域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

下沉市場(chǎng)是一塊“肥肉”，不僅能拉動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，更重要的是可以將其“綁定”在美團(tuán)這個(gè)多元化戰(zhàn)車上，讓更多用戶在美團(tuán)上花錢——此前，王興就表示，希望美團(tuán)優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

創(chuàng)辦美團(tuán)11年之后，王興終于帶領(lǐng)美團(tuán)跨過(guò)6億用戶大關(guān)，達(dá)到6.3億——讓每?jī)晌恢袊?guó)人中，差不多就有一位中國(guó)人在美團(tuán)上花過(guò)錢。

8月30日，美團(tuán)交出一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。2021年第二季度營(yíng)收437.6億元，凈虧損33.6億元。美團(tuán)上半年?duì)I收807.8億元，凈虧損82億元。

好消息是，本季度美團(tuán)年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)分別為6.3億和770萬(wàn)，均創(chuàng)歷史新高。用戶年均交易筆數(shù)達(dá)32.8筆，同比增長(zhǎng)27.8%。餐飲外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，收入分別增至231億元和86億元。

那么巨大虧損來(lái)自哪里？以社區(qū)電商、閃購(gòu)、買菜等業(yè)務(wù)為核心的新業(yè)務(wù)，是多次提及的關(guān)鍵詞。其由2020年二季度的15億元，擴(kuò)大至2021年同期的92億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由負(fù)值25.9%同比下降50.9%至負(fù)76.8%。

如果時(shí)間維度拉長(zhǎng)，那么從2020年第四季度至今年第二季度，在9個(gè)月時(shí)間里，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上累計(jì)虧損額超過(guò)232億元。

更讓外界和投資者擔(dān)憂的壞消息，顯然來(lái)自政策監(jiān)管。對(duì)于反壟斷調(diào)查進(jìn)展，美團(tuán)表示，公司可能會(huì)被要求改變其商業(yè)慣例及╱或被處以高額罰款。同時(shí)，值得注意的是，就在美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，對(duì)美團(tuán)收購(gòu)摩拜未依法申報(bào)開(kāi)展調(diào)查工作。

今年以來(lái)，在反壟斷調(diào)查影響下，美團(tuán)股價(jià)自今年2月高位460港元下跌至目前249港元附近，“腰斬”近半，市值更是蒸發(fā)1.2萬(wàn)億港元。

01

用地推瘋狂挖掘農(nóng)村市場(chǎng)

8月30日晚的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興開(kāi)場(chǎng)對(duì)“共同富裕”進(jìn)行了詳解，稱共同富裕本身就植根于美團(tuán)基因中。“因?yàn)?lsquo;美’就是better，‘團(tuán)’就是together，美團(tuán)就是一起更好”。

這個(gè)梗，在第二天的朋友圈刷屏。不過(guò)，也有分析人士指出，從美團(tuán)發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，王興實(shí)際上恐怕更想要的，是讓更多中國(guó)人，特別是農(nóng)村人在美團(tuán)上花錢。

從用戶數(shù)來(lái)看，美團(tuán)目前僅位列騰訊微信（12.25億）、阿里（截至今年3月，阿里全球年度活躍消費(fèi)者超過(guò)10億，其中8.91億消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)零售市場(chǎng)）、拼多多（8.49億）。同時(shí)，美團(tuán)也很可能超過(guò)了抖音，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、APP應(yīng)用中位于第四極——今年3月，抖音主站和極速版三月月活數(shù)據(jù)為兩站共 6.1-6.2 億。

用戶增速來(lái)看，美團(tuán)勢(shì)不可擋，用戶數(shù)在一年內(nèi)同比增長(zhǎng)了1.7億，單季度增量甚至超過(guò)了2020全年。業(yè)界環(huán)比來(lái)看，美團(tuán)已連續(xù)兩個(gè)季度，成為中國(guó)單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，超過(guò)京東、拼多多和阿里同期的3200萬(wàn)、2610萬(wàn)以及1700萬(wàn)的新增用戶數(shù)。

值得注意的是，這個(gè)增長(zhǎng)速度，是美團(tuán)過(guò)去一年被外界、商家輿論質(zhì)疑，以及今年4月被反壟斷調(diào)查大環(huán)境之下。相關(guān)消息顯示，約有 5940 萬(wàn)人是在今年的 4-6 月間成了美團(tuán)的新客。互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師，就對(duì)此增速形容為“震驚”。

美團(tuán)在新聞稿中說(shuō)“新用戶大多來(lái)自低線城市”。這也意味著他們主要由美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)換而來(lái)，

在丁道師看來(lái)，美團(tuán)掌握的用戶流量爆發(fā)增長(zhǎng)密碼，來(lái)自去年開(kāi)始發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)和下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選，只有還有其他一小部分可能來(lái)自閃購(gòu)等其他新業(yè)務(wù)。

2020年7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。今年3月，美團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)中曾表示，截至2020年底，美團(tuán)優(yōu)選已在全國(guó)超300個(gè)地級(jí)以上城市以及1500+縣鎮(zhèn)地區(qū)布局，優(yōu)選業(yè)務(wù)件單量在12月底達(dá)到2100萬(wàn)件。

美團(tuán)大力布局社區(qū)電商，無(wú)疑是看中社區(qū)電商背后巨大的下沉市場(chǎng)，通過(guò)美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選打通布局，上升到B2C中心化電商。

根據(jù)中金調(diào)研最新報(bào)告，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的可觸達(dá)市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)可能接近3000億元，“相對(duì)于全國(guó)大盤，農(nóng)村消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)占比可能會(huì)更高，渠道消費(fèi)占比可能將達(dá)到20％。”

對(duì)美團(tuán)而言，下沉市場(chǎng)是一塊“肥肉”，不僅能拉動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，更重要的是可以通過(guò)買菜與電商的結(jié)合，將下沉市場(chǎng)用戶“綁定”在美團(tuán)這個(gè)多元化戰(zhàn)車上，讓更多用戶在美團(tuán)上花錢——此前，王興就表示，希望美團(tuán)優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。

對(duì)其他玩家和互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的重要性同樣如此，因此競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，老玩家同程生活甚至被迫退場(chǎng)。

為拉攏更多下沉用戶，美團(tuán)采用的招數(shù)，是在全國(guó)農(nóng)村風(fēng)口發(fā)展鄉(xiāng)村團(tuán)長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從去年開(kāi)始，美團(tuán)就開(kāi)始在各地通過(guò)“美團(tuán)優(yōu)選”瘋狂招募團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)龐大的地推隊(duì)伍，去廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為美團(tuán)優(yōu)選引流，團(tuán)長(zhǎng)們則通過(guò)拉新、傭金的KPI考核賺取一定收益。

“我們助力數(shù)十萬(wàn)村民成為團(tuán)長(zhǎng)，有效地提高了他們的個(gè)人收入。”在最新財(cái)報(bào)中， 美團(tuán)如此表示，美團(tuán)優(yōu)選依然是本季度最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了地域覆蓋，并加深了對(duì)低線市場(chǎng)的滲透。

美團(tuán)優(yōu)選給美團(tuán)帶來(lái)了用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也給美團(tuán)帶來(lái)了最大虧損。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，在今年第二季度，其中一半虧損來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，平均每個(gè)月虧損10億元。另外，美團(tuán)的成本也隨之飆升，Q2銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為 108 億元，去年同期僅 42 億元。

對(duì)王興和美團(tuán)而言，這個(gè)虧損不出意外還會(huì)擴(kuò)大——今年春節(jié)后，各社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭紛紛確立了2021年的目標(biāo)，其中美團(tuán)優(yōu)選GMV目標(biāo)是2000億，并將沖擊5000-6000萬(wàn)/天的單量。按照這個(gè)目標(biāo)，意味著美團(tuán)必須還需要燒更多的錢，才能向市場(chǎng)尋得更大的增長(zhǎng)空間。

02

多重?fù)?dān)憂，增長(zhǎng)趨勢(shì)能否持續(xù)？

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，美團(tuán)并不容易。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，將會(huì)告別速度崇拜，用戶獲客成本會(huì)越來(lái)越高，用戶增長(zhǎng)在面臨行業(yè)天花板后，就會(huì)趨于平穩(wěn)，甚至一旦補(bǔ)貼、傭金減少，那么就很可能走向下坡路。畢竟，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而言，更信奉的是 “沒(méi)有降價(jià)一分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)度”，形成用戶黏性遠(yuǎn)比獲客更難。

Questmobile數(shù)據(jù)就顯示，美團(tuán)優(yōu)選小程序2021年4月MAU達(dá)到峰值1億后，一直穩(wěn)定在9500萬(wàn)左右。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選趨于穩(wěn)定，只有多多買菜流量處于穩(wěn)步爬升。

另外，中金調(diào)研報(bào)告也顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲客在全產(chǎn)業(yè)鏈成本中占比較高，不同平臺(tái)在主站、補(bǔ)貼、傭金和BD運(yùn)營(yíng)方面各有所長(zhǎng)。但是綜合來(lái)看，多多買菜得益于主站拼多多在下城市的強(qiáng)力地位，在供應(yīng)鏈和用戶流量獲取方面領(lǐng)先于美團(tuán)優(yōu)選。

因此，有分析人士就擔(dān)心，美團(tuán)的用戶持續(xù)增長(zhǎng)也許只是曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)，更難以留存。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄、政策風(fēng)險(xiǎn)高，巨大投資后，是否會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空，恐怕王興也無(wú)法保證。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，雖然美團(tuán)優(yōu)選在自營(yíng)網(wǎng)格倉(cāng)、建冷鏈方面投入更重，但在農(nóng)村并不見(jiàn)得有太大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中金在8月中旬公布的調(diào)研報(bào)告，多多買菜網(wǎng)格倉(cāng)的盈利能力整體較美團(tuán)優(yōu)選更佳，這一現(xiàn)象在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更為明顯。

例如，在山東某些縣級(jí)區(qū)域，多多買菜網(wǎng)格倉(cāng)代理商有70-80％能達(dá)到盈虧平衡，而美團(tuán)優(yōu)選代理商不足40％能夠盈虧平衡。這主要是由于美團(tuán)團(tuán)點(diǎn)更多（部分農(nóng)村地區(qū)團(tuán)效較低，推高了單均配送成本），且美團(tuán)合規(guī)運(yùn)營(yíng)成本較高。

根據(jù)中金調(diào)研報(bào)告，美團(tuán)優(yōu)選部分虧損的網(wǎng)格倉(cāng)承包商存在轉(zhuǎn)讓、退出的想法——這對(duì)美團(tuán)優(yōu)選而言，致命影響是，虧損加大的同時(shí)，不僅用戶黏性無(wú)從談起，B端中小商家也有流失風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，這個(gè)隱患并非美團(tuán)才有，其他玩家也如是，隨著低價(jià)策略被監(jiān)管叫停，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯。因此，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開(kāi)始減慢在社區(qū)團(tuán)上的“燒錢”速度。根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)，二季度營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比下降30億，多多買菜官宣的新策略則更關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。另外，橙心優(yōu)選、京喜拼拼也被爆出裁員消息。

事實(shí)上，對(duì)于美團(tuán)而言，需要擔(dān)心、煩惱的事情還有更多。

7 月底外賣新規(guī)出臺(tái)，對(duì)外賣送餐員的勞動(dòng)收入、勞動(dòng)安全、食品安全、社會(huì)保障、從業(yè)環(huán)境、組織建設(shè)、矛盾處置等7個(gè)方面提出具體要求，這意味著美團(tuán)成本的增加，業(yè)務(wù)長(zhǎng)期盈利性受到巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年上半年，美團(tuán)平臺(tái)日均活躍騎手超過(guò)100萬(wàn)人，二季度騎手成本支出155億元，同比增長(zhǎng)53%。

更嚴(yán)峻的是來(lái)自政策監(jiān)管。今年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)大量開(kāi)展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的行為作出行政處罰。5月10日，上海市消保委約談美團(tuán)，指出美團(tuán)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的突出問(wèn)題。

4月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通知依法對(duì)美團(tuán)涉嫌實(shí)施“二選一”等壟斷行為立案調(diào)查。截至目前，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)發(fā)起的反壟斷立案調(diào)查仍在進(jìn)行，面對(duì)懸而未決的調(diào)查結(jié)果，美團(tuán)也直言，可能會(huì)被要求改變商業(yè)慣例、處以高額罰款。

同時(shí)，美團(tuán)摩拜收購(gòu)案被宣布調(diào)查，也成為懸在美團(tuán)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

2018年4月，美團(tuán)宣布27億美元全資收購(gòu)摩拜，彼時(shí)美團(tuán)用戶數(shù)為3.4億。對(duì)彼時(shí)的美團(tuán)而言，在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收購(gòu)摩拜目的，王興是“一箭三雕”，不僅想要利用摩拜的“超級(jí)高頻的流量入口”，也能作為本地生活業(yè)務(wù)的組合部分，拉高美團(tuán)估值，讓“eat better，live better”夢(mèng)想不只是停留在藍(lán)圖之上。

不過(guò)，摩拜最終沒(méi)有美團(tuán)帶來(lái)多少引流，也未拉高美團(tuán)市場(chǎng)估值，更多的還是每年超過(guò)50億的巨額虧損。2019年1月，摩拜單車品牌更名為美團(tuán)單車；2020年12月，摩拜App、微信小程序停止服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，徹底從單車江湖中退場(chǎng)。

可以肯定的是，作為一家橫跨外賣、酒旅、到店、金融、打車、電影、買菜等諸多領(lǐng)域的本地生活服務(wù)巨無(wú)霸公司，早已無(wú)邊界的美團(tuán)，繼續(xù)擴(kuò)張步伐不會(huì)停下，也不能停下。

此前，推崇“無(wú)邊界”的王興曾多次重提長(zhǎng)期目標(biāo)——美團(tuán)2025年日訂單超過(guò)1億，每單能賺到1塊錢。 在最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興沒(méi)有提及這個(gè)數(shù)字，但同樣不避諱談及擴(kuò)張、加強(qiáng)滲透。

意思都一樣。那么，王興如今對(duì)下沉市場(chǎng)不計(jì)成本的“孤注一擲”，是重蹈收購(gòu)摩拜的“覆轍”，還是最終真正成長(zhǎng)為美團(tuán)增長(zhǎng)曲線？

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