對很多商家來說，做大促的難度正在上升。
這并不是說消費者不再熱衷大促，而是隨著越來越多的品牌更加重視大促，思路和玩法更多了之后，導致商家的曝光和轉化面臨著更大的考驗。現(xiàn)在，消費者們不會單純因為618降價而“野性購物”，他們會更重視體驗，會參考達人的試用，也更加傾向于向興趣引導的消費轉變。
這個變化啟示商家，雖然傳統(tǒng)的人群標簽依然是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎，但洞察更精準的需求已經是必選項。標簽要革新，工具要升級，手段要搭配，精細化營銷時代的一切都在改變。
作為在各自領域成為代表性的品牌，逐本和追覓在今年618全過程中，通過深度利用巨量引擎的營銷能力，抖音平臺打造了高精度、全閉環(huán)的營銷案例。來自一線的體驗，通過這兩個品牌的復盤或許能給更多商家和品牌商們帶來營銷的新認識。
逐本&追覓：從優(yōu)質產品中來，到精準用戶中去
消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點。
這也意味著，品牌對消費者的洞察要足夠深入，既要有優(yōu)質的產品，又要有更高效的觸達手段。這些都是營銷轉化的前提。
逐本和追覓分別在養(yǎng)膚卸妝、智能家電行業(yè)有著各自的領先地位，也打造了獨特的爆品。因此，618這樣的大促節(jié)點對它們來說，是一次營銷的“升維”。
追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰說：“追覓在抖音上的618核心大策略，用一句話來概括，就是‘Big Day’的大事件。”這就注定了，逐本和追覓的大促營銷具有成熟品牌的特性，對曝光、轉化、長期留存多種效果的追求更明確。
從這類品牌營銷的角度看，當營銷投放到達一定量級，從“多”到“精”的需求演繹方向也更加突出。
巨量云圖按照用戶態(tài)度進行的深度分層，為品牌精準營銷提供了一種思路。巨量引擎市場傳播負責人劉亮說：“A3 非常重要，因為它已經充分地被品牌觸達，A3人群的轉化率最高有25倍之多。過去60天可積累的A3用戶，有25%可能會在未來55天產生購買。”
逐本和追覓都提到，在整個618營銷期間，鋪量曝光和精準人群觸達是同時進行的。比如追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰提到，追覓在618期間沉淀了1.6億的5A人群資產。逐本則發(fā)現(xiàn)，官方品牌賬號的112萬深度粉絲甚至可能具備超越A5級人群的品牌粘性。
有了這種洞察和嘗試，品牌可以利用更多手段和工具，在抖音生態(tài)內形成自己的一套打法。比如說媒體的商業(yè)化合作，“無論是IP合作、資源打包售賣、招商合作，或者是以星圖達人的方式在平臺上接單，都是將雙方的優(yōu)勢做比較好的整合。”巨量引擎公關團隊負責人吳曉偉說。
營銷源頭既可以是優(yōu)質產品，也可以是場景，關鍵是能抓住用戶興趣點。在這個過程中，抖音內容生態(tài)容納了營銷鏈路，巨量引擎則是那個營銷樞紐。
在逐本和追覓看來，對行業(yè)、對產品的深耕和創(chuàng)新，保證了自己在行業(yè)中有一個具備顯著競爭力的身位。而要做好商業(yè)化，品牌們要更主動地把優(yōu)質產品向精準用戶輸出，中間的洞察和工具應用是必不可少的。
興趣電商新窗口，巨量引擎做推手
“今年整個行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，核心可能有兩個點。第一個是因為行業(yè)比較火熱，尤其像洗地機這樣的類目，可能連續(xù)兩年的增速都超過了百分之兩三百。吸引了大量的新品牌進入，以及大品牌下場，整個行業(yè)是變得相對比較擁擠的。第二個是前段時間，疫情的不穩(wěn)定可能造成了一些商家的供應鏈受到很大的挑戰(zhàn)。”
追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰總結了追覓在內外兩方面觀察到的行業(yè)問題，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來也認為，消費品市場的火爆，讓同質化產品越來越多。
“你的賣點已經非常尖銳，你的痛點、需求匹配度已經非常高了。但總會有品牌做得比你的匹配和需求更高，或者說它的賣點會更尖銳。”沈東來說。
正是在這樣的背景下，流量飽和與轉化成本上漲的問題困擾著很多商家。 在追覓和逐本看來，618大促無疑是觸達用戶剛需的良機。而要用好這個良機，關鍵是找到自己的核心用戶。這些核心人群不但是具有高潛力，而且對品牌有著很深的體感，是從產品營銷過渡到品牌塑造的天然載體。
換句話說，核心用戶不只是單純地消費產品，他們也在消費品牌的價值觀、生活理念。
今年5月，抖音電商提出“全域興趣電商”的定位，以優(yōu)化短視頻、直播內容推薦場景為錨點，延伸支持了搜索、商城等場景，全域的概念更加廣闊。對品牌來說，抓住這個機遇打造品牌全力輸出的窗口，意義可能比大促營銷還重要。
陣地的打造體現(xiàn)在很多方面，比如追覓有四大產品線，使用場景不一，單個直播間的信息和生意承載能力有限，因此追覓選擇了打造直播間矩陣。
在完成陣地布局后，巨量引擎的推手作用就有了用武之地。品牌無論行業(yè)、體量、預算，都可以利用巨量引擎的營銷投放工具、玩法和解決方案，找到最合適自己的路徑。這一切又基于抖音大盤的超級流量，在抖音生態(tài)內部，通過用戶行為分析興趣錨點，完善從種草到拔草的一體化營銷鏈路。
此外，這種營銷路徑還有兩大外溢效應。一是品牌確定了精準興趣人群，還能反哺品牌在生產端的準備。在大促期間積累下來的經驗，將長期指導生產運營。二是以種草、轉化等環(huán)節(jié)為核心的營銷收益，依托社交傳播外溢到其它平臺，為品牌帶來了更全面的長效曝光。
因此，品牌一方面可以依托抖音平臺和巨量引擎打造的營銷全鏈路，另一方面是優(yōu)化品牌自身從供應鏈到終端人群沉淀的產銷全鏈路。兩者的協(xié)同帶來了雙贏，也給消費者創(chuàng)造了樂趣和價值。
“今年618同比去年直播的總時長和商家數(shù)都有明顯提升，直播總時長達到了4000多萬小時，是去年的1.4倍，商家數(shù)也同比增長了159%。掛有購物車的短視頻播放量超過了1000億，證明越來越多的商家開始注重抖音的陣地經營。他們不只是把抖音當做一個推廣的渠道，而是真的把它當做一個電商經營的平臺。”巨量引擎市場傳播負責人劉亮說。
從表現(xiàn)來看，逐本和追覓對抖音生態(tài)和營銷工具的利用已經比較深入，這給了其它品牌參考價值。
打開營銷思路，撬動人群資產長期價值
在復盤中，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來提到一個客觀存在、卻又常被忽視的觀點：“直播間每一個UV都是花錢買來的。”
在實際操作中，大部分品牌都知道廣告引流的重要性，但首先是引流之后對轉化的重視不夠，其次則是沒有沉淀好這些花錢買來的“人群資產”，尤其是已經對品牌和產品產生興趣的高潛力用戶。沒有這些前置條件，后期的復用也無從談起。對每一個UV的投入，沒有得到足夠的價值反饋。
更加重視對人群資產價值的深層次挖掘，可能是品牌在整體營銷中需要格外關注的重點。
追覓也在公域和私域的協(xié)同上，瞄準了深度價值。公域營銷做拉新，拓展內容的寬度，拓寬品牌人群資產;私域營銷做轉化，通過跟精準用戶的高頻次精準觸達，加深流轉深度。
實際上，抖音全鏈路的內容和營銷生態(tài)，原本就是囊括公域傳播和私域重復觸達的。追覓提到，由于追覓的產品客單價相對較高，購買壁壘也較高，所以對部分客戶可能會有10次、20次的反復觸達。
無論是大促的關鍵節(jié)點上，還是更普遍的日常運營中，老客的運營和新客轉化是同步進行的。在抖音生態(tài)內，小到“抖+”的投放，大到巨量引擎的整體解決方案，都可以為之服務。
歸根結底，人群資產又來源于品牌最初對人群興趣及其標簽進行的科學分類、篩選。技術可能會幫助品牌更好地服務不同人群，但品牌一定要知道自己需要什么。
追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰說：“我們發(fā)現(xiàn)抖音電商作為一個興趣電商平臺，長期來說最重要的就是人群資產的累積。怎么能讓更多的人認知、喜愛、感興趣，最后購買?其實如果沒有很好的早期的積累，其實很難做到最后的一個爆發(fā)。要有短線生意到長期經營的視角轉換。”
一款足夠有吸引力的產品，一個Big Day的引爆點，一個閉環(huán)鏈路，以及多個側重點不同的營銷工具，長期地關注目標用戶。成功的長效營銷，這些因素缺一不可。真正做好了這一切，品牌又何愁沒有好的ROI和GMV表現(xiàn)。
618落幕有一段時間，但追覓和逐本都在長期消化來自大促和日常營銷的經驗。對更多品牌來說，當抖音和巨量引擎已經提供了足夠完備的條件，品牌們也是時候翻開生動的案例，找到營銷人群和思路的新思路了。
文章來源：松果財經(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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