3月11日京東發(fā)布2020年財報，收入與新用戶數(shù)雙雙上漲。整個2020年，京東凈收入為7458億元人民幣，較2019年增長29.3%;2020年的凈利潤是494億元，而2019年凈利潤為人民幣122億元，凈利潤大幅提升;2020年活躍用戶數(shù)4.72億，比2019年的3.62億增加了1.1億。
京東2020年的新增用戶1.1億，是2019年的近2倍
雖然在2020年京東的營收仍保持高速增長，凈利潤更是提升了3倍之多，但在京東2020年的財務數(shù)據(jù)中最為值得關(guān)注的是新增活躍用戶數(shù)。對于京東這樣的已完成零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的公司而言，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入早已進入邊際成本遞減的狀態(tài)，所以用戶越多，營收能力和利潤能力自然越強。也就是說，新用戶增長對京東至關(guān)重要。
電商企業(yè)的營收增長主要來自于兩個方面，一個是老用戶的消費總金額提升，另一個是新用戶數(shù)量的增長，二者相比，后者可以帶來更直觀的銷售額增長。因為絕大多數(shù)成熟的電商用戶每年的消費需求較為穩(wěn)定，在原有消費金額的基礎(chǔ)上，不會出現(xiàn)特別大的增量消費變化，而獲得一個新用戶則可以產(chǎn)生較大的收益能力。
例如，老用戶此前每年在電商平臺消費1500元，若無特殊情況下的商品采購需求，如家庭裝修需要買家居家電等，老用戶第二年在平臺上的消費不會有太大變化，還會在1500元上下。用戶在電商平臺的消費金額與人均收入能力與人均消費支出相關(guān)，老用戶在電商平臺消費會有一個平衡點。而獲得一個新用戶，意味著在其成為老用戶的過程中，消費金額會從0元上升至1500元，可以為電商平臺帶來更多的消費金額。
從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數(shù)從不到5000萬人增長至2.925億人，但到了2018年，京東的年度活躍用戶只增長了1280萬人，其中2018年Q3和Q4的活躍用戶數(shù)增長陷入停滯。
2019年京東重新找到了用戶增長方式，年度活躍用戶增長了約5700萬人。而2020年的新增活躍用戶是2019年的近2倍，達到1.1億人，是此前從未有過的數(shù)據(jù)?；钴S用戶恢復增長是京東營收增長的動力，所以說與京東營收數(shù)據(jù)增長相比，更應該關(guān)注的是京東的用戶增長能力是從何而來。
8800萬用戶來自下沉市場，京東找到了下沉獲客的方式
京東在發(fā)布2020年財報時表示，新增的1.1億活躍用戶中超過80%來自下沉市場，也就是至少有8800萬來自三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場。換言之，京東的活躍用戶增長主要來自于下沉市場，也就是說，京東找到了有效獲得下沉市場用戶的方式。
往前看，京東從2017年Q4到2019年Q3，每個季度的活躍用戶增長只有1000多萬人，其中2018年Q3和Q4的用戶增長陷入停滯。而在2019年Q4京東單季的活躍用戶增長2760萬人，增速重新加快，另外換算一下，2020年的平均季度新增用戶2750萬人，如此來看，京東2019年Q4已經(jīng)為2020年的活躍用戶增長奠定了基礎(chǔ)。
再往前追溯原因，在2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署協(xié)議，自5月27日起騰訊將繼續(xù)為京東開放微信一級、二級入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺“京喜”正式接入微信一級入口。如今來看，基于微信的社交電商模式成為京東獲取三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場用戶的有效手段，通過工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M的模式，為消費者提供更符合他們個性化需求、更高性價比的商品和更有保障的服務。
除了通過社交電商平臺京喜在線上獲客之外，京東還在下沉市場開設(shè)了1.5萬家京東家電專賣店，實現(xiàn)了對下沉市場用戶的深度觸達。在下沉市場開店也是京東提升對三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場覆蓋能力的有效手段，中國有14億人口，其中只有7.82億網(wǎng)購人群，還有6億多非網(wǎng)購人群，而這部分人絕大多數(shù)都在下沉市場。京東家電專賣店既承擔在下沉市場終端零售職能，同時也肩負京東在下沉市場獲客的重任。
京東的用戶增長，是否為可持續(xù)的高質(zhì)量的增長？
從數(shù)字上來看，京東2020年度活躍用戶增長了1.1億，屬于高速增長，而從企業(yè)長遠發(fā)展來看，我們需要深究京東2020年的活躍用戶增長是良性增長，還是揠苗助長。前面提到過，京東2020年活躍用戶增長與營收增長是同步的，所以大體上來看，活躍用戶增長是良性的，我們可以通過進一步對比京東ARPU值的變化，來看一下新增活躍用戶消費貢獻能力。
京東2020年Q4(12個月)的ARPU值是1580元，2019年Q1到Q4的12個月的ARPU值分別為，1555元、1590元、1618元、1594元。從數(shù)值上來看，京東的ARPU值沒有太大變化，也就是說，京東新獲取的下沉市場活躍用戶的消費能力并不低，新增的8800萬下沉市場用戶沒有稀釋京東整體的ARPU值。
前面提到京東2019年Q4新增活躍用戶增長提速，新增2760萬人，彼時有觀點認為該季度京東在拉新用戶中，超過70%來自于三四五線城市及鄉(xiāng)村市場，在一定程度上拉低了平均ARPU值，而京東原來留存的用戶ARPU值則保持提升。
現(xiàn)在來看這個觀點并準確，2020年京東新增了8800萬下沉市場用戶，但ARPU值仍沒有變化，也就說下沉市場用戶有著不亞于一二線城市用戶的消費能力，并不會拉低京東的ARPU值。拼多多截至2020年9月30日的12個月內(nèi)，每活躍買家年度開銷為人民幣1993.1元，下沉市場用戶的消費能力不該被輕視。
另外，京東在2020年的市場、銷售和管理費用為335.65億元，2019年為277.24億元，換算到每個活躍用戶身上，分別為71.1元和76.6元。平均算下來，與2019年相比，京東2020年在每個用戶身上投入的市場、銷售和管理費用還減少了5.5元，很明顯，京東并不是通過燒錢來換取的用戶增長。
根據(jù)拼多多2020年Q3財報顯示，其12個月內(nèi)活躍用戶為7.313億。若參考拼多多的數(shù)據(jù)，相似的運作模式，京東在下沉市場至少還有2.6億活躍用戶的增長空間。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，京東還有3.1億潛在用戶可以挖掘。
也就是說，京東在下沉市場獲得的新用戶，不僅不是燒錢得來的，還可以貢獻不弱于一二線城市的消費金額，其未來還有足夠大的用戶增長空間。京東在下沉市場的發(fā)展才剛剛起步，但與騰訊的微信入口協(xié)議只剩一年多時間，從市場效果來看，京東有必要考慮積極籌備與騰訊延長或續(xù)簽微信入口協(xié)議。
要想富先修路，京東深入鄉(xiāng)村市場，供應鏈與物流同步推進
京東在下沉市場活躍用戶的增長離不開物流業(yè)務的支撐，俗話說“要想富先修路”，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)沒有道路問題，在如今的電商消費時代，鄉(xiāng)村人群要想富已不需要解決修路問題，而是需要解決物流及供應鏈問題。京東在向消費市場下沉的同時，也在著重打造自身在鄉(xiāng)村市場的物流及供應鏈能力。
鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是供應鏈打通、提效，從想要富先修路到供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施下沉，京東多年布局，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，傾力打造低線級市場供應鏈能力。對京東物流而言，向鄉(xiāng)村市場滲透有兩點好處：第一，收入與消費互通，鄉(xiāng)村人群收入增加，在京東平臺上的消費也會隨之增加;第二，鄉(xiāng)村市場可以為京東平臺提供農(nóng)產(chǎn)品貨源，打通鄉(xiāng)村市場供應鏈有利于提升京東平臺的生鮮銷售能力。
事實上，2015年以來，京東平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5800億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的主要渠道之一。京東調(diào)研顯示，2020年京東農(nóng)產(chǎn)品上行的各類商家?guī)赢數(shù)剞r(nóng)民人均增收4.78萬元/年。通過成熟的數(shù)字化供應鏈、信息化全方位賦能，電商助農(nóng)不僅有效促進了農(nóng)民增收、當?shù)剞r(nóng)民就近就業(yè)，還把產(chǎn)業(yè)留在了鄉(xiāng)村，成為鄉(xiāng)村振興蓬勃發(fā)展的帶動力量。
2020年6月，京東物流宣布升級“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃，面向低線城市及重點縣鎮(zhèn)繼續(xù)布局物流新基建，創(chuàng)新倉儲模式，提升縣鎮(zhèn)村三級物流觸達能力和服務時效，推動城鄉(xiāng)物流普惠。同時，京東物流將加快供應鏈、快遞、冷鏈等業(yè)務下沉，服務產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)品上行，助力當?shù)孛撠毠?，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
其中，供應鏈、快遞、冷鏈等業(yè)務下沉，一是在銷地下沉的“最后一公里”，推進“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”，讓24小時甚至半日達成為更多地區(qū)的物流標配，滿足低線級城市人群對冷鮮類產(chǎn)品的消費需求;二是在產(chǎn)地上行的“最先一公里”，打造以產(chǎn)地為核心、輻射全國的高效網(wǎng)絡，實現(xiàn)“產(chǎn)地到全國24小時達”，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
隨后在2020年10月，京東宣布開展“奔富助長計劃”。未來三年內(nèi)，將帶動農(nóng)村萬億產(chǎn)值成長，培養(yǎng)出100萬農(nóng)業(yè)電商人才，共建10萬農(nóng)產(chǎn)品直播基地，推出一整套品質(zhì)助農(nóng)措施，讓攻堅戰(zhàn)中培育的產(chǎn)業(yè)項目實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。
在2020年京東11.11期間，京東就聚焦產(chǎn)地源頭好貨，通過“一日一省一帶”的形式，推出“買光超級省”，還將直播的鏡頭對準田間地頭、生產(chǎn)現(xiàn)場，邀請大量市長、縣長、鄉(xiāng)長走進直播間，讓消費者對產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源有更多的了解。
截至2020年12月31日，京東物流運營超過900個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，倉儲總面積約2100萬平方米。一直以來，京東物流與京東電商平臺都處于相輔相成的關(guān)系，對于京東而言，京東物流在下沉市場的覆蓋能力會直接影響線上平臺的銷售能力，京東物流需要跟上京東電商平臺一年新增的8800萬下沉活躍用戶的發(fā)展速度。
對于向下沉市場的深入，京東有人員優(yōu)勢，根據(jù)京東財報信息顯示，2020年京東體系上市公司及非上市公司員工數(shù)已達36萬人，近八成一線員工來自農(nóng)村地區(qū)。這些京東的一線員工更懂鄉(xiāng)村市場，也愿意回歸并深入到農(nóng)村電商市場的發(fā)展之中。例如，趙強2007年在北京打工期間加入了京東擔任揀貨員。2016年，京東要在吉林四平公主嶺建立快遞點，于是趙強主動請纓，回到家鄉(xiāng)成為京東物流四平公主嶺營業(yè)部的負責人。
在今年的兩會中，鄉(xiāng)村振興被提到了一個新高度。今年的《國務院政府工作報告》中提出“加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，壯大縣域經(jīng)濟，拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道。千方百計使億萬農(nóng)民多增收、有奔頭。”
而京東落戶在江西省南昌市南昌縣的京東向塘“亞洲一號”電商物流產(chǎn)業(yè)園，直接帶動周邊鄉(xiāng)村近千人就業(yè)。有著數(shù)百年農(nóng)耕文明歷史的沈陽麥子屯村，由于京東等電商和物流企業(yè)的入駐，搖身一變成為當?shù)刂碾娚涛锪髦悄墚a(chǎn)業(yè)園，帶動周邊村鎮(zhèn)數(shù)百人在此就業(yè)。京東這樣的以供應鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務企業(yè)發(fā)力鄉(xiāng)村振興，不僅推動了技術(shù)返鄉(xiāng)、資金返鄉(xiāng)，也推動了大量人員返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟呈現(xiàn)出了新的活力。
新增1.1億用戶中80%來自下沉市場是京東2020年財報中最重要的信息，京東掌握了獲取下沉市場用戶的能力，可以預見未來三年京東會以下沉市場的滲透為主要發(fā)展目標，包括持續(xù)獲取下沉市場用戶以及倉儲物流供應鏈能力的下沉。
文/科技不吐不快
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