華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東人生的巔峰與低谷，相隔并不遠。
“‘滅了三星，滅了蘋果’之類的話……一次都不能講，誰講一次就罰100元！”2017年1月17日，任正非在消費者BG年度大會上如是說。
旁邊的余承東表面唯唯諾諾，實則心花盛放：這話自己講的最多，手機業(yè)績就是能支撐自己如此“凡爾賽”。
彼時智能手機普及潮已過，4G時代也漸入尾聲。即便如此，余承東還是賣掉了1.39億部華為手機。都在諷刺“大嘴余”，奈何他總能化腐朽為神奇，自然流露的話成了大話，就這樣到了巔峰。
估計是太相信自己了，兩年后他又看上了電視。
“作為家庭場景下的主要入口，智慧屏是華為戰(zhàn)略部署的重點，更是華為全場景智慧化戰(zhàn)略的核心支撐。”2019年9月，準備布局家庭場景市場時，“智慧屏”成了落子未來的重要棋子。奈何這幾年，頂著高端產(chǎn)品的帽子，余承東沒能復(fù)制手機的傳奇，曾經(jīng)的*還是成了玩笑話，低谷來了。
想來也不奇怪：經(jīng)歷過手機時代的輝煌，總覺得走通其他的路也是理所應(yīng)當——沒有絕對的差異化，卻總覺得不一樣；有了“HUAWEI”的LOGO，就能理所應(yīng)當?shù)刭u成高端。
可電視不是手機，此時不是彼時，一切都變了。
頹唐的智慧屏
一路走來，華為的智慧屏發(fā)展并不順利。
2019年9月底，華為年度旗艦新品發(fā)布盛典上，智慧屏V65正式發(fā)布。頂著4K量子點屏幕、自研鴻鵠芯片、內(nèi)置華為AI畫質(zhì)引等一系列的賣點，這款產(chǎn)品定下了6999元/臺的價格。
兩個月后，華為又在MatePad及全場景新品發(fā)布會上推出了V75。在整體配置水平幾乎推到行業(yè)高點，同步塞進華為各項服務(wù)后，給產(chǎn)品定下12999元/臺的價格。
發(fā)布此兩款產(chǎn)品，一下把價格頂從7000元提升到13000元檔位，華為對智慧屏產(chǎn)品線重視和自信均可見一斑。要知道，參考奧維云統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國彩電市場零售均價為2917.91元/臺，華為顯然就是要劍指高端。
只是從結(jié)果來看，價格上去了，銷量卻遠遠被拉下了。有媒體觀察第三方平臺，發(fā)現(xiàn)開售2個月后，智慧屏整體銷量僅為2867臺，同期小米集團-W（01810.HK）推出的全面屏Pro的銷量已經(jīng)達到6.5萬臺，二者相去甚遠。
如此比較，對華為并不友善。畢竟是全新的高端產(chǎn)品，執(zhí)行精品化戰(zhàn)略，短期市場表現(xiàn)難以與“老江湖”小米抗衡；何況小米全面屏Pro43英寸、55英寸、65英寸面向入門級市場，定價只有1499元/臺、2399元/臺、3399元/臺，貼著市場均價銷售表現(xiàn)當然會更好——實現(xiàn)突圍，要給華為智慧屏一些耐心。
不過，華為自己卻不想等待。
進入2020年，華為定下了未來三年內(nèi)，“出貨量達到1000萬臺，獲得全國20%電視面板產(chǎn)能”的目標。從不足3000臺到破千萬，這不是一條高端產(chǎn)品線就能實現(xiàn)。
在現(xiàn)實的市場面前，華為也不得不低頭，開始布局入門級產(chǎn)品。今年中發(fā)布第三款高端產(chǎn)品X65后，在年底推出面向年輕用戶的S系列產(chǎn)品。至此，華為產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋科技（X系列）、畫質(zhì)（V系列）、潮流（S系列）三個差異化主題，全面布局高中低端市場。
各條產(chǎn)品線中，華為的戰(zhàn)略重心開始向中低端產(chǎn)品序列調(diào)整，以S系列為例，首次發(fā)布產(chǎn)品就密集推出6款LED機型，覆蓋55英寸、65英寸、75英寸三個主流規(guī)格，門檻降到3299元。
放低身段后，智慧屏業(yè)務(wù)火力全開，不過距離年銷量1000萬臺的目標仍相去甚遠。
有媒體統(tǒng)計2021年上半年，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線五大平臺數(shù)據(jù)，電視總銷量為1129萬臺，華為智慧屏的市場份額僅2.89%，銷量32.63萬臺，位列榜單第十位。
面對如此尷尬的結(jié)果，華為也在積極想辦法。既然傳統(tǒng)用戶群已經(jīng)全面覆蓋，就創(chuàng)造新的用戶群，于是2021年7月華為發(fā)布小精靈學習智慧屏。將屏幕與音箱拼接在一起的產(chǎn)品，目標市場進一步拓展至兒童用戶，入門價格進一步降至2699元。
為了提升智慧屏銷量，華為也是夠拼了。
憋不出的差異化
在華為“1+8+N”戰(zhàn)略版圖中，智慧屏與智能音箱是布局智能家居場景的關(guān)鍵中樞。在構(gòu)建華為物聯(lián)網(wǎng)硬件生態(tài)時，智慧屏難以破局，整個生態(tài)缺少了相互連接產(chǎn)生價值的平臺。智慧屏這條路，華為無論如何都要走下去。
可為何每一步都如此艱難？一切還要從智慧屏三個系列的賣點說起。
與榮耀和小米模式相同，華為不生產(chǎn)面板，而是采購TCL科技（000100.SZ）和LG等供應(yīng)商的解決方案，通過調(diào)教能力提升影音體驗效果，其集大成者正是V系列多款產(chǎn)品。
以65英寸的華為智慧屏V65為例，為了提升觀影效果，該系列產(chǎn)品的分辨率達到4K級別，刷新率達到120Hz，峰值亮度達到1000尼特；MEMC算法、HDR算法、ACM算法及NR算法……各種畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，能安排的都安排上。
不過在顯示方案環(huán)節(jié)，該系列選擇使用色域更低、功耗更高、屏幕響應(yīng)時間更長的LCD解決方案，而非行業(yè)更多采用的OLED技術(shù)作為基礎(chǔ)，這就讓畫質(zhì)的賣點變得不那么純粹。
或許是為了將X系列代表的科技賣點發(fā)揮到極致，OLED解決方案應(yīng)用到智慧屏X65平臺上。不過在顯示技術(shù)環(huán)節(jié)，OLED并不代表技術(shù)的前端。小米、創(chuàng)維數(shù)字（000810.SZ）、索尼、三星等企業(yè)都將8K視為技術(shù)前沿并推出相應(yīng)產(chǎn)品，華為卻兩手空空。
至于2400萬超廣角AI攝像頭的賣點，實現(xiàn)視頻通話、AI健身、隔空手勢等創(chuàng)新功能，已經(jīng)在小米電視6至尊版等產(chǎn)品中落地，華為沒有實現(xiàn)足夠的差異化效果。
創(chuàng)新點不能幫助產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，產(chǎn)品的高利潤空間也就失去了著力點。當初頂著24999元超高發(fā)布價格的智慧屏X65，眼下的“雙十一”已跌落到了12199元，此前的傲嬌蕩然無存。
至于面向中低端市場，主打潮流設(shè)計與性價比的S系列，特點同樣不夠突出。同級別產(chǎn)品中，S系列的價格優(yōu)勢并不明顯，當然難以獲得理想的銷量。
主打觀影效果的V系列不爽快、以科技為賣點的X系列不創(chuàng)新、突出性價比的S系列各方面沒能刷新行業(yè)“底線”，實現(xiàn)突圍本就非常困難；何況在電視市場華為是后來者，不具備品牌影響力，產(chǎn)品端缺少差異化的亮點，卻寄望華為的品牌能夠帶來溢價空間，因此造就了如今的頹唐。
或許曾經(jīng)手機時代的輝煌，讓華為自信能夠在電視市場延續(xù)傳奇，可是結(jié)果給予無情的否定，智慧屏整體上是失敗的。
看不清的明天
市場還會給華為機會嗎？
用戶越來越不愛看電視，這是不爭的事實：參考eMarketer發(fā)布報告，2018年中國用戶使用智能手機總時長，已經(jīng)超過觀看電視時間；到2020年中國成年人平均每天在移動設(shè)備上花費的時間，已經(jīng)達到2小時39分鐘，比2017年增長11%，看電視的時間減少到2小時32分鐘。
這一點，同樣體現(xiàn)在奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。中國彩電市場銷量正在下滑，2020年零售規(guī)模為4450萬臺，同比繼續(xù)下降9.1%。
其中TOP3品牌的市場份額已經(jīng)達到74%，同比增長6%——要么就不買也不用電視，買了也只是關(guān)注小米、TCL、創(chuàng)維那幾個熟悉的品牌，如何也輪不到行業(yè)排名第十位的華為，挑戰(zhàn)者的生存空間已經(jīng)非常狹窄。
用戶需求不斷削弱，市場馬太效應(yīng)突出，時局略顯殘酷：電視行業(yè)已經(jīng)成為你死我活的斗獸場。繼續(xù)存活下去，華為必須具備推出革命性產(chǎn)品的能力，重新將用戶拉回客廳看電視，而且用戶總量不能太少。
兩年多的時間里，華為塑造特點迥異的三個產(chǎn)品序列，推出不同尺寸超過10款產(chǎn)品，可是結(jié)果證明，智慧屏既沒有徹底改變用戶習慣，又沒能充分迎合市場需求，爭取到足夠的銷量規(guī)模。今后華為還要繼續(xù)用有限的能力開發(fā)產(chǎn)品，拉攏繼續(xù)遠離客廳的用戶，難度之大可想而知。
對智慧屏團隊而言，更大的問題恐怕還是在華為內(nèi)部。
未來五到十年內(nèi)，華為長遠發(fā)展將以全場景智慧生活為主線，支撐框架的關(guān)鍵是鴻蒙系統(tǒng)。余承東表示，截至2021年10月已有1.5億用戶升級鴻蒙操作系統(tǒng)，預(yù)計年底將有2億用戶升級。
用2個月的時間完成5000萬用戶的增量，這不是一件容易的事兒，但問題不止于此：累計1.5億用戶的強大支撐力來自存量用戶，可是存量總是越來越少。
在存量日趨枯竭的趨勢之下，新的增長動力來自哪里？
受到外部壓力影響，華為手機業(yè)務(wù)仍在快速下滑。Counterpoint Research報告顯示，2020年三季度華為手機市場份額還能達到30%，2021年三季度已經(jīng)快速降至8%。沒有特殊情況，手機不可能成為強有力的增長點。
同樣受到影響的還有平板電腦系列產(chǎn)品。按照STRATEGY ANALYTICS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年第三季度華為平板電腦的全球市場份額已經(jīng)下降至4%，對提升鴻蒙用戶數(shù)量的幫助同樣日漸式微。
相對穩(wěn)定的增量來自手表和手環(huán)等產(chǎn)品，上半年還能維持9.2%的市場份額。不過370萬只的整體銷量，基數(shù)還是太低；況且過分依賴數(shù)據(jù)終端，將會讓華為失去設(shè)備互聯(lián)中樞的地位，不符合華為的遠景規(guī)劃。
思來想去，智慧屏仍然是具有戰(zhàn)略性意義的產(chǎn)品。只是以目前的影響力，達成目標實在太難。
結(jié)語
“華為智慧屏就是大屏手機，能支撐投屏，在手機上輸入……”余承東曾經(jīng)對智慧屏有過明確的定位，也對這款產(chǎn)品寄予厚望。如果一切順利，華為將占領(lǐng)電視和手機兩個用戶接入網(wǎng)絡(luò)世界的重要窗口。
奈何事與愿違：客觀因素的影響，手機業(yè)務(wù)已經(jīng)如履薄冰；以往的成功經(jīng)驗，沒能幫助華為在電視市場實現(xiàn)突破。再這樣下去，華為實現(xiàn)智慧家庭場景的宏愿，怕是需要繼續(xù)等待很長一段時間了。
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