當(dāng)下,本土品牌在資金、技術(shù)、營銷等方面劣勢明顯,雖偶有走紅,卻難免曇花一現(xiàn)。然而近年來,這一局面漸漸被改寫。一批國產(chǎn)美妝企業(yè)異軍突起,在強(qiáng)手林立的賽道上突出重圍,令全世界刮目相看。
今天,人民日報(bào)海外版推出重磅長文《國產(chǎn)美妝爆款是怎么煉成的?》,逸仙電商和“百年老店”上海家化作為代表,在這一整版報(bào)道上“C位出道”,講述國產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢崛起的故事。
國產(chǎn)美妝爆款是怎么煉成的?
在化妝品賽道上,中國品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國顧客真正開始接受化妝品消費(fèi)的觀念,是在改革開放之后,而此時(shí)的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術(shù)和宣介優(yōu)勢。
但本土化妝品企業(yè)并沒有像很多人擔(dān)心的那樣“潰不成軍”,反而逐步站穩(wěn)了腳跟,其中有什么秘訣?近些年更是涌現(xiàn)出一批新興國產(chǎn)美妝品牌,讓消費(fèi)者驚呼“國貨之光”,背后又是什么原因?
記者走訪了兩家中國化妝品企業(yè):上海家化和逸仙電商,前者是1898年就成立的百年老店,旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、玉澤、美加凈等知名品?后者是2016年才誕生的市場新銳,其打造的“完美日記”成為近年來最火的國產(chǎn)彩妝品牌之一。通過它們的故事,我們或許能找到國產(chǎn)化妝品崛起的答案。
完美日記:吸引更多年輕人
比起上海家化的百年歷史,完美日記絕對是中國化妝品市場上的“年輕人”。但這個(gè)“年輕人”的成績單不容小覷。
據(jù)完美日記母公司逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文介紹,目前完美日記全網(wǎng)粉絲已超2500萬,月曝光量超10億。在今年“38女王節(jié)”大促中,完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄,創(chuàng)下每秒賣出2000件的紀(jì)錄……
為什么一個(gè)2016年成立的創(chuàng)業(yè)公司,敢于進(jìn)入“強(qiáng)敵環(huán)伺”的化妝品市場?
在陳宇文看來,因?yàn)橹袊瘖y品市場已進(jìn)入一個(gè)激烈變革的時(shí)代:市場在變,渠道在變,消費(fèi)者也在變。這些變化共同構(gòu)成了新興國貨美妝的“天時(shí)地利”。
“比起相似GDP水平的國家,中國的美妝滲透率較低,我們判斷,中國的美妝產(chǎn)品還有很大的市場空間。”陳宇文告訴記者,2017年日本、韓國的彩妝滲透率均已超過80%,而中國的滲透率只有30%。
“另一方面,是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。”陳宇文說,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和社交媒體的迅猛發(fā)展,一方面為完美日記搭建了與年輕消費(fèi)者直接溝通的線上渠道,另一方面也提供了精準(zhǔn)數(shù)據(jù),能夠?yàn)槠溟_發(fā)新品的品類、需求提供非常及時(shí)有力的指導(dǎo)。“因此我們選擇了美妝這個(gè)賽道,選擇以互聯(lián)網(wǎng)為核心。”陳宇文說。
但更重要的變化是人的變化,新品牌崛起的背后往往是新消費(fèi)群體的崛起。
完美日記的用戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性,其中“00后”占比50%,“95后”占比70%。“這是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人,據(jù)我們觀察,他們有更廣闊的視野,開放自信,喜歡創(chuàng)意,普遍對國貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說,新生代消費(fèi)者正處于剛開始接觸彩妝產(chǎn)品的階段,但國外品牌的價(jià)格對他們而言門檻偏高,這給新國貨品牌帶來了很好的機(jī)會(huì)。
于是,讓中國“95后”們能買到和國際大牌品質(zhì)相近但價(jià)格低得多、創(chuàng)意更新潮的產(chǎn)品,成為完美日記進(jìn)軍美妝市場的切入點(diǎn)。這種對國際大牌的“平價(jià)替代”策略,也成為其產(chǎn)品力的重要來源。
保證品質(zhì)的方法,是與優(yōu)質(zhì)的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產(chǎn),后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的合作代工廠,而同類產(chǎn)品的售價(jià),完美日記只有國際大牌的一半左右。
更新創(chuàng)意的方法,則是讓消費(fèi)者成為設(shè)計(jì)師。完美日記不僅通過數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析,甚至?xí)a(chǎn)品方案和消費(fèi)者直接溝通,讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)。
“其實(shí)國貨化妝品質(zhì)量不比國外品牌差,國外品牌能在中國市場賣出溢價(jià),很大部分是品牌加成。”陳宇文表示,“而我們注重原創(chuàng),當(dāng)完美日記在視覺風(fēng)格、產(chǎn)品創(chuàng)意上做得比很多國際大牌都領(lǐng)先時(shí),消費(fèi)者自然會(huì)選擇我們。”
但陳宇文也保持著冷靜,他直言國產(chǎn)品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的,因此完美日記也在加大研發(fā)投入。今年完美日記和科絲美詩投資7億元,開工建設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地,同時(shí)正與中山大學(xué)合作建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。“未來3年,我們預(yù)計(jì)在研發(fā)上還會(huì)投入不低于1個(gè)億的資金。”
對比上海家化與完美日記的發(fā)展歷程,其共通之處在于,它們都很好完成了“洞察消費(fèi)需求、開發(fā)差異化產(chǎn)品、建立品牌護(hù)城河”的前兩步,正在努力走好第三步。無論是“老大哥”上海家化向年輕化轉(zhuǎn)型,加大在小紅書、B站、抖音等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的投放,還是“年輕人”完美日記轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下新零售,開設(shè)上百家線下體驗(yàn)店,雖然看似方向相反,但本質(zhì)都是對自身渠道短板的完善,是在快速變革環(huán)境中對自身品牌護(hù)城河的加固。
中國的市場潛力足夠大,國貨化妝品的新變化越來越多。未來,這片熱土上能否誕生“中國寶潔”或“中國歐萊雅”?我們拭目以待。
品牌論:國貨美妝扮靚你我
修煉有趣的靈魂固然重要,扮靚外表同樣不可忽視。美妝市場曾長期被國際大牌占據(jù),但近幾年國產(chǎn)美妝品牌也日益紅火。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年“6·18”期間,美妝品牌全網(wǎng)銷售額排行榜上,國產(chǎn)品牌完美日記蟬聯(lián)榜首,花西子名列第四。百雀羚、上海家化等老字號(hào)也有亮眼表現(xiàn),國產(chǎn)美妝品牌迎來暖春。
究其原因,是國產(chǎn)美妝品牌對顏值經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)把握。不同時(shí)代,消費(fèi)理念和審美情趣不盡相同,美妝產(chǎn)品也要推陳出新。二三十年前,花花綠綠的鐵盒“萬紫千紅”潤膚脂,或者貝殼包裹的廉價(jià)*蜊油就能滿足消費(fèi)者需求?？蓵r(shí)光輪轉(zhuǎn),消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷提升,“顏值經(jīng)濟(jì)”“美麗消費(fèi)”增長強(qiáng)勁,僅唇妝類就有唇膏、唇彩、唇釉、唇蜜等。美妝產(chǎn)品品類日益豐富,顏色款式層出不窮,個(gè)性化、定制化、精細(xì)化成為消費(fèi)者尤其是年輕人的偏好。
國產(chǎn)品牌花樣翻新,創(chuàng)意不斷,從產(chǎn)品成分、包裝、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)入手,在顏值上下足工夫,擁抱新消費(fèi)群體挑剔的審美。完美日記和《中國國家地理》推出聯(lián)名彩妝,從自然景觀中獲取靈感創(chuàng)作主題眼影,大好江山與產(chǎn)品完美融合;百雀羚選取九色鹿等敦煌壁畫作為設(shè)計(jì)靈感,推出十二色眼影盤,傳達(dá)壁畫故事精髓……迭出的爆款一次次撩撥消費(fèi)者心弦,引發(fā)消費(fèi)者追捧。
不過,僅靠爆款無法形成“品牌力”,有爆款而無品牌亦非長久之計(jì)。許多國產(chǎn)美妝品牌品質(zhì)不差,卻始終無法擴(kuò)大市場。而高價(jià)的國際大牌,品質(zhì)未必遠(yuǎn)勝國產(chǎn)品牌,卻能占住市場。問題之一就出在“渠道”上。支撐國際大牌的高價(jià),不僅有多年積淀的品牌溢價(jià),還有極高的營銷和渠道成本。大量店鋪、廣告轟炸,不斷給予消費(fèi)者心理暗示,維持高端形象……而大部分國產(chǎn)美妝品牌,并不具備“燒錢”的能力。
小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展為國產(chǎn)美妝品牌傳播提供了低成本的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。拿“種草神器”小紅書來說,消費(fèi)者信任的網(wǎng)紅博主、與普通消費(fèi)者無異的素人,都在這里分享產(chǎn)品使用心得。對消費(fèi)者而言,相比缺乏親近感的電視廣告,內(nèi)容平臺(tái)上更多更真實(shí)的使用體驗(yàn),顯然更具有參考價(jià)值。產(chǎn)品體驗(yàn)如何?平價(jià)國貨能否替代國際大牌?諸多疑惑似乎在這里得到解答。在一輪輪的傳播中,口碑得以積累。誕生于2016年的完美日記,正是憑借深耕內(nèi)容平臺(tái),迅速成長為國際大牌難以忽視的對手。
在這場搶占新渠道的戰(zhàn)爭中,國產(chǎn)美妝品牌已取得一定成果,在一眾大牌的圍追堵截中覓得出路,但回過神來的國際大牌也在積極布局。好在消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌越來越信任和支持,消費(fèi)升級(jí)浪潮中,中國企業(yè)迎來打造美妝品牌的最佳時(shí)機(jī)。期待有越來越多的國貨美妝產(chǎn)品扮靚你我。
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