彈指之間，雙11走進(jìn)了第12個(gè)年頭。從當(dāng)年淘寶一家的5200萬元到如今全行業(yè)狂歡的七八千億元，12年間雙11的體量增長了上萬倍，堪稱奇跡。

不過很多人不知道的是，雙11險(xiǎn)些夭折。早年曾經(jīng)有人呼吁關(guān)停雙11，主要原因有兩個(gè)方面：一是流量驟開對(duì)物流、售后等環(huán)節(jié)形成巨大沖擊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降和社會(huì)成本提高;二是平臺(tái)的品質(zhì)管控問題不力，讓電商渠道成為了一些假冒偽劣商品的藏身之所。

都說電商流量為王，實(shí)則上電商所處的零售行業(yè)，其根本在于產(chǎn)品品質(zhì)。我相信，如果淘寶京東等電商前幾年沒有注重商品品質(zhì)的管控，絕沒有今天電商的巨大流量池。自從電商興起之后，甚少人關(guān)注線下實(shí)體零售，仿佛線下實(shí)體零售成了陳凱歌口中的“李誠儒”，已然是往日的榮光、時(shí)代的眼淚，玩不出什么新花樣。

但是實(shí)際上，近日就有一家中國線下零售企業(yè)成功在紐交所上市，市值超過400億人民幣，成為了全球最大的自有品牌綜合零售商，不久后，又拿出了一套自創(chuàng)的“品質(zhì)+消費(fèi)者”雙重保障體系，可以稱之為當(dāng)下中國實(shí)體零售的一個(gè)絕佳范例。想必大家也能猜到，這家企業(yè)就是名創(chuàng)優(yōu)品。

雙11前夕名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了以“美好生活，平價(jià)質(zhì)造”為主題的品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。宣布著手構(gòu)建一套由國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部品控團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的1+1+1的質(zhì)量管控機(jī)制，并由創(chuàng)始人葉國富個(gè)人出資一億元成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質(zhì)保障金”。

雖同為零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品有別于電商平臺(tái)，是一家自有品牌綜合零售商。平臺(tái)死盯商家即可，而名創(chuàng)優(yōu)品需要全面介入供應(yīng)鏈，涉及的環(huán)節(jié)更多，因此品質(zhì)管控難度更大。沒有先例可供參考，名創(chuàng)優(yōu)品在品質(zhì)管控上同樣是“摸著石頭過河”。有人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品正式發(fā)布全新的品質(zhì)戰(zhàn)略，意在繼續(xù)圈守住實(shí)體零售的品質(zhì)高地。

01 品質(zhì)管控，是企業(yè)自省還是資本市場(chǎng)的選擇？

這次名創(chuàng)優(yōu)品的品質(zhì)戰(zhàn)略沒有流于形式，舉措很有力度、誠意十足。那么問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品為什么選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來完善品質(zhì)管控，甚至上升到戰(zhàn)略層面呢?

我們都知道，企業(yè)公司在不同的階段有著不同的短期目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)會(huì)有著相應(yīng)的策略計(jì)劃。在發(fā)展之初，創(chuàng)業(yè)公司的重心往往會(huì)放在迅速做大市場(chǎng)上，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量、營收等的快速增長。這么做是有原因的，因?yàn)闊o論是媒體、大眾，還是背后的資本，都將眼光聚焦于它們的成長性和未來前景。

因此，我們看到，阿里、京東和拼多多等電商平臺(tái)，在上市之前無一不是在拼增長，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。2017年的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用兩年時(shí)間開了1100多家店鋪。而到2019年，媒體報(bào)道稱其在5年內(nèi)已經(jīng)將3500家門店開向全球79個(gè)國家和地區(qū)。今年更是一舉跑進(jìn)了上市公司行列。用一路狂奔來形容近幾年名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，一點(diǎn)都不夸張。

當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模做大之后，外界便會(huì)慢慢地將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)狀況、運(yùn)營管理層面，如盈利、利潤率等。一旦上市，創(chuàng)業(yè)公司的一舉一動(dòng)更被放在了鎂光燈下。不只是媒體、大眾和資本，連相關(guān)部門對(duì)它們的關(guān)注程度都會(huì)提升，各方面要求自然更高。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家市值超60億美元的上市公司，客觀上比以往更有必要加強(qiáng)品質(zhì)管控。

從2013年開出第一家門店開始，7年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進(jìn)駐全球超過80個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過4200家。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品開發(fā)上也不遺余力地投入重金。據(jù)報(bào)道，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU超過8000個(gè)，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11大品類。

如此富于開拓性的門店擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，成就了名創(chuàng)優(yōu)品的今天，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。原來名創(chuàng)優(yōu)品主要通過對(duì)供應(yīng)商的甄選、管理等，來實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下產(chǎn)品質(zhì)量的管控以符合國家標(biāo)準(zhǔn)。這種傳統(tǒng)的管理方法適合單品管理，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)SKU和門店同時(shí)快速擴(kuò)大，證明了其價(jià)值。

但是值得注意的是，如此大的體量、龐雜的sku和門店，一旦供應(yīng)商有意或無意地失守，就容易出現(xiàn)問題產(chǎn)品，傷害消費(fèi)者和名創(chuàng)優(yōu)品的利益。名創(chuàng)優(yōu)品必須建立起一套明確的質(zhì)量戰(zhàn)略管理體系，才能支撐起越來越龐大的產(chǎn)品線管理。

面前的問題非?，F(xiàn)實(shí)：建立起完整的質(zhì)量管理體系，不但需要較大的資源投入，還會(huì)增加相應(yīng)的成本。眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)往往在30元以下，其產(chǎn)品追求較高的性價(jià)比。作為平價(jià)消費(fèi)品，如果沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，便很難消化這筆新增成本。

好在，隨著門店和用戶群體的不斷擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品不但銷售收入節(jié)節(jié)高升，而且單品銷售規(guī)模也在不斷增長。不少核心SKU向著十萬級(jí)、百萬級(jí)的銷售規(guī)模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉筆，其銷量就高達(dá)1億支。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大后，其SKU單品的平均成本進(jìn)一步下降，基本能消化強(qiáng)化質(zhì)量管控帶來的新增成本。

據(jù)報(bào)道，上個(gè)財(cái)年收入達(dá)到90億元，加上這次上市獲得了7億美元融資，名創(chuàng)優(yōu)品的可用資源豐富了許多。在繼續(xù)支持門店擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的同時(shí)，它可以有較充沛的資源來發(fā)力于品質(zhì)管控體系建設(shè)。

整體而言，在問題產(chǎn)品的多發(fā)節(jié)點(diǎn)階段，客觀上要求名創(chuàng)優(yōu)品更加重視產(chǎn)品質(zhì)量問題。而在完成了跑馬圈地和上市之后，在其主觀上來說，名創(chuàng)優(yōu)品有能力也有必要去完成品質(zhì)管控體系的構(gòu)筑。作為平價(jià)消費(fèi)品品牌，名創(chuàng)優(yōu)品上市后的階段目標(biāo)開始有所改變，從重在擴(kuò)張，向重視產(chǎn)品質(zhì)量和提高用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

順便說兩句：在上市后的短短12天內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品便召開了品質(zhì)發(fā)布會(huì)，表明死磕品質(zhì)的決心，并拿出一套完整的品質(zhì)管控體系，足見領(lǐng)導(dǎo)層的魄力。這是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)大眾和媒體積極回應(yīng)的責(zé)任之舉，也是資本市場(chǎng)所樂于見到的正確戰(zhàn)略升級(jí)。

02 名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)擊品質(zhì)戰(zhàn)略的兩記重拳

這次品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的第一場(chǎng)重大對(duì)外發(fā)布會(huì)。不過，推動(dòng)品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)召開的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一樁商品質(zhì)量事件。

今年9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》，其中包括了名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款指甲油產(chǎn)品。據(jù)新聞報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品隨后便對(duì)該產(chǎn)品作出了下架和召回處理。

在發(fā)布會(huì)一開始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富便主動(dòng)提及指甲油質(zhì)量事件。在發(fā)言中，葉國富沒有回避問題和推卸自己的責(zé)任，承認(rèn)事件發(fā)生的原因是“名創(chuàng)自身的管理出現(xiàn)了漏洞”。他通報(bào)了問題指甲油的具體情況：共有33981支不合格指甲油產(chǎn)品流入市場(chǎng)，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。這從側(cè)面說明，名創(chuàng)優(yōu)品早在發(fā)布會(huì)之前就已經(jīng)開始了問題商品召回。

后面出場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品首席產(chǎn)品官竇娜，公布了問題指甲油召回相關(guān)細(xì)節(jié)，其中最重要的一點(diǎn)是召回價(jià)格為原價(jià)10倍。竇娜稱，之所以這么做是為了表達(dá)徹底召回的決心，以及對(duì)消費(fèi)者的歉意。

高價(jià)召回問題產(chǎn)品像是一個(gè)切口，拉開了名創(chuàng)優(yōu)品品質(zhì)戰(zhàn)略的大幕：名創(chuàng)優(yōu)品在會(huì)議上還重磅推出了兩大品質(zhì)舉措。

1、建立1+1+1的品質(zhì)管控機(jī)制：如今社會(huì)分工合作日益分散，單靠企業(yè)自身力量很難監(jiān)督掌控。名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑，決心在企業(yè)自有資源的基礎(chǔ)上，依托社會(huì)力量和相關(guān)部門建立起一套多層次、常態(tài)化的管理體系。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品正在著手構(gòu)建一套由國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部品控團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的1+1+1的質(zhì)量管控機(jī)制，與包括SGS、INTERTEK、CTI在內(nèi)的全球知名第三方檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、鑒定機(jī)構(gòu)保持密切合作。據(jù)悉，今后名創(chuàng)優(yōu)品的所有新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過自檢、他檢和國檢逐級(jí)檢測(cè)合格后才能上市銷售，將質(zhì)量問題扼殺在萌芽狀態(tài)，不流入市場(chǎng)。

2、設(shè)立1億元保障基金。發(fā)布會(huì)上，葉國富宣布他個(gè)人出資1億元，成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質(zhì)保障金”。一旦名創(chuàng)優(yōu)品的商品發(fā)生質(zhì)量問題，基金將先行賠付，確保消費(fèi)者合法權(quán)益。葉國富還表示，如果1億元不夠用的話，他今后還將投入更多的資金，上不封頂。

由企業(yè)家個(gè)人出資成立質(zhì)保基金本來就很少見，在國內(nèi)快消品行業(yè)中更是首創(chuàng)。通常來說，企業(yè)家往往更希望自己與企業(yè)保持一定的距離，個(gè)人是個(gè)人、企業(yè)是企業(yè)。葉國富卻反其道行之，將自己與名創(chuàng)優(yōu)品深度捆綁，不惜以個(gè)人身份出資為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障和背書。這種做法已經(jīng)超過了企業(yè)家的法律責(zé)任范圍，既可看成是葉國富作為企業(yè)家的一種情懷表現(xiàn)，更是反映出了他敢于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感，顯然更為值得尊重。

應(yīng)該說，名創(chuàng)優(yōu)品的這兩大舉措的推出非常具有針對(duì)性，目的也很明確：前者通過建立常態(tài)化的管理機(jī)制，從源頭上做好品控管理，將產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)降到最低水平。后者可以確實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益、消除后顧之憂，意在樹立消費(fèi)者信心，維護(hù)和提升品牌形象。

問題產(chǎn)品召回+兩大品質(zhì)保障舉措，名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)指甲油質(zhì)量事件的善后處理，既有誠意又切實(shí)可行。還不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品的品質(zhì)戰(zhàn)略不僅僅是亡羊補(bǔ)牢的補(bǔ)救措施，更是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，于零售行業(yè)有著很好的示范意義。

03 奉行長期主義的品質(zhì)戰(zhàn)略升級(jí)

綜上，如果名創(chuàng)優(yōu)品只是為了善后，那么召回問題產(chǎn)品和積極理賠消費(fèi)者損失即可達(dá)標(biāo)。10倍價(jià)格回購問題指甲油，兼具了召回和道義賠償?shù)碾p重功能，加上設(shè)立1億元品質(zhì)保障金，名創(chuàng)優(yōu)品的做法已經(jīng)達(dá)標(biāo)。

但名創(chuàng)優(yōu)品沒有僅限于此，還借勢(shì)推出了更嚴(yán)格、完善的品質(zhì)管控機(jī)制。如果說產(chǎn)品召回是針對(duì)問題產(chǎn)品的治標(biāo)，那么重建品控體系則是徹底解決問題的機(jī)制重建——治本。很顯然，這種做法的性質(zhì)，更像是借處理問題產(chǎn)品的契機(jī)，推出籌劃已久的品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)營理念是“三高三低”——即高顏值、高品質(zhì)、高頻率，及低成本、低加價(jià)、低價(jià)格。作為平價(jià)百貨零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品以其低成本、低加價(jià)、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，迅速打開了市場(chǎng)。但如果想成長為永續(xù)經(jīng)營的零售服務(wù)商，名創(chuàng)優(yōu)品就必須將品質(zhì)放在首位。

都說船大難掉頭，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品便是一艘快速前進(jìn)的大船。在此時(shí)拋下品質(zhì)之錨，而且是品控機(jī)制和億元基金、供應(yīng)商門檻三個(gè)錨，在決心和勇氣上，可見一斑?？梢灶A(yù)見，有了品質(zhì)這個(gè)錨點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品這條大船會(huì)行駛得更穩(wěn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)更強(qiáng)。

在發(fā)布會(huì)上有個(gè)印象深刻的細(xì)節(jié)，葉國富特意向現(xiàn)場(chǎng)觀眾展示了他腳上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，對(duì)外界表明名創(chuàng)優(yōu)品未來強(qiáng)化品質(zhì)戰(zhàn)略的決心。

這意味著，兩大舉措不僅承擔(dān)著短期內(nèi)提高品控水平、提升用戶信心的作用，更象征著品質(zhì)戰(zhàn)略確立為名創(chuàng)優(yōu)品的長期戰(zhàn)略——圈住品質(zhì)高地，做大品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于才7歲的名創(chuàng)優(yōu)品來說，這將是一個(gè)全新的開始。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。