網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為近年火爆互聯(lián)網(wǎng)的熱詞。今年雙十一預(yù)售，薇婭和李佳琦就分別交出了35.21億元和33.27億元的成績單。一個(gè)人的銷售額，就快趕上國慶檔8天39億的總票房。
少數(shù)網(wǎng)紅手握大把流量，背后的MCN機(jī)構(gòu)也因此迎來高速發(fā)展。但另一方面，來自于單個(gè)網(wǎng)紅的收益越高風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越高，如涵就是其中的代表公司之一。
北京時(shí)間11月23日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵交出了2021財(cái)年第二季度的業(yè)績報(bào)告。其中，營收較上一季度下滑，而凈虧損比去年同期有所收窄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，如涵盤前股價(jià)一度下跌超4%。截至發(fā)稿時(shí)，股價(jià)為2.65美元，跌幅為3.64%，市值來到2.23億美元。
(圖源：雪球)
作為MCN機(jī)構(gòu)的如涵，虧損是一直困擾著它的“魔咒”，同時(shí)這也是目前行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)難以克服的問題。盈利能力成為決定它們在資本市場表現(xiàn)的重要因素，而海外MCN機(jī)構(gòu)的衰敗現(xiàn)狀加劇了投資者對其未來的擔(dān)心。通過解讀這份新財(cái)報(bào)，也許能從中找到更多關(guān)于如涵和國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)前景及挑戰(zhàn)的答案。
平臺(tái)轉(zhuǎn)型初顯成效，如涵頭部網(wǎng)紅“依賴癥”仍在
如涵最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營收為2.49億元，同比下降9%，較上季度2.80億元減少約11%。
回顧上季度，如涵的營收便已面臨同比下降的問題。而從連續(xù)多季度的趨勢上看，如涵的業(yè)務(wù)稍顯疲態(tài)，增長似乎陷入了瓶頸。這可能也是其股價(jià)表現(xiàn)不樂觀的重要原因。
具體到細(xì)分業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷售的大幅下滑是拖累整體營收的主要原因。本季度，產(chǎn)品銷售收入為1.29億元，同比減少37.9%。但如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)的服務(wù)收入站了出來，錄得1.19億元，同比增長84.1%。
值得肯定的是，營收結(jié)構(gòu)更加趨于平衡，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入已接近持平。如涵目前處于向平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)型過程中，網(wǎng)紅孵化方面已初見成效，只是仍然難以避免轉(zhuǎn)型的陣痛。
作為從微博時(shí)代就走紅的MCN機(jī)構(gòu)，并未更快地適應(yīng)新的直播電商環(huán)境，這也讓如涵面臨的業(yè)績增長壓力越來越大。
從整體上看，目前如涵還是依賴于3位KOL的自營店鋪創(chuàng)收，過于集中的收入來源問題依然還是存在的，自然也伴隨著不小的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
此外，本季度平臺(tái)服務(wù)的毛利率為46.1%，較去年同期毛利率59.9%大幅下滑。因此，相較之下，由龐大KOL數(shù)量帶來的服務(wù)收入在賺錢效應(yīng)還是有著一定的差距。
目前MCN行業(yè)競爭愈加激烈，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，少數(shù)頭部吃肉已是事實(shí)。以淘寶直播為例，薇婭和李佳琦分別貢獻(xiàn)了30%和20%的GMV。相比之下，如涵的頭部主播收入還不在一個(gè)量級上。
據(jù)華西證券報(bào)告顯示，截止2020年4月，中國前三大MCN機(jī)構(gòu)分為謙尋文化、美ONE與優(yōu)娃;頭部MCN機(jī)構(gòu)主播帶貨影響力排行中，如涵也沒有主播進(jìn)入前五。因此，目前如涵相較于其他MCN機(jī)構(gòu)也存在著不小的差距。
孵化培養(yǎng)KOL砸錢不少，平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型之路困難重重
如涵處于向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型之中，費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。本季度營業(yè)費(fèi)用為1.35億元，同比減少26.9%。
具體到細(xì)分費(fèi)用上，由于如涵減少了自營網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，因此履約費(fèi)用大幅減少。錄得1.69億元，同比下降52.1%。此外，一般及行政費(fèi)用也是同比下降50.55%。
這兩項(xiàng)費(fèi)用支出的下降可能與此前提及的自營店鋪數(shù)量的減少有著很大的關(guān)系，這恰好反映出如涵目前向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。
但本季度依然不能避免的問題是，由于如涵一直在培養(yǎng)新晉的KOL，隨之而來的營銷費(fèi)用并不低。本季度錄得0.82億元，較去年同期的0.75億元增加9.72%。
截至9月30日末，平臺(tái)服務(wù)下的KOL數(shù)量達(dá)180位，較去年同期的146位增加了34位。高管此前就在財(cái)報(bào)中提及，營銷費(fèi)用的高企主要原因正是在于孵化KOL支出過高。據(jù)業(yè)務(wù)人士估計(jì)，行業(yè)內(nèi)孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大約為300萬元。
無論如涵是否選擇轉(zhuǎn)型，顯然其還未在孵化培養(yǎng)KOL費(fèi)用居高不下的問題上，找尋到真正的解決良方。簽約的KOL作為公司的基本盤，未來在這部分的投入恐怕難以得到改善。
在這樣的背景下，其實(shí)選擇平臺(tái)模式能否跑通還有待時(shí)間驗(yàn)證，而且目前如涵面對的外部壓力已不容忽視。
此前提及的頭部主播如李佳琦和薇婭在競爭層面對如涵構(gòu)成的很大威脅。而且近幾年抖音、快手等短視頻，還有長視頻領(lǐng)域快速發(fā)展，進(jìn)一步瓜分其市場份額，而如涵的頭部KOL卻沒有占據(jù)優(yōu)勢。因此，在這些主流的帶貨平臺(tái)上的表現(xiàn)平平。
值得一提的是，各個(gè)電商巨頭都有選擇跳過MCN這個(gè)中間環(huán)節(jié)，直接和供應(yīng)端、短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作?，F(xiàn)如今監(jiān)管政策已趨向嚴(yán)格，昨日廣電就發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理方面的通知。
而站在用戶需求這個(gè)層面，一方面對于新主播涌入直播帶貨是否會(huì)買單其實(shí)是個(gè)未知數(shù);另一方面，現(xiàn)在用戶通過“帶貨”渠道購買產(chǎn)品后，質(zhì)量、大量退貨現(xiàn)象一直還是老生常談的話題，未得到解決。
據(jù)調(diào)查，雙十一過后退貨率越來越高。在直播帶貨營造的沖動(dòng)消費(fèi)氛圍中，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。總的來看，如涵未來還有著許多的難題亟待其去解決。
海外MCN機(jī)構(gòu)日漸式微，國內(nèi)“如涵們”前路未明？
近幾年，海外大量的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢。而反觀國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)卻在經(jīng)歷著高速增長，目前大大小小的機(jī)構(gòu)數(shù)量加總遠(yuǎn)超過萬家。
去年底至今年一季度末，MCN網(wǎng)紅概念成為資本市場熱炒的對象，吹起了巨大的泡沫。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股星期六創(chuàng)造了20個(gè)多漲停，股價(jià)一度從7.9元漲至29.85元，漲幅超過3倍。而新文化也在三個(gè)月多點(diǎn)的時(shí)間里，有著近70%的漲幅。
但是熱度過后，星期六和新文化等目前的股價(jià)都已抹去此前大部分的漲幅。赴美上市的如涵同樣不令人滿意，今年股價(jià)已累計(jì)下跌超過60%，股價(jià)為2.75美元。
美國MCN模式起步較早，在這一模式出現(xiàn)之初，幾乎所有的風(fēng)投公司都看好這一模式，紛紛對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資，頗有目前國內(nèi)MCN的發(fā)展態(tài)勢。
但是，近幾年美國MCN市場逐漸飽和，大量內(nèi)容創(chuàng)作者生存愈加艱難。賺錢效應(yīng)減弱后，MCN機(jī)構(gòu)的日子也過得不好。
國內(nèi)早期其實(shí)有吸取海外MCN發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)們與平臺(tái)、供應(yīng)商的聯(lián)系變得更加密切和有序。偏向合作共生模式，致力于在社交平臺(tái)上吸引新的用戶。
但是無論如何，MCN的本質(zhì)是不變的，都是要幫助旗下的這些合作的個(gè)體完成商業(yè)變現(xiàn)。商業(yè)變現(xiàn)能力才是一家MCN機(jī)構(gòu)的核心競爭力。
可現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)行業(yè)目前發(fā)展得過熱，而且太多機(jī)構(gòu)都沒有盈利。
Frost&Sullivan預(yù)測，2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣，中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，到2022年該市場規(guī)模有望突破5000億元。
但MCN公司的增速比網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增速還快。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2019年MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過2萬家，從2015起年復(fù)合增長率超過234%。
現(xiàn)如今的MCN的生意顯然是不太好做的。圍繞著少數(shù)KOL展開，本身就是高風(fēng)險(xiǎn)的存在，且目前的趨勢仍然是流量向頭部靠攏。競爭之下頭部的壓力都很大，而中腰部主播的賺錢效應(yīng)不足，MCN打造可持續(xù)性爆款I(lǐng)P的能力也較弱。
而逐漸擴(kuò)大的KOL數(shù)量必然要加大MCN機(jī)構(gòu)的投入，并且分散MCN機(jī)構(gòu)在某個(gè)KOL上的精力。花費(fèi)了大力氣投入能否讓觀眾買賬和成功變現(xiàn)充滿著更多的未知數(shù)，也使得MCN機(jī)構(gòu)難以產(chǎn)生出規(guī)模效應(yīng)。往后，MCN的生存環(huán)境可能會(huì)更加困難。
結(jié)語
回歸到如涵本身，依靠平臺(tái)模式若能孵化培養(yǎng)出一批成功的腰部KOL，可能將會(huì)帶來更大的想象空間。而如果這一步未走好，資本市場恐怕難繼續(xù)給予如涵新的期待，畢竟已經(jīng)歷MCN機(jī)構(gòu)衰敗的海外投資者本就不太看好如涵。目前，若想要擺脫依賴頭部網(wǎng)紅的困局，通過網(wǎng)紅直播盈利，如涵還有很長的路要走。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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