像農(nóng)夫山泉這種行業(yè)龍頭品牌，關(guān)于它的任何新聞都可以成為行業(yè)的焦點(diǎn)，為企業(yè)帶來巨大流量：
前段時(shí)間，“農(nóng)夫山泉把農(nóng)夫山泉廠”給淹了的消息，鬧得滿城風(fēng)雨，引發(fā)大批網(wǎng)友圍觀吃瓜。
我深扒了一下，具體的真實(shí)情節(jié)是這樣的，由于梅雨季節(jié)連續(xù)多日雨水，前幾天杭州新安江水庫首次開啟9孔泄流。而這個(gè)新安江水庫，正是我們熟知的千島湖——農(nóng)夫山泉十大取水點(diǎn)之一。
根據(jù)官方視頻顯示，水質(zhì)呈現(xiàn)出喜人的碧色。網(wǎng)友圍觀的同時(shí)也不由驚嘆：“這水質(zhì)是真的好！有‘山泉有點(diǎn)甜’的感覺了！”
雖然最后證實(shí)是烏龍事件，但是農(nóng)夫山泉品牌又收獲了一波品牌好感度，同時(shí)印證了農(nóng)夫山泉長久占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
最近，農(nóng)夫山泉上市，創(chuàng)始人鐘晱晱當(dāng)了半個(gè)小時(shí)的中國首富也成為行業(yè)的熱點(diǎn)，吸引大家的關(guān)注！為何我們對(duì)像農(nóng)夫山泉這樣的品牌如此關(guān)注，因?yàn)樗鼈冊(cè)缫呀?jīng)占據(jù)了廣大消費(fèi)者或者行業(yè)的心智，這種品牌仿佛有種魔力，讓我們對(duì)它們欲罷不能。
那品牌需要采取什么樣的品牌營銷策略，才能獲得像農(nóng)夫山泉一樣的魔力呢？農(nóng)夫山泉采用過的那些套路值得我們?nèi)パ芯浚?/p>
獨(dú)特的品牌定位，構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知差異
構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營銷的靈魂所在！
為什么說，提到洋快餐，就會(huì)想到麥當(dāng)勞；提到過年送禮，就想到腦白金，是因?yàn)樗麄冊(cè)谑鼙娙后w中構(gòu)建起品牌差異化認(rèn)知。
我們回到農(nóng)夫山泉的案例上，農(nóng)夫山泉是從產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值兩個(gè)方面形成差異化認(rèn)知。
我們先看下農(nóng)夫山泉的品牌營銷歷史：
1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，并提出“天然水”概念。有這兩大純凈水巨頭在，農(nóng)夫山泉作為一個(gè)初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑，開始主打天然水品類。
2007年，農(nóng)夫山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉還做了一個(gè)小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費(fèi)者通過實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)夫山泉的酸堿度，證明其水質(zhì)是弱堿性的，是天然的。
2008年，農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句話則是從品牌理念的層面上表達(dá)了“天然”。它讓大家深刻認(rèn)識(shí)了農(nóng)夫山泉是一個(gè)什么樣的品牌。
2014年伊始，農(nóng)夫山泉推出了一部長達(dá)三分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來不知道的故事》，講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。
到了2018年，農(nóng)夫山泉再一次升級(jí)品牌，開始訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句文案則是站在了一個(gè)更高的人文價(jià)值觀層面去表達(dá)“天然”。
農(nóng)夫山泉從品牌價(jià)值主張上打造差異化，從“天然水”切入持續(xù)輸出內(nèi)容，為“有點(diǎn)甜”的品牌定位進(jìn)行背書。比如，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”等等，從而賦予農(nóng)夫山泉“天然”、“生命”的品牌價(jià)值主張。
天然水和純凈水的最大區(qū)別，前者是自然水源，后者是人工加工水，讓人感覺天然水就是甜甜的味道。
如果說，“有點(diǎn)甜”是從產(chǎn)品特性方面進(jìn)行營銷，那么“天然水”就是從品牌價(jià)值方面進(jìn)行營銷。兩者結(jié)合，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。
這種品牌價(jià)值差異化，更能夠在消費(fèi)者心智產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并形成心理的歸屬，從而建立起獨(dú)立的心理認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴感。
產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì) ，只送不賣，賺足口碑和關(guān)注度
咖啡界的星巴克，茶局界的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，都喜歡在包裝上做文章。而農(nóng)夫山泉更是將產(chǎn)品瓶身營銷發(fā)揮到極致，近年來，農(nóng)夫山泉尤其喜歡在瓶身上下功夫。
2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進(jìn)入高端水市場(chǎng)，并特別為高端水系列產(chǎn)品做了玻璃材質(zhì)的瓶身設(shè)計(jì)，一經(jīng)問世就獲得了市場(chǎng)的極大歡迎。
因?yàn)?，它真的太美?
晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設(shè)計(jì)，以及精雕細(xì)琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，不說口感如何，但就外觀設(shè)計(jì)就極具藝術(shù)感，也因此成為了金磚國家會(huì)議、G20峰會(huì)的專用水。
“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”，每一款產(chǎn)品包裝的背后，有著很大的學(xué)問。
此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級(jí)為“生肖瓶”。
而且，農(nóng)夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，將中國文化精神內(nèi)核注入品牌，獲得了受眾的喜歡。
此外，農(nóng)夫山泉還和網(wǎng)易云音樂、故宮IP進(jìn)行合作，打造具有文化價(jià)值符號(hào)的瓶身包裝，視覺沖擊以及情感元素，使得消費(fèi)者很難有抵抗力，這類瓶身則是選擇限量發(fā)售。
可以說，農(nóng)夫山泉將“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。
跨界 合作 ， 讓品牌更年輕
在品牌的跨界合作方面，農(nóng)夫山泉“1+1>2”的營銷哲學(xué)，跨界營銷有點(diǎn)騷！
2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會(huì)哭的礦泉水”營銷，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評(píng)，印在農(nóng)夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素，設(shè)計(jì)了網(wǎng)易云音樂APP 的AR二維碼，用戶掃一掃，可以快速進(jìn)入30首樂瓶歌單。
網(wǎng)易云純美音樂使得農(nóng)夫山泉變成情感的媒介，為這個(gè)品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風(fēng)格“混入”年輕人市場(chǎng)。
2018年，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，再配上人物歷史背景的文案，色調(diào)簡潔，中國風(fēng)古韻味十足。
這一系列跨界營銷的背后，是農(nóng)夫山泉提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，吸引潛在用戶群體，同時(shí)更是借另一個(gè)行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進(jìn)一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
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