文|螳螂財經(jīng)
作者| 青月
2020年，一場猝不及防的疫情加速了在線教育的滲透。
線下教育受阻、資本狂熱入場，據(jù)《2021中國教育行業(yè)投資研究報告》顯示，2020年家長的在線偏好度增長10%，在線教育迎來了新的發(fā)展生機(jī)。然而，僅經(jīng)過了一年時間，政府從嚴(yán)監(jiān)管政策的出臺以及央媒的頻繁“敲打”，在線教育“熱”陷入“冷”思考。
在線教育進(jìn)入“降溫期”的大背景下，4月22日，跟誰學(xué)宣布集團(tuán)名變更為“高途集團(tuán)”，原成人業(yè)務(wù)品牌“跟誰學(xué)”更名為“高途學(xué)院”，集團(tuán)旗下產(chǎn)品將統(tǒng)一為“高途系”。
作為行業(yè)的頭部品牌，跟誰學(xué)一舉一動都備受矚目，它的更名究竟是在向外界釋放著什么樣的信號？另外，教育乃至上市公司更名并不少見，跟誰學(xué)更名與它們相比存在哪些共性與差異？
上市企業(yè)更名，“小動作”背后的“大邏輯”
部分上市公司熱衷更名，“螳螂財經(jīng)”了解到其中不乏一些比較有意思的案例。
1898年之前，百事可樂的名字是“布拉德飲料”，這是由于它的發(fā)明者叫做Caleb Bradham，他用自己的姓氏為百事可樂命名；1992年，寶馬在國內(nèi)還叫做“巴依爾”，這是因為BMW全稱“Bayerische Motoren Werke”音譯過來就是“巴依爾”；最為奇怪的當(dāng)屬谷歌，它原來的名字叫“Backrub”，翻譯過來就是“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”，簡單粗暴。
后來三者紛紛選擇更名。Caleb Bradham認(rèn)為飲品中含有胃蛋白酶，能幫助消化，有益身體健康。于是根據(jù)胃蛋白酶的英語單詞“pepsin enzyme”將“布拉德飲料”改名為“Pepsi”。
BMW在國內(nèi)第一家代理公司根據(jù)“巴伐利亞”的發(fā)音特點，給自己公司取名為“寶馬利亞汽車有限公司”，隨后決定在國內(nèi)推廣BMW時用“寶馬”這個名稱。
“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”被更名為谷歌，則是因為美國數(shù)學(xué)家愛德華·卡斯耐的侄子米爾頓·西羅蒂創(chuàng)造出的一個數(shù)學(xué)概念“googol”，指代10的100次冪。谷歌的創(chuàng)始人通過googol的錯誤拼寫聯(lián)想出google一詞，想要表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)上無邊無際的信息資源。
在“布拉德飲料”變成了百事、“巴依爾”更名為寶馬、“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”也升級為谷歌之后，這些品牌并沒有因為改名被行業(yè)淘汰，反而成為各個行業(yè)首屈一指的領(lǐng)頭雁。
時至今日，百事可樂成為了與可口可樂齊名風(fēng)靡全世界的碳酸飲料，寶馬汽車穩(wěn)居豪華品牌的前三、谷歌也長居全球最具價值100大品牌榜的前三甲。
更名成“兩個字”究竟讓百事、寶馬、谷歌擁有了什么樣的魅力？“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，說到底無非是變得簡短且高級。
一方面，兩個字的短名字更簡潔，容易讓人記住。另一方面，從之前的名字來看，不管是巴依爾、布拉德飲料還是網(wǎng)絡(luò)爬蟲，字面上都有些單調(diào)，甚至到了“老土”的地步。反觀寶馬、百事、谷歌，不僅朗朗上口，更名背后的意義也使得整個品牌形象更加高級。
那么，同樣選擇更名為兩個字的跟誰學(xué)又能否取得超出預(yù)期的反饋？
聚焦+節(jié)流，跟誰學(xué)更名背后的考慮
跟誰學(xué)更名為“高途”的背后其實是有著與百事、寶馬、谷歌相同的考慮。
事實上，確實相較于跟誰學(xué)，“高途”更有個性與辨識度。一層意思是，“高途”音似“高徒”，取自中國一句古話“名師出高徒”。另一層意思體現(xiàn)在將徒改為途，表示希望能做到讓每一個學(xué)生的前途是能夠真正不受限的，這個名字更貼合教培行業(yè)的初心。
但這只是一方面的原因，公司更名更深層次的原因在于，原本的“跟誰學(xué)”已經(jīng)不適用于企業(yè)目前的發(fā)展需要，“高途”才更可以體現(xiàn)出公司的業(yè)務(wù)聚焦。
首先，跟誰學(xué)2017年之前60%以上的營收都來自于to B業(yè)務(wù)，但2017年之后，跟誰學(xué)就在拆分to B業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚焦C端開始做減法，這個時候，“跟誰學(xué)”這個偏B端的名字開始有些不合時宜。
目前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋學(xué)生的全周期，此次公司將“高途”作為統(tǒng)一的公司品牌，或許未來后續(xù)有擴(kuò)展to B業(yè)務(wù)的需要，新高途還可能會繼續(xù)采用“跟誰學(xué)”品牌。
其次，到2020年第四季度品牌整合后，所有K12業(yè)務(wù)都已經(jīng)被納入“高途課堂”平臺下，與被冠以“跟誰學(xué)”的成人業(yè)務(wù)相比，K12業(yè)務(wù)才是公司目前的增長引擎。
據(jù)最新的年報數(shù)據(jù)先顯示，跟誰學(xué)2020財年全年實現(xiàn)收入71.25億元，同比增長236.9%，其中，K12在線課程收入為62.37億元，同比增長265.5%，無論是第四季度季度還是2020全年,其營收占比均占據(jù)總營收的85%以上。
（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，制圖：螳螂財經(jīng)）
再加上，據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育市場規(guī)模達(dá)3133.6億元，其中K12在線教育得益于覆蓋的年齡階段長，成為在線教育市場的重要分支之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國在線教育市場和K12在線教育分別為4573.9億元和1167.4億元，K12教育市場潛力巨大。
也就是說，現(xiàn)在“跟誰學(xué)”這個名字并不是根據(jù)公司的實際業(yè)務(wù)發(fā)展需要的最優(yōu)解，如果一直沿用反倒會誤導(dǎo)市場判斷企業(yè)未來的發(fā)展重點。而“高途”不僅具有高辨識性，而且能更好的體現(xiàn)未來將聚焦K12業(yè)務(wù)的決心，留給市場更多的想象空間。
另外，更名后跟誰學(xué)原本與日俱增的營銷費用也能得到控制。
據(jù)“螳螂財經(jīng)”了解，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)2020年暑期市場投放量超過100億元人民幣，2020年，包括新東方在線、網(wǎng)易有道、一起教育等幾家在線教育上市公司的營銷費用占總營收的比例都超過了八成。
2020年，就有37個在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長213.6%。在線教育的獲客成本已經(jīng)升至3000～4000元，一旦觸及4500～5000元這個檔次，就會造成新招一個學(xué)員就虧損一個的情況，大環(huán)境不容樂觀。
在跟誰學(xué)2020年業(yè)績報告中，其銷售費用從去年同期的10.41億元增至58.16億元，增長458.7%。營銷費用居高不下除了因為在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”壓力外，“高途課堂”和“跟誰學(xué)”需要的兩倍品牌營銷費用也是一個重要的因素。
舉個例子來看，跟誰學(xué)2020年全年的銷售費用是58.16億元，若統(tǒng)一名字后廣告費用減半，則至少能夠省下20億元左右的營銷支出，而2020年全年跟誰學(xué)的凈虧損都只有13.93億元，對沖后，大概率有望扭虧為盈。
因此，一旦跟誰學(xué)更名“高途”，公司原有的營銷壓力勢必將大大減輕。除此之外，縮減的營銷費用如果加持在產(chǎn)品研發(fā)、名師招聘上，不僅實現(xiàn)了健康的正循環(huán)，還能直接提升跟誰學(xué)的行業(yè)競爭力，使其脫離“價格戰(zhàn)”的泥潭。當(dāng)然，這樣的利好下，其他在線教育公司的子品牌會不會蠢蠢欲動？行業(yè)又是否會迎來新一輪的“更名潮”，或許還要先觀察牽頭的跟誰學(xué)改名能否取得預(yù)期的效果。
更名“高途”后的跟誰學(xué)，能否成為下一個“寶馬”“谷歌”“百事”？
誠然，百事、寶馬等公司在更名之后業(yè)績一路長紅，不過改名企業(yè)里也有一些失敗的案例。
2019年2月11日，紅黃藍(lán)教育在其官網(wǎng)發(fā)布公告，將集團(tuán)名稱由原來的“紅黃藍(lán)教育公司”更名為“GEH教育集團(tuán)”，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為有點走反路，公司名稱和業(yè)務(wù)名稱不匹配了，而高途這次恰恰是為了讓業(yè)務(wù)和公司名稱匹配起來，降低營銷費用。
信陽毛尖2月16日公告，擬采納“中國國龍茅臺集團(tuán)有限公司”為公司的中文第二名稱。2月17日，信陽毛尖開盤迅速漲超44%，最后報收14.95%。然而，資金的“恩寵”來的快，去的也快。隨后三個交易日，信陽毛尖急跌32%。這是因為蹭熱點的改名與業(yè)務(wù)聚焦的改名有著本質(zhì)區(qū)別。
基于上述一些改名失敗案例，“螳螂財經(jīng)”總結(jié)了三個公司改名的誤區(qū)：
首先，不能僅為了迎合消費者或者熱點，改名一定要基于業(yè)務(wù)擴(kuò)張或定位調(diào)整。
在現(xiàn)在這個“網(wǎng)絡(luò)化”的時代，每天都有新鮮的“熱詞”產(chǎn)出，“丁真”、“干飯人”等很多的網(wǎng)紅熱詞都被企業(yè)搶先注冊，但并沒有很多大企會選擇更名成這類詞匯。
這是因為大部分成功的企業(yè)更名主要應(yīng)該是因為業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的升級，導(dǎo)致原有名稱無法承接的時候，如果盲目的像信陽毛尖一樣追求熱點，就會出現(xiàn)名稱不能成為品牌的代名詞，反而成為業(yè)務(wù)的“局限”這類本末倒置的情況。
其次，與業(yè)務(wù)名稱背道而馳，也很難取得預(yù)期的效果 ，比如紅黃藍(lán)教育。
最后，改名最好是微調(diào)，并要做好公關(guān)、廣告等解釋工作。
這點其實很好理解，因為公司如果徹徹底底的改頭換面的話，很難讓用戶感覺到有一致性或者延續(xù)性，引發(fā)不適感，降低用戶的品牌認(rèn)知，而且改得面目全非，就是等于之前的所有廣告費白花了。
跟誰學(xué)的更名比較直接，為了業(yè)務(wù)聚焦和節(jié)約營銷費用。
并且早在去年四季度跟誰學(xué)就已經(jīng)將所有K12業(yè)務(wù)整合至“高途課堂”平臺下，調(diào)整后也集中投入教研與營銷資源，用戶并不需要過長的時間取適應(yīng)“高途”這個新名字
總的來說，從企業(yè)的實際情況來看，跟誰學(xué)選擇更名為“高途”，就從一開始與“紅黃藍(lán)”們走上了截然相反的一條路，不過跟誰學(xué)的更名能否像寶馬一樣成功“螳螂財經(jīng)”也無法斷定，但可以確定的是，伴隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)出清，以跟誰學(xué)、好未來、新東方為首的頭部機(jī)構(gòu)集中度將提高。
大風(fēng)過后，已經(jīng)成功邁出第一步的跟誰學(xué)能否書寫屬于“高途”的新故事，“螳螂財經(jīng)”也將持續(xù)關(guān)注。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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