下沉市場：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場
先來了解一個背景：為啥近幾年下沉市場這么火，家家戶戶都在努力爭奪下沉用戶，做他們喜歡的土味產(chǎn)品，前有快手，后有拼多多/糖豆/趣頭條。
主要2大點原因：
1.超大藍海市場： 三四五線城市人口實在太多了(超10億)，遠大于一二線。
2.信息時差： 三四五線城市用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時間比一二線城市晚約兩年。所以大波孵化項目開始走“農(nóng)村包圍城市”的路線希望彎道超車。本文主要就下沉市場用戶的核心特點分析此類產(chǎn)品設計中需要特別注意的4個要點。
1. 相較品牌，用戶更在乎性價比
根據(jù)一部分四線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過三分之一的用戶不知道自家電視機、洗發(fā)水的品牌;很多一二線耳熟能詳?shù)钠放频搅巳奈寰€也成了盲區(qū)。因此品牌的關注度與忠誠度對于下沉用戶來說并沒有起到很大作用，他們的核心關注點還是在眾多的產(chǎn)品中挑選最實惠的來使用?；诖?，我們做產(chǎn)品設計時會更多考慮如何在有效的信息展示中給用戶優(yōu)先傳達這個產(chǎn)品性價比很高：你花很少的錢就能獲得很多東西。
縱觀拼多多的界面，我們就會發(fā)現(xiàn)除了顏色以外，并沒有太多讓你能記住的品牌特色，所有的視覺重心都在于用戶利益點上。
早期的快手界面同理，除了logo和顏色幾乎界面內(nèi)再無其他遙相呼應的品牌感知，而后期快手開始建設品牌也是因為用戶群開始從下往上覆蓋，希望夠到抖音的“蛋糕”。
2.滿足用戶需求基礎下，盡可能簡單
下沉用戶對從獲取產(chǎn)品的成本到使用產(chǎn)品的操作過程，都對產(chǎn)品的易用性和可操作性有比較高的要求。因為依據(jù)用戶群的整體特點，費腦/麻煩的事情是他們極不喜歡的，非常容易造成用戶流失?；谶@個特點我們需要在設計中簡化信息中的噪點，來比對一下滴滴出行和花小豬打車(滴滴出品的下沉產(chǎn)品)：
滴滴出行主站更多體現(xiàn)功能豐富度(產(chǎn)品價值)與一些情感化設計的體現(xiàn)，而花小豬相對功能精簡很多，且著重體現(xiàn)“省錢”利益點。其實大家不難看出，兩者的設計語言還是有一些類似的，所以并不是下沉設計就必須做的土氣難看才能滿足下沉用戶，更重要的點在于更簡化的路徑與更明確簡單的信息展示。
除此之外我們還可以通過2個方式徹底解放用戶的大腦：
1.慣性操作
2.“傻瓜式”引導
慣性玩法是拼多多交互里最常見的吸引用戶注意的方式，簡單來說就是：你就點就完事兒了，完全不用過腦子。不經(jīng)意間直接幫用戶完成了平臺需要的操作。
看上去很明顯的操作但對于下沉用戶(尤其是用戶群年齡層偏大的)，它可能其實并沒有你想象的那么明顯，這個時候就需要“傻瓜式”指引徹底征服中老年同胞。
這里還補充一點小程序前期的開發(fā)對于下沉產(chǎn)品的意義重大，因為下沉用戶不像一二線用戶培養(yǎng)了去應用市集下載app的慣性思維，很多都懶得下載app。所以很多特定下沉產(chǎn)品會考慮在前期布局小程序，例如趣頭條/拼多多等，可以在特定場景下快速激活下沉用戶。
3.新奇有趣，獵奇心理吸引注意力
相較一二線城市白領用戶，下沉用戶有更多的空閑時間進行娛樂消耗。只需要幾個新鮮有趣的利益點，他們就更愿意花費時間去嘗試一些沒有見過的新奇事物，因此可以考慮使用相對獵奇和游戲化的設計思路去進行下沉產(chǎn)品的設計。
諸如拼多多/趣頭條/淘寶特價版中都會出現(xiàn)的種菜/做任務抽獎一類的游戲化模塊，可以很好的在消耗下沉用戶空閑時間的同時提升用戶粘性與活躍度。那么又有一個問題來了，在大家都做同一種思路的功能模塊時，要如何設計更能引起用戶的好奇與持續(xù)性關注呢?
這里有幾個借用心理學機制的方法：
1.收集癖號
2.超現(xiàn)實擬物
支付寶五福我們很熟悉了，這種玩法近幾年幾乎快被復制玩壞了，偷偷借用了大家的收集癖和對未知獎勵的好奇(獵奇心)刷了很可觀的流量。
從開篇第一點我們就可以知道下沉用戶群對于精致好看的東西敏感度其實遠低于貼近生活的物品的敏感度，塑造品質感不如塑造真實感。從視覺層面上我們可以通過多放真實物品圖片替換*的圖標，超現(xiàn)實擬物的錢幣代替扁平無感的插畫來喚起用戶的真實感體驗。
4.社交裂變，下沉產(chǎn)品設計重中之重
社交裂變之所以對三四五線城市的用戶更起作用，核心原因在于：一二線城市的社交是半熟人社交，而三四五線城市的社交是熟人社交。而正因為熟人社交下的用戶心理包袱沒有那么重，同時對產(chǎn)品的品質和品牌沒有太多要求，因此下沉用戶對于分享的接受度與意愿相對更高。這是不是讓各位想起了老家中瘋狂給你們投喂各種奇奇怪怪的文章和鏈接的老爹老媽們。
既然裂變對于增長如此重要且有效，我們就更應該重視在產(chǎn)品設計中的“分享功能流程”和“邀請好友”頁面。除了重視利益點傳達之外，還需要注意頁面的內(nèi)容的理解和操作成本盡可能的低。
這里還需要特別注意的是，微信是三四五線城市占有率最高的社交聊天產(chǎn)品，因此在分享設計時需要考慮優(yōu)先顯示“微信分享”入口(前提是沒和微信談崩或是被“盯上”的話，被“盯上”的產(chǎn)品舉例：抖音)
小結一下
其實無論是拼多多還是快手，設計風格定義的出發(fā)點并不是把它做low，而是因為在滿足下沉用戶這4大核心訴求時它的風格容易受到局限導致看起來會有些土氣。當然這個土氣也絕不會是這個產(chǎn)品一層不變的定局，它仍然會隨著產(chǎn)品生命周期的變化而發(fā)生質的轉變。
比如現(xiàn)在的快手(新舊版對比還是挺鮮明的，現(xiàn)在越來越抖音了)，隨著用戶群體的不斷擴大和分層，為了和抖音有更多的用戶群耦合，也為了更多商業(yè)化的可能，它就會在自己的成熟期開始尋求品牌的提升改變大家對它一直以來的心智。所以有人可能會問，拼多多未來也會有這樣品牌化走高的一天嚒?我的猜想是：已經(jīng)在安排的路上了，各位鐵汁覺得呢？
文章轉自公眾號：Nana的設計錦囊(ID：morning_misszuo)，授權A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉載發(fā)布。
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