作者/陳曦
來源/螳螂財經(jīng)（TanglangFin）
最近海瀾之家把自家代言人從林更新?lián)Q成了周杰倫，引發(fā)了全網(wǎng)熱議，微博搜索指數(shù)飆升，讓人們再次將注意力放到了“男裝”上。
一直以來，相比于女裝、童裝或者運動品牌，男裝受到的關注要少得多。海瀾之家憑借著代言人話題數(shù)度引得全網(wǎng)討論，讓人們有一種“男裝=海瀾之家，海瀾之家=男裝”的錯覺。
男裝顯然不止海瀾之家一個品牌，還有不少品牌雖然討論熱度不及海瀾之家，賺錢能力卻還要稍勝一籌。“螳螂財經(jīng)”今天就想要來聊一聊這些“悶聲發(fā)大財”的男裝品牌們。
一、男人的衣柜里不只有海瀾之家
不管是曾經(jīng)的杜淳、印小天，還是后來的林更新，以及現(xiàn)在的周杰倫，在代言人的選擇上，海瀾之家總能成為大眾調(diào)侃的對象。
調(diào)侃？群嘲？在這個“話題度就是購買力”的流量時代，海瀾之家似乎并不怎么在乎這些略帶刺耳的聲音。事實上，制造話題的目的就是想要吸引大眾的注意力，繼而將這股對品牌的注意力轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的注意力上。
海瀾之家的打法是“網(wǎng)紅”的打法，這種打法和其對自身品牌的定位是分不開的。在海瀾之家半年報中，官方蓋章了其“快消”的定位。品牌介紹是這樣描述的，海瀾之家是“快速消費品”和“生活必需品”，品牌“致力于為20-45歲的男性提供時尚的設計和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，以及“緊跟全球流行的時尚元素”。
也就是說，海瀾之家走的是一條吸引時尚年輕人的快消產(chǎn)品之路。對于快消產(chǎn)品來說，什么最重要呢？當然是話題度了，只有人盡皆知，才會有購買。
對比服飾類快消產(chǎn)品排名第一的優(yōu)衣庫，在品牌代言人的選擇上，優(yōu)衣庫也選擇了自帶熱度的藝人，比如倪妮、井柏然，而最近新加入的王源，更是可以用“頂流”來形容。
在代言人選擇的高調(diào)氛圍之下，海瀾之家已然成為了中國男裝第一品牌。“螳螂財經(jīng)”在其2020年半年報看到，海瀾之家的營業(yè)總收入為81.02億元，位居男裝品牌的第一名，第二名的雅戈爾2020年上半年錄得收入69.58億元，除去地產(chǎn)收入部分，服飾收入為23.15億元。從第三名到第六名的報喜鳥、七匹狼、紅豆股份、九牧王等，各家總收入水平都差不多，在11-13億元之間.
（圖源來自同花順）
收入高，自然賺足了面子，但若再繼續(xù)看銷售毛利率的話，海瀾之家的名次就要往后排了。報喜鳥以60.65%的銷售毛利率，排名第一，九牧王緊隨其后，有59.29%的毛利率。雅戈爾受其地產(chǎn)行業(yè)的影響，毛利率僅47.5%排名第四，但若只考慮服飾，其凈利率高達65%，可以排至第一位。而海瀾之家呢？毛利率僅40.05%，排名第六。海瀾之家賺得多，花得更多。
（圖源來自同花順）
所以說，海瀾之家并沒有承包男人的衣柜，男人的衣柜里還有更多更賺錢的品牌。在海瀾之家格外高調(diào)之下，他們選擇了“悶聲發(fā)大財”。那么，到底是哪些人在買這些男裝呢？它們與海瀾之家的定位又有什么不同呢？
二、精準抓住消費分層的中年男人，也能抓住他們的錢包
不管是什么生意，人們總覺得女人和小孩的錢最好賺。那男人的錢呢？尤其是中年男人的錢好賺嗎？
其實，只要看看白酒、汽車、手表的需求量，人們或許就不會輕易有這樣的結(jié)論了。中年男人的錢同樣好賺，即便是在服裝行業(yè)也是一樣。
不管是雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王，還是沒有上市的羅蒙、勁霸等，他們賺的都是中年男人的錢，而他們都活得還不錯。
關于中年男人，人們總有一個誤解，覺得他們個個都是事業(yè)有成、溫文儒雅的“海王”，穿的不是手工定制，那也應該是Amani、Burberry這樣檔次的西服，剪裁得體，品位不凡.
然而，并沒有那么多“海王”。根據(jù)中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為42359元，中位數(shù)為39244元。此次國家統(tǒng)計局還按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。
即便假定所有商務人士都歸到高收入組，人均可支配收入76401元，每個月的收入是6367元。除去房貸、生活費、小孩教育費、全家衣物購置費，剩下的余錢顯然不多。
而其他收入未達到高收入組的職業(yè)，同樣有穿商務服飾的需求，比如大家都常見的保險推銷員、理發(fā)師等。
所以事實上，中國大量的商務人士，他們的消費等級遠沒有達到購買奢侈品西裝的水準，但職場上又有對商務服飾的要求，因此，他們不得不選擇性價比更高的衣服。
國產(chǎn)男裝品牌，抓住的就是這一細分人群。不管是服裝還是任何行業(yè)，如果追求大而全，那么一定只有超級品牌才能覆蓋得了，大部分品牌必須選擇一條小的賽道，精準地抓住一小部分人群。
中國的商務男裝，就是緊扣了這一條道，成為了“悶聲發(fā)大財”的典型。
三、商務人士沒那么看重款式，老成持重正是賣點
很多人想當然地覺得，這樣的品牌肯定無人問津，現(xiàn)在誰不是上網(wǎng)搶優(yōu)衣庫呢？優(yōu)衣庫已經(jīng)連續(xù)多年是淘寶雙十一的銷量冠軍。以優(yōu)衣庫為代表的“快時尚”品牌，帶動了整個服飾行業(yè)的腳步，要快，要更快，要一年上52次新品。海瀾之家就是想要成為“優(yōu)衣庫第二”。
我們都知道，優(yōu)衣庫等快時尚的快，毫無疑問是犧牲了質(zhì)量的，或者說，其實它本就是為了“低質(zhì)量”而設計的，穿一季之后，領口就松了，衣服就縮水了，讓人每季都有換新需求。
然而，并不是每個人都是優(yōu)衣庫的受眾。
“螳螂財經(jīng)”的讀者李銘告訴筆者，他買得最多的衣服，就是雅戈爾、七匹狼、九牧王這幾個品牌。剛過而立之年的他，已經(jīng)成為了公司管理層，商務著裝是必備，“我本來就比其他人年紀要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必須給人穩(wěn)重的感覺啊！”盡管他的朋友很多都愛穿潮牌，或者是優(yōu)衣庫的?？?，但他很少購買。
在某事業(yè)單位上班的劉華也有同樣的感受，她丈夫的單位每年都會發(fā)兩套西裝，她需要額外給丈夫購置大衣、夾克、襯衣、皮鞋等。為了和西裝“配得上”，她在購置衣服時，只考慮質(zhì)量。“質(zhì)量最重要，必須要摸上去質(zhì)感好。”劉華說。至于款式是否新穎、好看，則不在她的考慮范圍之內(nèi)。“我們也不會去買名牌，也不追求新款，只希望質(zhì)量可靠，西服不能褶皺，夾克的用料要扎實。”劉華家里的品牌也全是雅戈爾、羅蒙、九牧王、七匹狼這種商務型男裝。
李銘和劉華們，正是商務男裝給消費者的精準畫像：不追求款式新穎，只看重質(zhì)量過關。質(zhì)量要好過快時尚，價格也可以貴過快時尚。
像優(yōu)衣庫和海瀾之家的休閑褲，價位普遍在200元左右，而九牧王的休閑西褲價格普遍在400元以上，一款號稱使用高彈面料的西褲，賣到了799元。
劉華還告訴筆者，她主要的購物渠道并不是網(wǎng)絡，她喜歡去商場的男裝區(qū)購買，能夠“摸得出料子”。
劉華的購物體驗，和雅戈爾、九牧王等半年報披露的情況相吻合。這幾類品牌，主要的銷售渠道仍然是在線下。以雅戈爾為例，其2020年半年度披露，電商收入1.7億，占服飾總收入的7.5%。九牧王這一數(shù)字要略高，但電商收入也僅占總收入的16.79%。
而商場的定價要高于電商平臺，這也是為什么，海瀾之家的毛利率要比其他商務男裝品牌的毛利率更低
千篇一律的款式，讓這些品牌沒有了上新的壓力，整體的庫存也要比海瀾之家更低。2020年半年報中，九牧王的存貨是6.73億元，占收入比為60%，七匹狼的存貨是9.52億元，占收入比為70%，而海瀾之家的庫存是82.17億元，超過總收入81.02億元。
四、總結(jié)
中國商務男裝市場，是一個剛需市場，幾億商務男人要買西服襯衣。目前舉全中國之力，已經(jīng)買出了最賺錢的優(yōu)衣庫，其母公司迅銷市值高達4000多億，老板柳井正問鼎日本首富的寶座。但中國的商務男裝品牌卻尚沒有哪家做大做強了。
從11月6日收盤價來看，目前幾家商務男裝上市公司的股價都不算高，九牧王算是一枝獨秀達到了11.23元。
（圖源來自同花順）
有句話叫做，短期來看，股票是投票機，長期來看，股票是稱重機。市場雖大，但品牌能否基業(yè)長青，還要看其自身打鐵硬不硬了。只要專注于品牌，想成長為下一個優(yōu)衣庫，也不是沒有可能。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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