新消費(fèi)的賽道正在越來越偏愛女性。
今年雙十一的活動又變，過去復(fù)雜的花樣讓消費(fèi)者發(fā)出“花錢都這么難”的感嘆，今年付定金成了各大品牌的營銷新方式，從10月20號就開始的雙十一賽道讓人措手不及，薇婭和李佳琪的直播間率先開啟了雙十一的賽程。
李佳琪的戰(zhàn)績達(dá)到了106.53億，過百萬的銷售額讓雙十一不再受歡迎的謠言不攻自破，薇婭以82.52緊隨其后，12個小時的直播創(chuàng)出了高達(dá)200億的佳績，可以說雙十一的第一晚很瘋狂。
蹲守在直播間的年輕人以女性偏多，李佳琦直播間在2020年的“所有女生的禮物”年會上就透露過男生占比20%的信息，直播間難以找到男性用戶的身影，但是男性消費(fèi)者在雙十一的整體消費(fèi)水平卻明顯高于女性。
男性消費(fèi)者在新消費(fèi)賽道真的失去話語權(quán)了嗎？
男性消費(fèi)者“消失”了？
一聲鑼響拉開了雙十一的序幕，直播間人滿為患，“淘寶癱了”的詞條也登上了熱搜，“所有女生”都在直播間等待開搶。直播的數(shù)據(jù)也非常漂亮，人數(shù)和銷售量都很可觀，熬夜等待的年輕人們不在少數(shù)。
傳統(tǒng)電商的魅力大減，雙十一期間直播間的用戶更是平時的數(shù)倍，多集中于18-35歲的女性，推薦的產(chǎn)品以美妝護(hù)膚類為主，可以說直播帶貨將雙十一變成了女生的專場。18年迎來了雙十一的巔峰時刻，那時的男女比例還是2:1，以男生的購買力為主要目標(biāo)人群，各大電商平臺都在積極推廣數(shù)碼家電產(chǎn)品，但是隨著李佳琦的“所有女生”的出現(xiàn)，女性消費(fèi)者逐漸活躍在新消費(fèi)的賽道。
可以看得出，商家的營銷策略都偏向于吸引女性消費(fèi)者，崇尚理性消費(fèi)的男性用戶不再是宣傳的目標(biāo)主體。
直播間為產(chǎn)品迎來了歷史最低價，以前是以價格引起女性的購物欲，現(xiàn)在是拼“小樣”的數(shù)量取勝，一件正品的價格在有大額優(yōu)惠券的同時，可以得到等于或者多余正品的小樣，等于花一倍的價格買兩倍的產(chǎn)品，對于用戶來說更加具有吸引力。“小樣經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)在直播間的常規(guī)操作，被絕大多數(shù)消費(fèi)者買賬，一度掀起了新的購物狂潮。
吸引女性的同時，卻在把男性消費(fèi)者往外推。一方面是產(chǎn)品更多偏向女性，另一方面在營銷方式上并不能有效的吸引男性的注意，一場12小時的直播并不能讓男性在漫長的等待中購買自己需要的產(chǎn)品，“小樣經(jīng)濟(jì)”也沒有起到關(guān)鍵性的作用，加之薇婭和李佳琦叫喊式的營銷模式大大減弱了男性的購買熱情。
絕大部分男性消費(fèi)者不會把時間花在篩選上，挑選產(chǎn)品時更加注重品質(zhì)和質(zhì)量，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，超過90%的高消費(fèi)男性對于商品品質(zhì)更為重視，愿意為高品質(zhì)買單。所以目標(biāo)明確的男性消費(fèi)者群體并不能成為一波很好的“韭菜”，相對于跟風(fēng)購買的女性消費(fèi)者，理性購物的男性用戶越來越不在商家的營銷范圍之內(nèi)。
這也造成了一種假象，男性消費(fèi)者消失了。
男性消費(fèi)者都去哪了
其實(shí)不然，追求高品質(zhì)的男性仍是消費(fèi)的主力。
男性消費(fèi)者多以購買數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品為主，根據(jù)往年的數(shù)據(jù)顯示，家用電器行業(yè)在2020年“雙十一”銷售額排在首位，其次是手機(jī)數(shù)碼和服裝行業(yè)，個護(hù)美妝銷售額暫居第四位。2019年的家用電器銷量也非常亮眼，以4101億的銷售額完美收官。家電市場的用戶多以男性為主，占據(jù)了雙十一的消費(fèi)主力。
中移智庫2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報告數(shù)據(jù)
除了數(shù)碼家電產(chǎn)品，男性用戶對游戲的要求也越來越高，不同于火爆的手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲，掌機(jī)的需求也空前膨脹。2021 年Q1的銷售數(shù)據(jù)中，Switch 以586萬臺的銷量依舊領(lǐng)跑，PlayStation 5的銷量為283萬臺，Xbox Series X/S的同期銷量為131萬臺。追求極致的游戲體驗(yàn)是現(xiàn)在年輕人的又一項(xiàng)娛樂活動，相較于枯燥的模擬游戲，Switch的吸引力往往更勝一籌，隨著游戲市場的逐漸擴(kuò)大，主機(jī)的需求必定是日益增大的，而男性消費(fèi)者很明顯是其中的主力軍。
以Switch的掌上游戲機(jī)為例，擁有72萬+的人氣，收藏數(shù)也高達(dá)11.6萬，有94%的使用者對其做出超高的評價，占據(jù)京東游戲機(jī)金榜榜首。其所搭配的健身環(huán)游戲套裝位居第二，人氣高達(dá)150.7萬，收藏數(shù)達(dá)到了34萬，在今年雙十一付定金的活動中，截止到目前為止，已經(jīng)有1869件被預(yù)定，健身環(huán)和主機(jī)相結(jié)合的模式廣受年輕人的歡迎。
男性消費(fèi)者養(yǎng)活了傳統(tǒng)電商平臺，在直播帶貨的熱潮中，平臺的作用越來越簡單，越來越多的人喜歡被種草，跟著直播間的主播們下單，新的購物方式出現(xiàn)帶走了女性群體的流量。但是傳統(tǒng)電商平臺依舊擁有一群龐大的購物群，擁有強(qiáng)大購買力的男性消費(fèi)者依舊活躍。
現(xiàn)在連護(hù)膚品賽道都在向男性消費(fèi)者拋出橄欖枝，女性用戶群體不再是品牌唯一的追求，男性用戶也逐漸變成目標(biāo)群體，其巨大的發(fā)展空間吸引了很多品牌下海爭搶這塊還沒開始瓜分的蛋糕。
據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上男士美妝個護(hù)市場規(guī)模近86億元，在2020年11月銷售額達(dá)到峰值12.26億元。其中護(hù)膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，碧歐泉、清揚(yáng)等品牌依舊是男性消費(fèi)者的首選，歐萊雅男士的銷售額達(dá)到了8.61億元，遠(yuǎn)超其他品牌。
由于男性消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求變大，一時涌入多種專注于男性的品牌，比如Menxlab漫仕、古勢等，特別是國內(nèi)品牌發(fā)展迅速，古勢的銷量同比增速高達(dá)1028%，成為了新晉國產(chǎn)男士護(hù)膚品牌的佼佼者。同時國際的超一線品牌也開設(shè)了新男士專線，為Z時代的年輕人提供更多的選擇。
中移智庫2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報告數(shù)據(jù)
雖然李佳琦直播間的男性用戶群體總量完全不敵女性用戶，但是數(shù)量上是在逐漸增多的，這對于理性的男性消費(fèi)者來說是一場考驗(yàn)，到底是不想護(hù)膚還是找不到護(hù)膚方法在直播間都可以找到答案。曾經(jīng)被嘲做“翻車現(xiàn)場”的男性護(hù)膚品正在尋找適合發(fā)展的方向，在眾多的女性產(chǎn)品中突然出現(xiàn)一兩種專門為男士準(zhǔn)備的護(hù)膚品，足夠吸引女性用戶在為自己購物的同時將其加購其中，往往她們成了購買男性護(hù)膚品的主力軍。
當(dāng)然，男性消費(fèi)者對“顏值經(jīng)濟(jì)”也有自己的看法，李佳琦直播間躲過去了，卻繞不開羅永浩直播間，擁有80.95%男性粉絲的羅永浩帶貨國產(chǎn)護(hù)膚品牌理然，有著不錯的成績，在“男士專研”的標(biāo)簽下，讓男性用戶更加容易地接受了男性護(hù)膚品的設(shè)定。傳統(tǒng)觀念不易改變，但是在顏值內(nèi)卷如此嚴(yán)重的時代，不管男生還是女生，都在為自己的臉買單。
現(xiàn)在男性護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展還有很大的進(jìn)步空間，市場份額正在不斷減少，外資大牌護(hù)膚品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，國產(chǎn)護(hù)膚品也奮勇直追，男性護(hù)膚品的賽道異?；馃?。
除了護(hù)膚品，男性對于化妝品的接受度也在明顯變高，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》顯示，76.8%的男性消費(fèi)者有購買男性顏值產(chǎn)品的需求。雖然男性消費(fèi)者對化妝品的需求不如女性，廣闊的市場讓各大品牌先后推出了男士系列的化妝品，雖然有數(shù)據(jù)顯示，男士對于護(hù)膚品的購買力僅次于女性，但是尚無法確定購買以后是本人使用，所以更加傾向于男性對化妝品的需求正在緩慢增長。
有數(shù)據(jù)顯示，到2022年全球男性個人護(hù)膚行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1660億美元，其中中國市場尤其值得關(guān)注，2016-2019年，中國男士化妝品零售市場規(guī)模增速為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均的5.8%。年齡越小的男性對于化妝品的需求越高，化妝品不再是獨(dú)屬于女性的專屬詞，男性美妝個護(hù)的“他經(jīng)濟(jì)”將開始迎來春天。
男性個護(hù)產(chǎn)品需求的增長和游戲產(chǎn)品的熱賣，讓新消費(fèi)的賽道中男性消費(fèi)者不再那么容易被忽視，直播帶貨的熱潮有了男性的身影，以男性作為目標(biāo)的護(hù)膚品牌和化妝品牌有了新的風(fēng)口，男性消費(fèi)者并沒有消失。
新消費(fèi)賽道需要男性消費(fèi)者
對于大部分男性用戶來說，購買需求主要集中于數(shù)碼、家電、衣服、個護(hù)和鞋等幾大類產(chǎn)品，男性消費(fèi)者是高額消費(fèi)的主力，在理性消費(fèi)的加持下，是新消費(fèi)下不可或缺的目標(biāo)人群。但是滿減等促銷活動往往不能輕易調(diào)動起男性用戶的消費(fèi)欲望，直播帶貨的觀眾很少會有男性消費(fèi)者，新消費(fèi)形勢下，男性消費(fèi)者依舊存在感明顯不高。
其中有很大一部分原因是，現(xiàn)在的營銷模式更加偏好女性消費(fèi)者，比如新茶飲賽道，鹵味賽道和化妝品賽道等，不管是產(chǎn)品還是廣告都是以討好女性群體為主，相對于男性群體，女性更容易被調(diào)動起購買的情緒，也就成了各大平臺爭相競爭的客戶目標(biāo)群體。
但是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越偏向理性，根據(jù)調(diào)研顯示，47.1%屬于計劃型的消費(fèi)模式，有明確的購物計劃，提前設(shè)定了要買的目標(biāo)品牌；另有28.7%的準(zhǔn)計劃型，即便計劃不完善但已經(jīng)圈定了品類清單。以女性為主的營銷模式應(yīng)該得到改變，偏向理性的57.8%人群看的是產(chǎn)品本身的價值，針對產(chǎn)品本身的特點(diǎn)向目標(biāo)人群進(jìn)行推薦。
男性消費(fèi)者也是其中的重點(diǎn)人群，如果說女性消費(fèi)者是高頻人群，需要不斷得更新產(chǎn)品信息，那么作為高額消費(fèi)的人群則需要的是更加詳盡的信息和體驗(yàn)。直播帶貨的方式的特點(diǎn)就是快速和低價，在短時間內(nèi)下單目標(biāo)產(chǎn)品，這顯然適合高頻購買人群，直播間的現(xiàn)狀也是多以個護(hù)生活類物品為主，主要以價格作為對標(biāo)的籌碼，更加吸引女性消費(fèi)者的目光。
直播帶貨其實(shí)也想要收割男性用戶，逐漸增多的男性專屬產(chǎn)品和電子數(shù)碼產(chǎn)品，看準(zhǔn)了廣闊的男性消費(fèi)市場。不同于用價格戰(zhàn)吸引女性群體，男性消費(fèi)者對于產(chǎn)品追求新鮮和快捷，占據(jù)“先機(jī)”往往是最重要的。這種營銷模式最大的競爭對手是京東，京東的男性用戶明顯多于女性，其營銷方式抓住了男性用戶的消費(fèi)心理，新消費(fèi)賽道想要擴(kuò)大男性消費(fèi)者時效性肯定是擺在首位的。
新消費(fèi)賽道需要男性消費(fèi)者的參與，營銷模式的改變是必然的，與此同時還要專注于男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)偏好，在確保女性消費(fèi)者越來越傾向于新消費(fèi)的同時，逐漸讓男性消費(fèi)者加入到這個賽道當(dāng)中。
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