京東雙11超級直播夜4小時2次登頂微博熱搜，全網(wǎng)2.2億人次觀看;淘寶直播雙11預(yù)售直播李佳琦創(chuàng)39.11億成交新紀(jì)錄.....撬動用戶、品牌方、企業(yè)方、平臺方的直播營銷大戰(zhàn)正酣。群雄割據(jù)，驅(qū)動增長，直播營銷到底"拼"什么?
最新消息，企業(yè)直播行業(yè)頭部服務(wù)商微贊直播獨家發(fā)布《2020企業(yè)直播營銷白皮書》(以下簡稱白皮書)，聚焦2020直播5大趨勢，百萬家企業(yè)營銷模式實踐夯實總結(jié)，從1套模型、3大階段、10大工具、8大環(huán)節(jié)呈現(xiàn)最接地氣的直播營銷驅(qū)動業(yè)績增長體系化分析，從企業(yè)直播行業(yè)角度，提供微贊直播的觀察視角和分析結(jié)論，供行業(yè)參考。
市場格局 企業(yè)直播營銷高速發(fā)展成主流
市場數(shù)據(jù)顯示，受數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求、直播電商發(fā)展、新冠疫情等綜合因素影響，2020企業(yè)直播服務(wù)順利搭載進(jìn)入高速發(fā)展賽道，企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到35億以上。
白皮書指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷傳播形式逐漸由圖文向視頻直播轉(zhuǎn)變，消費者在接觸過的內(nèi)容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上。
與此同時，流量市場增長紅利不再，存量流量市場爭奪成為企業(yè)營銷關(guān)鍵。疫情帶來的動蕩，倒逼企業(yè)高度聚焦。獲客成本持續(xù)升高，如何挖掘有效流量紅利?直播營銷成為新常態(tài)，如何快速獲取目標(biāo)用戶人群?現(xiàn)有營銷渠道如何滿足企業(yè)在線閉環(huán)等問題成為企業(yè)破局亟待解決的問題。
企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，疫情之下，企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)客戶量同比增長8-10倍就是最好的佐證。企業(yè)直播營銷幫助企業(yè)與消費者保持長線客群運維和需求洞察，建立品牌信任度和情感粘性。
深度融合 從"聚焦獲客"到"營銷閉環(huán)"
過去一段時間，獲客成本高、觸達(dá)營銷難、用戶裂變差、數(shù)據(jù)洞察不清晰成為企業(yè)營銷中的痛中之痛。
那么，企業(yè)要如何實現(xiàn)突破和重構(gòu)營銷解決方案呢?
白皮書指出，高效觸達(dá)的營銷需要實現(xiàn)有效的客戶池、企業(yè)品牌方的閉環(huán)，而直播營銷便是企業(yè)打造營銷生態(tài)的關(guān)鍵承載容器。
直播幫助企業(yè)品牌方實現(xiàn)全域運營的營銷生態(tài)，幫助企業(yè)在公域付費流量和私域免費流量中實現(xiàn)易觸達(dá)和可營銷，客戶可以在直播中實現(xiàn)分享分銷分成，企業(yè)整個成交，轉(zhuǎn)化，推薦，復(fù)購等直播數(shù)據(jù)通過數(shù)字化全盤分析實現(xiàn)可洞察，可追蹤。
事實上，直播營銷強調(diào)的最關(guān)鍵的是"整合性"。
白皮書指出，企業(yè)如何從0到1布局企業(yè)增長，關(guān)鍵需要從引流裂變，成交轉(zhuǎn)化、二次營銷三個方面出發(fā)。
基于直播營銷的互動性、真實性，企業(yè)通過自有流量如社群，公眾號，朋友圈等客群進(jìn)行運營，以及直播中創(chuàng)意性的互動環(huán)節(jié)和各種營銷工具玩法，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。同時，根據(jù)用戶畫像以及分析報告，可以為企業(yè)后續(xù)的精細(xì)化運營奠定基礎(chǔ)，幫助企業(yè)構(gòu)建公域和私域的雙向流量閉環(huán)。
聚焦思路 直播營銷整合全域運營
企業(yè)直播營銷關(guān)鍵點在于打造閉環(huán)全流程。通過營銷從公域?qū)Я髦了接蛄髁砍?，?gòu)建流量閉環(huán)，實現(xiàn)業(yè)績增長。
在策略上，直播營銷前期重點需要匹配的關(guān)鍵是引流裂變。
不管是沒有做過線上營銷的企業(yè)或尚未搭建公眾號、小程序、社群等私域流量的商家，都是擁有全域流量運營的基礎(chǔ)的。事實上，品牌從0到1構(gòu)建私域流量的啟動種子，正是企業(yè)品牌的現(xiàn)有客戶資源，如企業(yè)門店的會員、商家和員工"朋友圈"、企業(yè)微信、企業(yè)商城、APP等。
執(zhí)行上，線下部分可以通過設(shè)置引導(dǎo)門店用戶添加個人號等實現(xiàn)"門店內(nèi)設(shè)置引流"、引導(dǎo)用戶掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠等實現(xiàn)"店外設(shè)點引流"、引導(dǎo)會員進(jìn)群享受專屬會員福利等實現(xiàn)"會員引流";線上部分則可以通過微信朋友圈、微博廣告等公域投放引流，以及企業(yè)社群進(jìn)行社交裂變啟動。
具體到直播營銷中期，重點關(guān)注成交轉(zhuǎn)化，關(guān)注直播"人、貨、場"打造。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模突破4億，2020年將達(dá)5.24億人，直播成為當(dāng)下最火的帶貨營銷方式。而對于企業(yè)來說，直播營銷中期最重要的關(guān)鍵點就是：人、貨、場。
人的部分，具體到直播主播的選擇上，更重要的思路打法是打造一個與品牌相符的形象，讓消費者對主播產(chǎn)生信任和依賴，如母嬰直播的育兒顧問主播、美妝直播的專業(yè)化妝師主播等;
貨的部分，選品需要注重消費者喜好，符合品牌調(diào)性，布局好主推產(chǎn)品與利益點產(chǎn)品，以常規(guī)款+促銷款+秒殺款進(jìn)行搭配，如低客單價高性價比的產(chǎn)品引流，高曝光量和高訂單量爆品鎖客，為企業(yè)帶來更多的利潤和銷量。
場的部分，設(shè)置消費場景，企業(yè)要進(jìn)行直播場、轉(zhuǎn)化場、復(fù)購場綜合搭配。直播場重點打造沉浸式的貨品展示空間，轉(zhuǎn)化場結(jié)合直播營銷玩法，完成消費者決策，復(fù)購場沉淀企業(yè)品牌方的私域流量重復(fù)觸達(dá)。
聚焦到直播營銷后期，側(cè)重二次營銷，打造企業(yè)品牌對用戶全生命周期跟蹤沉淀，最大化用戶價值。
白皮書指出，高效觸達(dá)的營銷需要實現(xiàn)有效的客戶池、企業(yè)品牌方的閉環(huán)。一方面從私域流量著手，搭建品牌私有流量池進(jìn)行全渠道引流轉(zhuǎn)化;另一方面，則需承接公域流量，打造完整的流量閉環(huán);最后再通過數(shù)據(jù)化管理平臺精準(zhǔn)分析人群，重復(fù)觸達(dá)。
案例盤點 直播營銷賦能企業(yè)增長
中聯(lián)重科：快速搭建直播營銷體系 實現(xiàn)線上線下閉環(huán)
中聯(lián)重科是主要從事工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等高新技術(shù)裝備研發(fā)制造的上市公司。受疫情影響，線下交易受到重創(chuàng)，急需開拓新的營銷渠道。
2020年，中聯(lián)重科通過微贊開始直播營銷，借助微贊直播，中聯(lián)重科打通線上線下環(huán)節(jié)，實現(xiàn)私域流量的裂變引流蓄客、交易成單變現(xiàn)。
以6月5日的直播為例，通過裂變海報、邀請榜單、在線抽獎等直播營銷玩法，中聯(lián)重科引流裂變傳播獲客與直播系統(tǒng)數(shù)據(jù)全打通。公眾號【中聯(lián)重科】的菜單欄中嵌入官方直播間快捷入口，推文同步宣傳預(yù)熱，有效提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)場直播在微贊直播的邀請榜單，僅單人直播邀請就達(dá)3500人，直播最終觀看量為33萬人次。
魯南制藥：數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，賦能多門店管理
魯南制藥集團(tuán)是集中藥、化學(xué)藥品、生物制品的生產(chǎn)、科研、銷售于一體的綜合制藥集團(tuán)。雖然線下門店眾多，但流量過于分散，如何聚集所有門店流量，驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展是企業(yè)需要面臨的難題。
所有門店統(tǒng)一營銷管理，數(shù)據(jù)全鏈路追蹤至總部，需要一套完整的營銷直播系統(tǒng)來支撐。魯南制藥部署微贊直播營銷系統(tǒng)，并將直播營銷到客戶運營結(jié)合進(jìn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，門店數(shù)據(jù)生成智能數(shù)據(jù)統(tǒng)計看板，通過人群概覽、消費特征、人群特征等100+畫像維度數(shù)據(jù)，有效開展?fàn)I銷計劃。
以8月15日的直播為例，魯南制藥首先通過片頭廣告和滾動文字廣告展示公司實力和介紹活動詳情，其次通過紅包雨、在線抽獎引爆直播間的氛圍，最后再利用限時折扣，以及主持人同步把商品推薦到互動區(qū)，刺激客戶下單成交，直播最終觀看量為20萬人次，帶貨成績顯著。
多方參與 直播營銷釋放長線商業(yè)勢能
從線下到線上，直播營銷給企業(yè)數(shù)字化賦能能力引發(fā)巨大關(guān)注。
而有了微贊直播這類的專業(yè)一站式直播營銷服務(wù)提供商，將給企業(yè)帶來更高效的直播營銷全鏈路解決方案。
微贊直播提供的企業(yè)直播營銷服務(wù)，具備引流裂變蓄客、交易成單變現(xiàn)、導(dǎo)購?fù)茝V分賬、大數(shù)據(jù)閉環(huán)分析的能力，同時承載公域流量和私域流量的整合能力，不同的企業(yè)都可以通過微贊直播的服務(wù)場景、功能、插件和數(shù)字能力，快速地整合人、貨、場，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化搭臺。
始于直播，長于閉環(huán)，是直播營銷驅(qū)動企業(yè)長線增長的本質(zhì)。
未來，隨著5G時代、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下，直播營銷將釋放更長線的商業(yè)勢能。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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