隨著李佳琦在直播間的“別睡了!”和薇婭直播間“炸了”的盲盒抽獎，今年的雙十一，正式打響了“第一槍”。
#雙十一定金#、#雙十一養(yǎng)貓#、#雙十一預售開啟#、#李佳琦直播#等話題紛紛登上微博熱搜，瀏覽量超千萬，廣大網(wǎng)友在微博上展開了廣泛的討論。
關注度如此之高的雙11，在今年有什么新玩法，參與大促的各個角色又是如何打好雙11這場“大戰(zhàn)”的?
平臺玩法戰(zhàn)
在雙11這樣的購物節(jié)點，如何收獲用戶的關注，獲取流量，是各大平臺都非常關注的問題，無論是電商平臺、短視頻平臺還是其他社交平臺，在雙十一都卯足了勁要收割用戶流量，為此，他們也各顯神通，不斷升級玩法，致力于帶給用戶新鮮感，留住用戶。
淘寶
在此前的內容電商雙十一玩法發(fā)布會，淘寶All in短視頻的策略就為其吸引了很多行業(yè)內外人士的關注，在我們此前的文章中，對于淘寶All in短視頻的雙十一策略也進行了解析：《淘寶All in短視頻，能行嗎?》
這次的雙11中，不僅僅是All in短視頻，淘寶在其直播業(yè)務上也下足了力氣，邀請了300余位明星和400余位CEO在雙十一期間進行淘寶直播，為平臺在大促期間的流量提供了強有力的保障。
今年淘寶還首次推出“雙預售”模式，第一波預售期和第二波預售期分別為10月21日——31日，11月4日——10日。尾款支付時間則為11月1日——3日和11月11日。這也就意味著，今年的雙11比往年多了三天，“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”。
對于消費者來說，今年的優(yōu)惠也更加直接，滿300立減40，優(yōu)惠力度空前，吃喝玩樂、買房買車，通通5折。去年的“蓋樓”小游戲變成了今年的“養(yǎng)喵”。這些新鮮玩法和強大的優(yōu)惠力度為用戶留存和消費轉化提供了強大基礎。
雙11的預售戰(zhàn)績也充分證明了淘寶戰(zhàn)略的正確性，淘寶直播雙11預售10分鐘超過去年全天，各大品牌也在淘寶平臺實現(xiàn)了銷售量的暴增。
京東
京東在今年雙11依然將直播放在了戰(zhàn)略地位。商家及泛娛樂直播、機構達人直播、本地直播等等直播類型豐富了京東的直播內容生態(tài)。以“5+5加油包”和各種培訓課程鼓勵和扶持商家自播。同時以雙11廣告投放激勵金和“十全大補激勵包”補貼、激勵達人和機構，為達人和MCN機構降低站內廣告投放成本，以獎勵金激勵優(yōu)質機構和達人在平臺內進行直播。
京東還開啟了雙11直播特色主題日，從11月1日到11月8日，每天都有一個直播主題，7場主題日直播，7大爆發(fā)點，以細分的垂類為商家精準獲取公域流量。
抖音
抖音作為一個DAU破6億的平臺，以其千億流量為達人、機構和品牌商家完成加持，抖音將整個雙11大促劃分為三個階段，分別為籌備期、預熱期和爆發(fā)期。在不同階段匹配不同的策略，在雙11期間形成了自己的獨特打法。
抖音11.11寵粉節(jié)更是平臺為雙11“量身打造”的節(jié)日，在這次活動中，頭部主播和品牌商家作為精選購物官，只要報名參加平臺的補貼玩法，就有可能獲得豐富的平臺獎勵。限時秒殺、商家粉絲券等活動也能夠獲得平臺的扶持。平臺內每滿100減10的跨店滿減活動，更是為消費者提供了低門檻的優(yōu)惠，讓消費者能夠得到最大程度的優(yōu)惠，提高消費者的消費積極性。
小紅書
小紅書作為雙11的新角色，在前段時間也明確了雙11的投放節(jié)奏，將雙11的投放時間劃分為蓄水期、沖刺期、拔草期、返場期。
9月初-10月初作為蓄水期，主要通過筆記內容的沉淀測試種草內容質量，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知和心智。10月份作為沖刺期，主要通過投放筆記種草帶動全網(wǎng)加購，后期通過商品銷量沖刺站內預售。11月1日-12日作為拔草期，主要通過不斷輸出的筆記內容疊加隨之出現(xiàn)的商品卡片完成拔草。最后，11月13日-15日作為返場期，為受預算限制的中小商家提供獲得強曝光的機會，使之能夠獲得核心關鍵詞流量。
小紅書的雙11策略為品牌商家提供了短期內流量提升的可能性，為之提高了曝光量，為其流量變現(xiàn)提供了基礎和保障。
頭部主播battle戰(zhàn)
今年不只各大平臺以各種新玩法開啟了雙11的新氣象，各大頭部主播開始battle的日期也發(fā)生了變化。頭部主播們紛紛選擇了10月20日跨零點直播，從10月20日晚上到第二天凌晨，李佳琦、薇婭、雪梨、辛巴等頭部主播紛紛卯足了勁想要在直播間再創(chuàng)新高。
這些頭部主播中，最受廣大網(wǎng)友和行業(yè)內人士關注的，莫過于李佳琦和薇婭。在10月20日開始，持續(xù)到10月21日凌晨的直播中，這兩位頭部主播也不負眾望，又一次創(chuàng)造了亮眼的數(shù)據(jù)。
據(jù)克勞銳觀察，10月20日薇婭直播間在線觀看人數(shù)高達1.4億人次，李佳琦直播間則是達到了1.62億。10月21日，兩者的直播間觀看人數(shù)依然保持著較高的水平，分別為8000萬+和7000萬+。
而“快手一哥”辛巴同樣也在10月21日的雙11預售直播中取得了亮眼的成績，100萬+的觀看量，延續(xù)了10月18日辛巴演唱會的高流量。
這些頭部主播的相關話題也登上了微博熱搜，#雙十一無法入睡的原因#、#我和李佳琦的區(qū)別#、#薇婭直播順序#、#第一個叫我不要睡的男人#等等，話題瀏覽量最高破億，最低也超過了千萬，引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，為雙十一的預售完成了造勢，也提升了自身的商業(yè)價值和流量價值。
明星直播戰(zhàn)
今年618期間，由于疫情剛剛轉好，各行各業(yè)都在復蘇階段，娛樂行業(yè)也不例外，因此大多數(shù)明星選擇了直播間作為自己的“通告現(xiàn)場”，以此來提升自己的影響力和曝光度，重新在大眾面前“刷出存在感”。天貓和京東的全明星直播陣容更是成為618的一大亮點，吸引了不少網(wǎng)友的關注。
在今年雙11，我們也發(fā)現(xiàn)，明星參與帶貨直播已然常態(tài)化，同時，相比較去年雙11明星們試水直播的狀態(tài)，今年明星們對于直播的態(tài)度顯然更加堅定，很多明星都成為了直播間的固定風景。比如李現(xiàn)、趙露思、金靖、劉濤、汪峰等等明星，他們或者是作為品牌代言人的身份進入品牌直播間，或是加入頭部主播直播間，還有的獨挑大梁，以一人之力撐起整個直播間，儼然成為了一個專業(yè)主播。
不僅僅是帶貨直播，明星們還會出現(xiàn)在各個平臺舉辦的雙11盛典直播上，比如天貓雙11開幕直播盛典就邀請到了易烊千璽和蔡徐坤參與。
明星參與到雙11的直播活動中來，是一個雙贏的選擇。通過直播，明星不僅能夠提升自己的影響力，擴大粉絲群體，同時還能夠向自己的粉絲更全面地展示自己，從而完成出圈。同時，品牌也能夠依靠明星影響力提升品牌知名度，將明星粉絲轉化并沉淀為品牌粉絲，為實現(xiàn)消費轉化做準備。
品牌組合戰(zhàn)
據(jù)阿里今年發(fā)布的財報顯示，品牌商家自播已經(jīng)占到淘寶直播總GMV的6成以上。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了品牌商家自播的重要性，同時也提升了品牌商家自播的積極性。
在今年，隨著各大平臺策略的調整和升級，品牌的相應玩法也進一步完成了升級。品牌需要通過店鋪和直播兩個陣地一起運營，用店鋪做產(chǎn)品展示，用直播做加速，通過這兩個陣地打通消費轉化鏈路?；谔詫欰ll in短視頻的策略，很多品牌也開始以短視頻做種草，直播做收割，用“短視頻+直播”完善了種草-拔草鏈路。
除了直播和店鋪運營之外，品牌對于社交平臺的運營也毫不放松。YSL通過話題#YSL啞光C位#聯(lián)合明星虞書欣和安琦完成了品牌的傳播，收獲了粉絲的積極互動。利用明星強大的流量和他們對于粉絲的影響力為旗下產(chǎn)品完成了推廣，成功將明星流量轉化為產(chǎn)品流量。
當然，平臺、頭部主播、明星以及品牌并不是雙11僅有的亮點，這些角色所創(chuàng)造出的新玩法也不僅能夠在雙十一期間創(chuàng)造價值。在更長的時間跨度里，這些玩法經(jīng)過檢驗后，也會逐漸常態(tài)化，進一步豐富電商和直播行業(yè)的內容和玩法生態(tài)。
雙11預售期的戰(zhàn)火已經(jīng)越燃越烈，今年的雙11能否再創(chuàng)新高，這些新玩法的升級又能夠為雙十一帶來怎樣的變化和活力?未來，我們還會持續(xù)關注雙11的相關信息，為大家持續(xù)跟進雙11戰(zhàn)況和相關數(shù)據(jù)。
本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一。
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