本文來自公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒，編輯：李彬彬，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年最火的行業(yè)——在線教育，正在經(jīng)歷一次或軟或硬的“著陸”。
在疫情催化下，在線教育機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一場從疫情爆發(fā)延續(xù)至暑期、再至秋季招生的狂飆突進(jìn)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司融資額動(dòng)輒以10億美元計(jì)，然而隨著全面復(fù)工復(fù)學(xué)，線下教育再成主流，在線教育行業(yè)面臨一次必然到來的落潮。
10月21日，跟誰學(xué)股價(jià)跳空暴跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道當(dāng)日跌超12%，次日再跌近7%，好未來同樣在這兩個(gè)交易日跌18%，港股新東方在線則在上周三個(gè)交易日連跌逾15%，另外，近期亦有多家教育公司曝出裁員消息。
疫情給了在線教育發(fā)展良機(jī)，但在另一個(gè)角度看，也透支了它們的能力，說到底，教育行業(yè)就像一場長跑，在線教育機(jī)構(gòu)需要在一些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)爆發(fā)，但要想最終勝出，比拼的終究是長期作戰(zhàn)能力。
在線教育堪稱集短線思維與長期主義于一身的矛盾體。 今年的短期戰(zhàn)爭已經(jīng)基本結(jié)束，競爭者們?nèi)缃穹N種布局是為接下來的長期戰(zhàn)爭儲(chǔ)備糧草和彈藥，這些為長期戰(zhàn)爭做的努力又將極其深遠(yuǎn)地影響明年夏天的短期戰(zhàn)果。
參戰(zhàn)者們已經(jīng)出發(fā)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，繼9月獲得騰訊投資領(lǐng)投、高瓴資本跟投的12億美元G1輪融資之后，猿輔導(dǎo)在10月完成DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資;作業(yè)幫也在進(jìn)行新一輪融資，融資規(guī)模為7-8億美元，投資方包括軟銀、紅杉資本中國、老虎全球管理公司、方源資本等;新東方也將于近日赴港二次上市，此前路透社報(bào)道稱，新東方此次將募資至少10億美元。
最新戰(zhàn)況是，在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動(dòng)開始發(fā)“大力”。29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布教育獨(dú)立，品牌統(tǒng)一為“大力教育”，承接字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。
短線戰(zhàn)爭后，在線教育行業(yè)正迎來一輪長期戰(zhàn)爭。
在討論在線教育的短期爆發(fā)與長期主義之前，我們首先要厘清這樣一個(gè)問題，在線教育行業(yè)究竟是一門好生意嗎?
有人曾指出，好生意要符合“DCF三要素”生意特性——經(jīng)營存續(xù)期、現(xiàn)金創(chuàng)造力、經(jīng)營周期定位。
倘以這三大指標(biāo)來思考，經(jīng)營存續(xù)期受行業(yè)特性、內(nèi)外部環(huán)境等因素影響，教育作為諸多家庭頭等大事，顯然處于寬闊的賽道中，賽道中有1993年成立的新東方、2003年成立的好未來已是證明，雖然后來者正向它們發(fā)起挑戰(zhàn)。
從現(xiàn)金創(chuàng)造力上來看，絕大多數(shù)在線教育公司/業(yè)務(wù)仍處于虧損階段，但預(yù)繳學(xué)費(fèi)的商業(yè)模式，使公司可以獲得一定現(xiàn)金流。以跟誰學(xué)為例，今年Q2，其跟誰學(xué)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入為5.280億元。
更關(guān)鍵的參考是經(jīng)營周期定位。教育向線上走是時(shí)代打出的明牌，疫情對教育行業(yè)進(jìn)行了一次南水北調(diào)式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受重挫，在線教育機(jī)構(gòu)獲得水源，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正進(jìn)入成熟期乃至衰退期，顯然在線教育行業(yè)正處于成長期。
據(jù)中科院報(bào)告，K12在線教育行業(yè)滲透今年3月達(dá)到頂峰，為85%,并預(yù)測到2022年將突破55%。
教育行業(yè)水雖然大，但魚不大，受區(qū)域限制，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)巨頭新東方和好未來也難稱行業(yè)寡頭，在線教育市場的集中度則要高得多。
簡而言之，在線教育賽道廣闊，正處于成長期，存在結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)——正是這三方面因素引誘互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆兒進(jìn)入，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)挪動(dòng)肉身，獨(dú)角獸們殺作一團(tuán)。
今年騰訊推出教育中臺(tái)騰訊教育應(yīng)用平臺(tái)，并上線啟蒙英語產(chǎn)品開心鼠;淘寶推出“一億新生計(jì)劃”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域;字節(jié)跳動(dòng)推出瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維等系列產(chǎn)品，最新動(dòng)作是將旗下20多余款產(chǎn)品統(tǒng)一到大力教育品牌之下，并發(fā)布了首款智能硬件大力智能作業(yè)燈。
闖入在線教育的巨頭中，字節(jié)跳動(dòng)的布局可謂最令外界看不透?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭大多將精力集中于B端，但字節(jié)或自研或并購了20余個(gè)產(chǎn)品;字節(jié)一慣風(fēng)格是快，教育講究慢工出細(xì)活;字節(jié)風(fēng)格一向偏好現(xiàn)金流良好的商業(yè)化廣告，而在線教育需要漫長的投入期，虧損才是常態(tài)。
《晚點(diǎn)》曾報(bào)道，今日頭條和抖音是字節(jié)的第一、二增長曲線，第三曲線則是游戲、教育，大力教育以獨(dú)立品牌出現(xiàn)，更證明了教育是字節(jié)的戰(zhàn)略選擇。關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)為什么一定要做教育，張一鳴和大力教育CEO陳林都給過許多解釋。
張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)8周年公開信中的回答：教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新;陳林昨日演講中提及，大力教育價(jià)值觀第一條是長線思考，教育是一個(gè)長期投入的事情;接受字母榜等媒體采訪時(shí)，陳林的回答是，現(xiàn)階段，在線教育和線下并無本質(zhì)不同，只是將線下體驗(yàn)搬到了線上，實(shí)質(zhì)是模仿，行業(yè)存在很大創(chuàng)新空間。
這些回答其實(shí)有些模糊，但以在線教育的行業(yè)特性配合長期主義的核心“服用”，可能更容易理解。
《被吹爆的“長期主義”到底是什么原理?》一文曾闡釋，只有把時(shí)間拉長，我們才能在一個(gè)不確定的世界里，得到確定的答案，這是作者認(rèn)為的對“長期主義”最好的解答。
可以確定的是，在線教育行業(yè)是一條寬闊的賽道，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，想要抓住機(jī)會(huì)，只能通過小步創(chuàng)新向終點(diǎn)接近。
回到文章開篇提出的觀點(diǎn)，在線教育是集短線思維與長期主義于一身的矛盾體，教育行業(yè)的特殊屬性使其存在季節(jié)性潮汐現(xiàn)象，行業(yè)正處于成長期這一核心指標(biāo)使各家被迫在暑期、秋季招生等短線戰(zhàn)爭中投擲重金。
卷人者，人必卷之，在線教育的狂飆突進(jìn)，在某種程度上是人口內(nèi)卷的證明，而反過來，在線教育機(jī)構(gòu)也陷入廣告投放的內(nèi)卷化競爭之中。
據(jù)36kr報(bào)道，去年暑期戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元，三家轉(zhuǎn)化率分別為30%、20%、25%，各家最終平均一個(gè)正價(jià)課的獲客成本分別為1600元、3000元、2800元。
疫情拉長了今年投放戰(zhàn)線，但戰(zhàn)爭激烈程度有增無減，各家體力難免被高強(qiáng)度的連續(xù)作戰(zhàn)透支。
中信證券在上周教育行業(yè)周報(bào)中指出，在線教育板塊集體承壓，跟誰學(xué)、有道、好未來、新東方在線股價(jià)大跌原因在于，市場對在線教育行業(yè)獲客成本攀升、收入增速放緩有所擔(dān)憂。
“我們認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)歷過前期大幅粗狂營銷投放、低價(jià)獲客的發(fā)展階段后，正逐漸經(jīng)歷從營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向精細(xì)打磨產(chǎn)品及課程質(zhì)量的過渡時(shí)期。下一階段，真正在教研、產(chǎn)品、師資等方面具備核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)有望保持更高的續(xù)報(bào)率和更低的邊際獲客成本，從而保持領(lǐng)先的市場地位。”
換言之，在線教育行業(yè)競爭正進(jìn)入長期戰(zhàn)爭的初級階段，教研和產(chǎn)品是其中尤為關(guān)鍵的因素。
在教研和師資體系上，顯然后來者還無法與花費(fèi)十幾年打磨出一套完整教研體系的好未來抗?fàn)?，但可以看到的是，后來者正在追趕。
5月，字節(jié)跳動(dòng)旗下中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)清北網(wǎng)校曾發(fā)出“200萬年薪招聘中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先;8月，網(wǎng)易有道精品課發(fā)布了一則類似的校招啟事：首年年薪40-100萬，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬起步，優(yōu)秀者可超100萬。
昨日采訪中，陳林回應(yīng)了外界對字節(jié)跳動(dòng)教研薄弱的質(zhì)疑，“我不覺得我們的教研很薄弱，(大力教育)教研投入力度非常大，并且以非常高的標(biāo)準(zhǔn)招聘各種人才，團(tuán)隊(duì)已超千人，我們堅(jiān)信，教研對教育產(chǎn)品尤為重要。”
另一競爭關(guān)鍵點(diǎn)在產(chǎn)品及產(chǎn)品體系。 可以說，各家產(chǎn)品線都在極速擴(kuò)張中，尤其是在啟蒙教育賽道，在去年猿輔導(dǎo)推出斑馬AI課后，好未來推出小猴英語等系列產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)推出瓜瓜龍英語系列產(chǎn)品，作業(yè)幫是鴨鴨系列，騰訊將ABCmouse升級為開心鼠，跟誰學(xué)推出小早啟蒙。
正處于試錯(cuò)階段的字節(jié)跳動(dòng)是這一年間產(chǎn)品線大規(guī)模擴(kuò)張的代表。一位在線教育行業(yè)產(chǎn)品人士曾告訴字母榜，目前字節(jié)有20多個(gè)正在進(jìn)行的項(xiàng)目，從pre-k、K12到成人教育，基本上市面上能見到的教育類產(chǎn)品，字節(jié)都有布局，以幾大主流賽道為例，K12賽道有清北網(wǎng)校，一對一英語賽道為gogokid，啟蒙教育賽道為瓜瓜龍啟蒙，成人教育賽道有開言英語，進(jìn)校業(yè)務(wù)有極課大數(shù)據(jù)和Ai學(xué)。
這種廣撒網(wǎng)式的布局難免讓字節(jié)跳動(dòng)教育陷入一種爭議聲中，處處有布局、但終無聚焦。陳林的解釋是，教育是一個(gè)完整系統(tǒng)工程，大力教育希望關(guān)注并深耕所有教育場景，優(yōu)化整個(gè)教育生態(tài)。
簡而言之，在線教育公司不斷擴(kuò)張產(chǎn)品體系的野心是，搭建起一套可形成閉環(huán)的生態(tài)，讓教育行業(yè)各個(gè)參與者都活躍其中。
正如一位長期關(guān)注教育行業(yè)的投資人曾向字母榜表示，教育業(yè)務(wù)對字節(jié)跳動(dòng)更大的戰(zhàn)略意義在于，能夠讓年輕一代熟悉頭條系產(chǎn)品，“就像95后、00后對微信、QQ的依賴，字節(jié)跳動(dòng)或許希望借助教育產(chǎn)品培養(yǎng)起10后對頭條系產(chǎn)品的依賴。”
在線教育的長期戰(zhàn)爭是教研能力和產(chǎn)品能力的不斷進(jìn)化，同時(shí)也需要輔助運(yùn)營層面的優(yōu)化。
行業(yè)屬性注定了在線教育的競爭是一場持久戰(zhàn)，決定戰(zhàn)爭格局的關(guān)鍵因素，一是資本彈藥的充裕度，二是由獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)課率等環(huán)環(huán)相扣要素構(gòu)建的盈利模型的健康度，后者尤為關(guān)鍵。
從各家對資本的態(tài)度來看，顯然在線教育行業(yè)接下來還有一場硬仗要打。除猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫已經(jīng)完成或正在進(jìn)行新一輪融資，新東方即將赴港二次上市外，字節(jié)跳動(dòng)重申教育業(yè)務(wù)三年不盈利。
“三年不盈利是我們表達(dá)出的決心，實(shí)際情況可能是更長時(shí)間不盈利。”陳林在采訪中表示，教育產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)跑出來，產(chǎn)品打磨、獲得用戶認(rèn)知都需要漫長時(shí)間。
擺在這些拿到資金的在線教育公司們面前的一個(gè)重要問題是，將錢花得合理，也就是提升獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)課率等運(yùn)營數(shù)據(jù)，在獲客成本上，行業(yè)內(nèi)相對有優(yōu)勢的是字節(jié)跳動(dòng)，由于節(jié)省了中間的媒介成本，內(nèi)部項(xiàng)目可以從巨量引擎獲得相應(yīng)的投放折扣，當(dāng)然，流量優(yōu)勢無法成為最核心的競爭力。
今年7月，陳林曾回應(yīng)，字節(jié)做教育的最大優(yōu)勢并非技術(shù)、產(chǎn)品、流量，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。正如陳林所言——做教育是一件很難的事。我們在爬一座很高的山，關(guān)于爬山，我相信會(huì)有一些竅門，但斷沒有任何捷徑。我不知道要爬多久。但等我們爬上去以后，山頂一定會(huì)有最好的風(fēng)景。
在線教育行業(yè)的長跑已經(jīng)開始，最終勝出者們可能模樣各不相同，但有一條特質(zhì)是確定的，那就是有耐心、堅(jiān)守長期主義。
參考資料：
1、《新東方變陣：創(chuàng)始人的憂慮 俞敏洪的解答》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2010年11月
2、《被吹爆的“長期主義”到底是什么原理?》，梁將軍，2020年9月
3、《股市進(jìn)階之道》，李杰，中國鐵道出版社
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