞如果不是很必要的話，放在計(jì)劃即可，不用放在單元。 否詞與調(diào)匹配可以搭配進(jìn)行，如果詞的匹配很寬泛，匹配到的搜索詞很差，那就可以先否再縮匹配。這樣可以達(dá)到一個(gè)優(yōu)化。

二：ocpc出價(jià)

要把握一點(diǎn)的是，cpc出價(jià)的核心是均價(jià)，ocpc出價(jià)的核心是轉(zhuǎn)化成本(或者說轉(zhuǎn)化出價(jià))，這個(gè)是要先明確的。下面我們具體來說。

ocpc現(xiàn)在分為ocpc和ecpc(點(diǎn)擊系數(shù)控制)，總共有5種出價(jià)形式。

第一種出價(jià)：

ocpc轉(zhuǎn)化出價(jià)：這個(gè)出價(jià)的門檻要求是連續(xù)3天每天要達(dá)到10條。它適合于跑ocpc跑的比較久的、預(yù)算多的、量級(jí)大的賬戶。因?yàn)橹澳阌辛藬?shù)據(jù)，知道投放包的大概成本在多少范圍，所以可以直接設(shè)轉(zhuǎn)化出價(jià)方式，再給出一個(gè)價(jià)格即可。

第二種出價(jià)：

ocpc按數(shù)據(jù)積累：它是指根據(jù)數(shù)據(jù)積累階段的出價(jià)，適合于之前跑cpc已經(jīng)跑的比較久的，現(xiàn)在初跑ocpc的賬戶。它的門檻和轉(zhuǎn)化出價(jià)的門檻一樣，也是連續(xù)3天數(shù)據(jù)達(dá)到10條即可進(jìn)入二階。

第三種出價(jià)：

ocpc低門檻出價(jià)：適合量級(jí)小的，但預(yù)算還算可以的賬戶。它的門檻是一周達(dá)到20條即可進(jìn)入二階(在后臺(tái)可見門檻數(shù))。量級(jí)比較小的，可以先用低門檻。

第四種出價(jià)：

ecpc：專業(yè)名叫點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制，行業(yè)里稱ecpc，可以理解為進(jìn)階版的cpc。它的門檻此前為，一周達(dá)到30條進(jìn)二階，不過我最近在百度營銷大學(xué)搜索了一下，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的門檻是一周達(dá)到20條即可進(jìn)入二階。根據(jù)百度最新的ocpc文檔6月版，現(xiàn)在是20條進(jìn)二階，所以這里大家要知曉一下，不是30條了。它適合于量級(jí)小，預(yù)算較少的賬戶。

第五種出價(jià)：

0門檻，適合ocpc數(shù)據(jù)積累久的、預(yù)算大一些的賬戶，不太適合新戶。因?yàn)?門檻它同樣有個(gè)數(shù)據(jù)收集過程，如果預(yù)算少，也意味著能提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)少，大預(yù)算賬戶的數(shù)據(jù)多，能支持建模系統(tǒng)快速建模，所以0門檻更加適合大預(yù)算賬戶或者行業(yè)，比如醫(yī)療、教育類。

0門檻的調(diào)整其實(shí)和ocpc差不多，它的門檻是14天大于等于20條，ecpc是7天大于5條，這個(gè)相對(duì)是比較低的。所以調(diào)整也可以按照ocpc常規(guī)或者低門檻去調(diào)整。

另外，0門檻適不適合量級(jí)少的賬戶，我個(gè)人還沒嘗試，這里沒法給建議，你可以自行測(cè)試。

注意點(diǎn)：小預(yù)算行業(yè)不建議試0門檻，新戶不建議試0門檻。跑0門檻，要多盯緊消費(fèi)，有可能隨時(shí)跑飛或者均價(jià)非常高，所以要注意。

深度優(yōu)化：

五種出價(jià)之外，百度還新推出了深度優(yōu)化，包括兩種出價(jià)方式：自動(dòng)優(yōu)化門檻和雙出價(jià)門檻。自動(dòng)優(yōu)化是一周大于5個(gè)，雙出價(jià)是連續(xù)7天每天5個(gè)。

個(gè)人還沒嘗試過，尚不知道效果怎么樣。大家可以自行測(cè)試。一般優(yōu)選自動(dòng)，雙出價(jià)門檻較高。

【一階調(diào)整】

一階其實(shí)就是cpc，調(diào)整大一點(diǎn)不會(huì)有太大的影響。出價(jià)、匹配、換頁面、改創(chuàng)意等等均可以。一階我們要重點(diǎn)做好的是，提升流量的精準(zhǔn)性，優(yōu)化好對(duì)話質(zhì)量，這樣你建模的數(shù)據(jù)好，進(jìn)入二階之后的對(duì)話質(zhì)量才能高。如果你的一階對(duì)話質(zhì)量一般，那么即使你進(jìn)二階了，對(duì)話很多，也不一定效果會(huì)很好，因?yàn)榻３隽藛栴}。

提升一階對(duì)話質(zhì)量，重點(diǎn)在于調(diào)詞。賬戶每天有很多詞有消費(fèi)，我們必須要保證，我們的主消費(fèi)詞是意向度較高的詞。如果以一個(gè)比例來說的話，賬戶每天的消費(fèi)詞至少80%以上是意向詞，20%為流量詞。這樣你一階的對(duì)話質(zhì)量就不會(huì)很差。

每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的詞性，以醫(yī)療為例，醫(yī)院、費(fèi)用、治療和一些急性炎癥詞是高意向詞;以教育為例，培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)班、好的機(jī)構(gòu)、費(fèi)用、報(bào)名等詞是高意向詞;以加盟為例，加盟、代理、廠家一般是高意向詞。其它行業(yè)亦可以分出高意向詞和一般意向詞。

【二階調(diào)整】

賬戶一旦進(jìn)入二階，就要管住手。

第一：出價(jià)不要頻繁改。進(jìn)入二階的前三天，先不要改動(dòng)價(jià)格。如果實(shí)在是在上漲，可以下降5%。如果穩(wěn)定，可以不用怎么調(diào)整。

第二：不要頻繁刪包上包。數(shù)據(jù)建立模型是有時(shí)間的，不要因?yàn)橥斗虐Ч皇呛芎?，或者不穩(wěn)定就刪除。刪包應(yīng)該是投放包連續(xù)成本上漲，且展點(diǎn)消各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都下滑的情況下才能刪包。

也不要頻繁上包，如果效果不好，刪包之后就可以上新。此外，轉(zhuǎn)化跟蹤方式不能刪，有數(shù)據(jù)積累。

第三：自動(dòng)定向。一般不選保守，主要是均衡，如果需要起量，建議選積極擴(kuò)量。智能加詞，用實(shí)際體驗(yàn)來看，加詞較亂，一般不建議開啟。

第四：切換轉(zhuǎn)化方式。一般不要切換，如果效果不好，可以切換。切換之后要觀察展點(diǎn)消數(shù)據(jù)。

第五：ocpc投放包的設(shè)置。建議是賬戶分的越清晰越好，包括詞性分清晰，業(yè)務(wù)分清晰。然后如果是單一業(yè)務(wù)，比如全賬戶都投放的一個(gè)業(yè)務(wù)，可以綁定所有計(jì)劃。如果業(yè)務(wù)比較多，比如醫(yī)療科室，有不同的病種，可以先綁定單病種所在的計(jì)劃。

先大后小，先整個(gè)賬戶(業(yè)務(wù))進(jìn)入二階，再細(xì)化到計(jì)劃層進(jìn)入二階。

舉個(gè)例子，學(xué)歷教育，8個(gè)計(jì)劃，自考一個(gè)高意向計(jì)劃一個(gè)流量詞計(jì)劃，成考一個(gè)高意向計(jì)劃一個(gè)流量詞計(jì)劃，電大國開一個(gè)高意向計(jì)劃一個(gè)流量詞計(jì)劃，學(xué)歷綜合一個(gè)高意向計(jì)劃一個(gè)流量詞計(jì)劃。

初投ocpc，可以綁定這8個(gè)計(jì)劃。等進(jìn)入二階之后，就看看整體這個(gè)投放包表現(xiàn)如何。如果成本下降量增多，就保持不動(dòng)。如果跑了一周之后，成本上漲量減少，就去調(diào)整，調(diào)下出價(jià)或者定向方式。調(diào)整之后如果效果恢復(fù)就不管。如果成本還是高量少，就把這個(gè)包刪除，拆分。

拆分這樣拆分，設(shè)4個(gè)包，成考一個(gè)投放包，自考一個(gè)投放包，電大國開一個(gè)包，學(xué)歷綜合一個(gè)包。流量大的包選擇均衡定向，流量小的包選擇積極擴(kuò)量。然后再去慢慢優(yōu)化，成本可以降下來。

這種拆分的方法的前提是，你的賬戶一定要搭建的比較細(xì)，詞或者業(yè)務(wù)分的比較清楚。

第六：二階后，匹配、關(guān)鍵詞出價(jià)和一些系數(shù)等同于失效，優(yōu)化點(diǎn)在于否詞、創(chuàng)意和落地頁。落地頁不能大調(diào)，一般可以小幅改動(dòng)。比如說學(xué)歷教育，有自考頁面、成考頁面、電大國開頁面、綜合頁面，這四個(gè)業(yè)務(wù)有ab兩個(gè)落地頁，假設(shè)自考a頁面轉(zhuǎn)化效果不佳，那么就可以把自考a頁面換成自考b頁面。其它頁面不動(dòng)。

換頁面，可以先換那些沒有轉(zhuǎn)化的詞的頁面。關(guān)鍵詞是否有轉(zhuǎn)化，可以做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表。

這樣的小幅改動(dòng)，是沒有大影響的。再就是否詞，二階后不要頻繁否詞，一般建議三到五天。

二階后切忌大改頁面，大改否詞。也不要過多去調(diào)關(guān)鍵詞匹配模式和價(jià)格，這沒有意義。

第七：不穩(wěn)定的情況。一般看一周的數(shù)據(jù)，不能單看一兩天的。如果整周數(shù)據(jù)表現(xiàn)合理，那就可以繼續(xù)，如果高了就需要調(diào)整。

看數(shù)據(jù)，也需要做數(shù)據(jù)報(bào)表，將展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、點(diǎn)擊率、均價(jià)、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化成本拿出來比對(duì)，從而找到突破點(diǎn)。

比如展現(xiàn)掉了，是為什么掉。點(diǎn)擊率高了，是為什么高。都可以分析一下，再結(jié)合ocpc診斷報(bào)告。

cpc總結(jié)：

1：cpc的核心是詞、價(jià)格、排名和頁面。創(chuàng)意和否詞是輔助。咨詢工具與頁面優(yōu)化是一致的。優(yōu)化頁面，肯定也要優(yōu)化咨詢工具設(shè)置。咨詢窗、電話和表單這些都要顯眼。

2：均價(jià)與轉(zhuǎn)化率是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，降均價(jià)，放匹配(大搜流量下滑只能放不能縮)，提升頁面轉(zhuǎn)化率(做多個(gè)頁面測(cè)試對(duì)比)，應(yīng)該是2020年cpc調(diào)法的重點(diǎn)。

3：cpc其實(shí)講求多種策略。比如雙戶策略、多渠道策略和差異化策略，在流量越來越貴的今天，依舊要玩好策略。

雙戶策略，主戶定位是什么，推什么，什么出價(jià)模式，流量戶定位是什么，推什么，什么出價(jià)模式。這是需要去規(guī)劃的。

多渠道策略，百度之外，要投放哪個(gè)小搜渠道，如何投放，這也是要規(guī)劃的。

差異化策略則是指，賬戶有差異的針對(duì)化投放，比如詞的差異、頁面的差異。詞的差異，比如學(xué)歷教育，除了常規(guī)詞外，可以投一些院校詞、專業(yè)詞和偏門詞，行業(yè)定投可以投一些行業(yè)網(wǎng)址等等。頁面的差異，比如專門針對(duì)某類詞性做專門的頁面，你比如測(cè)評(píng)詞做表單頁，咨詢?cè)~做對(duì)話咨詢頁，院校詞做院校頁，專業(yè)詞做專業(yè)頁面。等等。

ocpc總結(jié)

1：ocpc要分階段調(diào)整。第一階段仍然還是按照cpc的方法來調(diào)，第二階段要管住手，不要頻繁調(diào)整，優(yōu)化的核心是，轉(zhuǎn)化出價(jià)、頁面、否詞、創(chuàng)意。

2：ocpc投放，一定要賬戶搭建清晰，可以多分一些計(jì)劃都沒事。千萬不要就一兩個(gè)計(jì)劃，或者所有單元都放在一個(gè)計(jì)劃里。也不要一個(gè)單元放個(gè)四五百詞，這樣不方便投放。ocpc是需要精細(xì)化運(yùn)營的，所以賬戶也要精細(xì)化。

3：投放包一般綁定業(yè)務(wù)或者詞性，原則上是先大后小，先賬戶進(jìn)入二階，再計(jì)劃進(jìn)入二階。如果先用賬戶進(jìn)入二階，跑幾天效果不好之后，可以拆分。把原包刪除，再新建幾個(gè)包，分別綁定對(duì)應(yīng)計(jì)劃，做到精細(xì)投放。

4：不要頻繁刪包上包，不要頻繁改頁面，轉(zhuǎn)化跟蹤不要?jiǎng)h除，根據(jù)自己的賬戶定位選擇適合的ocpc出價(jià)方式，要求穩(wěn)，不要太激進(jìn)。

全文完，有問題可以評(píng)論區(qū)留言討論!

來源：盧松松博客 歡迎分享

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