經(jīng)過巨大的市場波動后，今天的視頻行業(yè)仍然面臨諸多不確定的因素。但擁有內(nèi)容和服務(wù)優(yōu)勢的平臺，正在市場中越來越吃香。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝穩(wěn)居7月中國移動在線視頻行業(yè)第一位置，月活躍用戶數(shù)超5.6億，環(huán)比增長11%，較第二名騰訊視頻APP高出5650萬，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑
由此可以肯定的是，隨著整個中國互聯(lián)網(wǎng)下沉動作逐步進入尾聲，當(dāng)人口紅利消退，長視頻領(lǐng)域最終的核心競爭力，關(guān)鍵還是看內(nèi)容的生產(chǎn)能力。平臺如何把握住用戶對內(nèi)容的需求，將是長視頻接下來競爭的關(guān)鍵。
北京時間8月14日美股盤后，目前在市場表現(xiàn)不錯的愛奇藝發(fā)布新一季度的財報，這份新財報又對外透露出一些什么樣的行業(yè)信號？
廣告收入回溫，多元化營收結(jié)構(gòu)攤風(fēng)險
本周，騰訊、百度、愛奇藝相繼對外發(fā)布二季度財報。二季度百度營收260.3億元，市場平均預(yù)期為257億元；騰訊二季度營收為1148.83億元，高于市場預(yù)期的1124.39億元；愛奇藝二季度總營收為人民幣74億元，此前彭博預(yù)計愛奇藝營收將達到73.50億元。
在二季度營收仍實現(xiàn)一定增長，多元化的收入結(jié)構(gòu)或許是抵御風(fēng)險的關(guān)鍵。騰訊除了游戲跟廣告業(yè)務(wù)之外，金融科技及企業(yè)服務(wù)也成為了驅(qū)動增長的引擎。愛奇藝營收來自于會員服務(wù)營收、在線廣告服務(wù)營收、內(nèi)容分發(fā)營收、其他營收，其中內(nèi)容分發(fā)營收實現(xiàn)同比增長66%。正因為他們在每個“籃子”都放了“雞蛋”，這也直接提升抗風(fēng)險能力。
此前據(jù)AIS全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1整體廣告市場投放總量呈下降態(tài)勢，同比降幅達25.5%。一季度廣告業(yè)務(wù)大幅縮水，對于互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是營收來自于廣告業(yè)務(wù)的公司來說，二季度很迫切的需要借廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
根據(jù)騰訊、百度、愛奇藝這三家公司披露的廣告業(yè)務(wù)來看：
● 騰訊二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為185.52億元，環(huán)比增長4%
● 百度二季度核心業(yè)務(wù)（主要是廣告）實現(xiàn)營收189.3億元，較上一季度增長24%；
● 愛奇藝二季度在線廣告服務(wù)營收為16億元人民幣，環(huán)比增長4%；
從財報數(shù)據(jù)來看，這幾家公司在廣告業(yè)務(wù)上已實現(xiàn)環(huán)比復(fù)蘇，尤其是百度環(huán)比增長明顯，這也成為百度營收超市場預(yù)期的關(guān)鍵。在二季度，不少廣告品牌主也恢復(fù)在視頻平臺的廣告投放。
為了更好的給廣告品牌主帶來長效收益，愛奇藝在行業(yè)內(nèi)走出一條以新消費價值網(wǎng)營銷戰(zhàn)略和線上線下業(yè)態(tài)布局道路，通過共創(chuàng)式營銷清晰化品牌定位和傳遞價值觀，實現(xiàn)與用戶的心理溝通，幫助廣告主積蓄品牌力量，帶動它的廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
共降成本是趨勢，內(nèi)容成本控制要發(fā)揮主動權(quán)
本季度，愛奇藝凈虧損為人民幣14億元，去年同期凈虧損為人民幣23億元，同比虧損收窄39%。當(dāng)下，不僅是視頻行業(yè)頭部平臺想方設(shè)法降成本，進入2020年，影視行業(yè)掀起共降成本號召。
5月7日，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷聯(lián)合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒和新麗傳媒呼吁共降成本。雖說影視行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)合起來號召部分原因是受到疫情影響，但從長遠來看，降成本已是大趨勢，通過合理的成本控制讓行業(yè)回歸健康發(fā)展。
根據(jù)愛奇藝財報來看，本季度其在成本支出同比下滑較明顯。二季度愛奇藝在營收成本為68億元（約9.672億美元），比上年同期下降2%；在內(nèi)容成本為51億元（約7.267億美元），同比增長2%。
在毛利率上，本季度的毛利率增長明顯，這也是愛奇藝近年來最好的狀態(tài)。二季度毛利為5.78億元，毛利率為8%。隨著毛利率的上升，這也說明愛奇藝降成本的舉措在起一定作用。
在費用支出上，愛奇藝二季度費用為18.6億元，較上一季度的19.9億元下降6%，較上年同期的20億元下降7%。
近幾個季度，我們也看到在線視頻平臺在降成本上走向趨勢是瞄準自制內(nèi)容。從推出的劇集表現(xiàn)來看，愛優(yōu)騰都借自制精品短劇集實現(xiàn)拉新，不僅總成本更低，更為重要的是投資回報率ROI也更高。
2020年上半年，愛優(yōu)騰三家平臺上線的自制劇就已經(jīng)達51部，而2019年三家平臺總上線自制劇僅88部。在愛優(yōu)騰發(fā)力自制內(nèi)容背后，一方面自制內(nèi)容在題材上擁有主動權(quán)，提供不同題材類型的作品滿足會員的多樣化需求，轉(zhuǎn)化更多用戶成為付費會員；另一方面自制內(nèi)容能夠讓平臺對成本掌控更合理，行之有效的實現(xiàn)降成本。
手握眾多內(nèi)容版權(quán)資源，這有利于推動平臺借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出海，好的作品也是推動在線視頻平臺出海的原動力。近幾年，國內(nèi)視頻平臺紛紛將目光放在海外市場，其中內(nèi)容輸出就是最直接的方式。
據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，奈飛2019年在亞太地區(qū)的滲透率是11%，為各個市場中最低，其次是中東、歐洲和非洲（EMEA），滲透率為19%。很顯然，海外市場的視頻行業(yè)滲透空間巨大，這也不難理解視頻巨頭愛奇藝、騰訊視頻會提速出海。
流媒體商業(yè)模式仍具有長線投資價值
那么在未來，視頻平臺們的未來在哪里呢？我們從今年上半年的市場情況來看，今年流媒體平臺股價表現(xiàn)都還不錯。究其根本，筆者發(fā)現(xiàn)，在這些流媒體平臺股價上漲背后，他們構(gòu)筑的流媒體生態(tài)價值是關(guān)鍵，這主要得益于這種商業(yè)模式是得到了市場驗證的。
從趨勢上來看，中國視頻用戶付費意愿逐步增強。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場規(guī)模為514億元，同比增加49%；2020年我國網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場規(guī)模將突破600億元。
國內(nèi)長視頻行業(yè)自誕生以來，基本保持著15-25元/月（不包含 OTT 端）的會員費用，并且在長時間的聯(lián)合會員促銷下，月度ARPPU值也是長期低于15元的。但是反觀海外，長視頻行業(yè)并非不能漲價，Netflix 就有數(shù)次提價。
經(jīng)過多年發(fā)展，視頻平臺的用戶粘性提高、平臺內(nèi)容質(zhì)量具備高吸引力，這也成為價格調(diào)整的基礎(chǔ)。如果在合理區(qū)間進行會員價格調(diào)整，能夠借助會員商業(yè)價值反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、會員服務(wù)提升，有利于緩解視頻產(chǎn)業(yè)虧損現(xiàn)狀，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)正向循環(huán)發(fā)展。
而同時，基于市場特性進行的創(chuàng)新模式，也正推動流媒體商業(yè)模式的演變。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，“超前點播”已成為視頻平臺的常規(guī)操作。據(jù)統(tǒng)計，超前點播劇集在視頻平臺所有上新網(wǎng)劇中的占比成小幅加速趨勢，2019年全年為2%，到了今年3月，這一比例提升至33%。“超前點播”模式讓愛優(yōu)騰在二季度實現(xiàn)收益增長，隨著會員接受程度提高，這也證明這一差異化服務(wù)是可行的。
事實上，無論是“超前點播”還是各大平臺分賬規(guī)則的逐步完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的片方是差異化服務(wù)體系的最終受益者，強化了精品內(nèi)容生產(chǎn)方的核心地位。當(dāng)平臺與片方實現(xiàn)收入的跨越式增長，就可將利潤反哺到更多品效合一的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的集聚又將刺激用戶的增長，從而建構(gòu)了一個正向的增長閉環(huán)，這就是Netflix著名的“增長飛輪”理論。
從長遠來看，差異化服務(wù)體系的構(gòu)建，是基于用戶需求而創(chuàng)新試驗的先行模式，也是未來視頻行業(yè)所向。隨著超前點播模式下的用戶留存和營業(yè)收入實現(xiàn)雙向增長，或許這將成為視頻平臺新的增長點。
結(jié)語
從二季度財報來看，愛奇藝在促營收跟降成本兩方面的表現(xiàn)還是可圈可點。雖說視頻行業(yè)頭部平臺借會員制在發(fā)展上遇到一些阻力，但不可否認他們都在創(chuàng)新探索訂閱內(nèi)容新的價值，借差異化服務(wù)挖掘更多盈利空間。未來平臺如何在內(nèi)容成本控制、會員人數(shù)以及ARPU逐步提升上做出更大突破，或許也是提升估值的關(guān)鍵。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明來源
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