今年618對于品牌來說可以說是一場自播之戰(zhàn)，不少優(yōu)質(zhì)品牌在這一波紅利中抓住了機(jī)會，聯(lián)合淘寶直播的幾大營銷IP，迎來了一場品牌自播間的爆發(fā)。
尤其是一些高客單價(jià)的品類的優(yōu)異表現(xiàn)，讓人們看到了淘寶直播的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，比如在高客單價(jià)的珠寶品類中，周生生的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升超過360%，追覓這樣的新品牌的新品單品銷量迅速破千萬，店播同比增速1931%!甚至在競爭最為激烈的化妝品品類，科顏氏都實(shí)現(xiàn)了較平日19倍的增長，增粉和入會也分別有6倍和9倍的增長。
在當(dāng)下困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種增長無疑讓人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的希望。
會員是品牌的核心資產(chǎn)
很多品牌現(xiàn)在都面臨流量困境。而對于高客單價(jià)的品類或者高端品牌來說，轉(zhuǎn)化率低則更是雪上加霜，如果說這兩個(gè)問題有什么解藥的話，那么顯然就是品牌會員。一個(gè)品牌如果能夠很好地運(yùn)營自己的會員體系，那么首先會解決一個(gè)復(fù)購問題，而復(fù)購的提升自然就降低了流量的成本，其次則是會員對品牌的信任和轉(zhuǎn)化又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般用戶，所以高客單價(jià)以及高端品牌，最重要的資產(chǎn)可以說就是會員了。
在采訪中，周生生品牌方表示，會員成交占比超過六成，為主要核心消費(fèi)群。在618的直播活動中，周生生會員日直播間轉(zhuǎn)化率環(huán)比日常提升近4倍;會員成交金額環(huán)比日常更是增長超12.5倍。而這一系列神級的數(shù)據(jù)增長都是源于淘寶直播營銷IP中的“會員心動日”。
必須要說，直播最大的優(yōu)勢正是在于信任的快速建立，而借助直播來進(jìn)行會員招募和轉(zhuǎn)化，則是當(dāng)下品牌逆勢起飛的捷徑。“會員心動日”就是淘寶直播針對會員運(yùn)營設(shè)計(jì)的重要營銷IP，會員首單享禮金、會員等級專屬券、會員專享秒殺、會員下單送好禮、會員積分兌券等會員營銷玩法，一套組合拳下來，數(shù)據(jù)可以說是肉眼可見的飆升。
在這背后，則有一個(gè)更為復(fù)雜的運(yùn)營邏輯。比如官方給予了品牌頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門tab大卡會員等資源的支持來保證流量的引入。品牌則一方面在店鋪首頁、詳情頁、微淘等頁面增加直播間入口來進(jìn)行直播跳轉(zhuǎn)，一方面在站外不同渠道投放進(jìn)行外部流量的引入，并通過直播間實(shí)現(xiàn)落地和轉(zhuǎn)化，最終讓新老顧客通過“會員心動日”的多重會員福利促銷活動來實(shí)現(xiàn)加入和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了品牌會員資產(chǎn)的沉淀和變現(xiàn)。
這種打法對于高客單價(jià)低轉(zhuǎn)化率的品類來說，無疑是一個(gè)最好的品牌樹立和打造成交的路徑?？焖俚男湃谓⒆屍放瓢l(fā)展會員的時(shí)間被大幅縮短，成本投入也相應(yīng)降低，而會員資產(chǎn)又保證了品牌持續(xù)性發(fā)展能力的增強(qiáng)，逐步形成的會員圈層自身也會不斷擴(kuò)大影響為店鋪宣傳和引流，非常有助于這類高端品牌的可持續(xù)性發(fā)展。
引爆新品就靠“新Live”
打造新品的能力可以說是平臺最重要的能力，因?yàn)樗瞧脚_和品牌的增長的確定力量，決定了整個(gè)平臺的創(chuàng)新效率，也決定了品牌在平臺上的參與力度。新品往往是品牌投入更高，消費(fèi)者更關(guān)注，也是更能夠代表品牌本身實(shí)力的頂級產(chǎn)品，是品牌對未來的定義，也是平臺吸引力的重要支撐。從另一個(gè)角度來說，如何打爆新品，也是品牌和平臺都最為關(guān)注的事情。
直播對于新品爆發(fā)的作用開始越來越被關(guān)注，畢竟新品所面臨的問題也同樣是一個(gè)用戶的信任問題，直播豐富而又直接的介紹推薦形式非常有助于消費(fèi)者下定購買決策。根據(jù)天貓行業(yè)數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過直播后的新品，打爆成功率更高，打爆周期更短，打爆后續(xù)銷的成長性也更好，而在淘寶直播中，專門針對打爆新品的營銷IP就是“新Live”了。
今年的新品之星“追覓”顯然是非常重要的一位。這個(gè)品牌成立的時(shí)間并不長，賽道也是特別擁擠的掃地機(jī)器人、吸塵器所處的智能清潔賽道，但發(fā)展速度卻是非常迅猛，這次618借助“新Live”打爆的新品銷售額也早早突破千萬。其實(shí)我們家也是“追覓”的用戶，之所以選擇這個(gè)品牌還是被他極客的設(shè)計(jì)風(fēng)格和智能的使用體驗(yàn)所吸引，在朋友的推薦下看了他們的直播才下單的，用了之后確實(shí)非常不錯(cuò)，就給父母又下了單。可以看出，極致的產(chǎn)品確實(shí)是成功的關(guān)鍵，但直播對于新品的巨大推動作用也確實(shí)不可或缺。
“新Live”在這里為品牌重磅上新做了全周期鏈路的設(shè)計(jì)，通過逛搜買全場域流量加持，凸顯沉浸式的營銷包場體感;通過算法對直播新品進(jìn)行快速加熱，聚焦資源實(shí)現(xiàn)新品的冷啟動。在這其中還有很多新技術(shù)的融入，強(qiáng)化了用戶的嘗新體驗(yàn)，比如新品開盒3d特效，就讓極致產(chǎn)品配上了高科技的表達(dá)方式，而尖貨抽簽的玩法，則在直播中大大帶動了用戶的參與，尤其對于新客引入，有著非常好的轉(zhuǎn)化效果。
目前追覓店鋪?zhàn)圆サ匿N量已經(jīng)可以達(dá)到30%-50%的占比。尤其是新客占比非常高，從直播來第一次認(rèn)識追覓選擇追覓產(chǎn)品的顧客越來越多，淘寶直播已經(jīng)變成品牌最重要的拓客渠道和銷售方式了。
“超級直播日”打造營銷大事件
對于超級品類來說，淘寶直播也有超級的營銷IP來應(yīng)對，畢竟像化妝品這樣的大類目強(qiáng)手如林，簡單的促銷活動顯然無法在這么激烈的競爭中殺出一條血路。而淘寶直播的“超級直播日”，則致力于與品牌一起達(dá)成各個(gè)維度上的極致化營銷效果。
超級直播日一共有6個(gè)超級維度，從貨品、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動、福利等各個(gè)方面，打造品牌在淘寶直播的“年度狂歡”。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到“超級”的標(biāo)準(zhǔn)，自然最后得到的就是一個(gè)超級的結(jié)果。在這里，無論是產(chǎn)品還是福利，活動還是明星，都是最為頂級的資源和創(chuàng)意，是品牌在淘寶直播的一場營銷大事件。在今年618開門紅階段，科顏氏聯(lián)合淘寶直播打造營銷大事件，就是通過站內(nèi)外全域聯(lián)動，私域全方位承接，投入最大化、權(quán)益最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)出爆炸化的結(jié)果。正如前面所說過的，品牌當(dāng)日自播成交爆發(fā)為日銷期19倍，增粉和入會分別有6倍和9倍的增長。
整個(gè)鏈路中，有站外媒體開屏配合，品牌及明星微博為活動做預(yù)熱宣發(fā)，有站內(nèi)店鋪、直播間、客服等直播日氛圍呈現(xiàn)，還有付費(fèi)媒體超級直播、超級短視頻、品牌專區(qū)配合明星空降預(yù)告及直播日貨品權(quán)益投放，以及爆點(diǎn)時(shí)段超級直播日公域資源位全面露出，通過超頭力度的貨品、新客付郵試用秒殺、高額噱頭抽獎等互動，將不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，打爆618開門紅直播成交?？祁伿?ldquo;超級直播日”活動當(dāng)天明星陸柯燃空降直播間，當(dāng)場直播觀看人次突破600萬，可以說是真正的“超級”直播日。
今年的618可以說讓我們看到了品牌自播的高速崛起，而這背后則是淘寶直播營銷IP起到了重要的推動作用。淘寶直播正在把各種能力和資源通過各種工具融入品牌的自播成長中，根據(jù)商家在不同場景下的需求，也針對性的定制了很多解決方案和能力支撐，最終實(shí)現(xiàn)了直播領(lǐng)域的品效合一的結(jié)果。這是淘寶直播進(jìn)化的全新階段，也是品牌迎來的全新的自播風(fēng)口。
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