消費(fèi)者需求是市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)界早有洞察，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克曾提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論，認(rèn)為生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。
手機(jī)市場(chǎng)也是如此，存量競爭下，消費(fèi)者進(jìn)一步掌控“主權(quán)”，手機(jī)廠商不僅要為用戶提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品，還要滿足更全面的新需求：更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更合理的價(jià)格，更出色的品質(zhì)等等。
近日，品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand公布的2023年手機(jī)品牌推薦度排行榜，正是這一消費(fèi)趨勢(shì)的絕佳印證。其所公布的C-NPS（中國顧客推薦度指數(shù)）主要反映消費(fèi)者向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿程度，凈推薦值得分在負(fù)100分到正100分之間，是測(cè)定品牌口碑、衡量顧客忠誠度的重要指標(biāo)。
本次評(píng)選，蘋果（27.9分）、華為（25.3分）、榮耀（17.4分）位列前三甲，儼然手機(jī)行業(yè)里自帶“吸粉體質(zhì)”的選手。剖析來看，成功入圍的頭部品牌均具備斬獲用戶芳心的三大核心特征：持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)深入洞察的能力以及精細(xì)布局全觸點(diǎn)的優(yōu)化能力。
蘋果、華為多次占據(jù)C-NPS榜單前列，就在于它們憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和流暢的系統(tǒng)生態(tài)，在高端產(chǎn)品上打造了極致用戶體驗(yàn)，解決了用戶使用產(chǎn)品中的痛點(diǎn)，從而贏得用戶的廣泛贊譽(yù)。
榮耀連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)排名的越級(jí)提升，成為令人矚目的黑馬?！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，榮耀之所以能在短時(shí)間內(nèi)逆勢(shì)而上，贏得不俗的用戶口碑，正是切中了頭部品牌的三項(xiàng)特征，同時(shí)又帶有自己的特色：以雙輪驅(qū)動(dòng)的極致產(chǎn)品主義持續(xù)解決用戶痛點(diǎn)，以精細(xì)化管理全觸點(diǎn)跟蹤用戶需求，以制造能力和質(zhì)量管理保障成果落地。
獨(dú)立后兩年多的時(shí)間里，正如榮耀CEO趙明在2023新年致辭里所言，“榮耀始終用戰(zhàn)略投入的確定性面對(duì)未來的不確定性”。這些投入在不斷滿足用戶的全方位體驗(yàn)，也在讓榮耀躍遷為行業(yè)引領(lǐng)者。
縱觀整個(gè)手機(jī)行業(yè)，在頭部玩家的引領(lǐng)下，一場(chǎng)新的“以人為本”的體驗(yàn)突圍戰(zhàn)已經(jīng)吹響沖鋒號(hào)。
“終結(jié)者”
手機(jī)市場(chǎng)或許正處于新一輪周期里觸底反彈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
IDC預(yù)測(cè)，2023年全球智能手機(jī)出貨量有望終結(jié)近幾年的持續(xù)下跌趨勢(shì)，同比增長2.8%至12.7億臺(tái)。中國市場(chǎng)同樣如此，IDC中國高級(jí)分析師郭天翔認(rèn)為，2023年下半年預(yù)計(jì)迎來反彈趨勢(shì)。
這無疑是在烏云中透出了回暖曙光。近年來，在愈加內(nèi)卷的行業(yè)競爭中，國產(chǎn)手機(jī)品牌不約而同地向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，如今面對(duì)即將好轉(zhuǎn)的市場(chǎng)，如何把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，是每個(gè)手機(jī)廠商需要思考的問題。
如何評(píng)判手機(jī)產(chǎn)品是否高端？從用戶角度看，業(yè)內(nèi)始終存在著對(duì)新產(chǎn)品的期待和創(chuàng)新放緩、體驗(yàn)不足之間的矛盾。高端產(chǎn)品的硬件性能的突破也好，軟件功能的打磨也罷，歸根結(jié)底是對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行升維塑造。
要滿足用戶期許的體驗(yàn)，就得從根源出發(fā)，做痛點(diǎn)終結(jié)者——把握住了用戶的需求和痛點(diǎn)，才能在消費(fèi)者心智里真正站穩(wěn)腳跟，高端化才能被市場(chǎng)所認(rèn)可。
當(dāng)前，蘋果在高端市場(chǎng)有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從《2022新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：國產(chǎn)品牌競爭高端手機(jī)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》報(bào)告中可看出，用戶購買蘋果手機(jī)時(shí)主要考慮娛樂、性能和細(xì)節(jié)，而依托自研芯片和iOS操作系統(tǒng)及生態(tài)，蘋果創(chuàng)造了更好的使用體驗(yàn)和使用環(huán)境，成為吸引用戶的關(guān)鍵。
顯然，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)是開拓高端市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑，這對(duì)其他品牌來說是一項(xiàng)重要啟示。
以高端產(chǎn)品折疊屏旗艦為例，長久以來，輕薄和長續(xù)航如同“魚和熊掌”難以兼得，給用戶帶來很大的困擾。不成熟的折疊屏手機(jī)往往選其中一方面做出妥協(xié)，或追求極致輕薄而減少電池容量，或一味塞入大容量電池使整機(jī)變得笨重。
前不久發(fā)布的折疊屏旗艦榮耀Magic Vs就對(duì)此痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了突破，開創(chuàng)性地采用自研的“魯班零齒輪鉸鏈”，將支撐架構(gòu)部分的零件從92個(gè)減少至4個(gè)，保證結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的同時(shí)整體減重10%，并且體積縮小為5000mAh大容量電池留出了空間，一次性解決了輕薄與長續(xù)航難以兼得的問題。
折疊屏作為如今手機(jī)行業(yè)最具突破性的創(chuàng)新，不應(yīng)止步于“噱頭”，榮耀Magic Vs精準(zhǔn)洞察折疊屏產(chǎn)品使用痛點(diǎn)，以創(chuàng)新性的思路為折疊屏行業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)方向。
通過榮耀Magic V、Magic Vs兩代折疊屏旗艦的技術(shù)突破，榮耀展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力，贏得了不俗的用戶口碑，這是榮耀得以躋身C-NPS榜單前三，在高端市場(chǎng)與蘋果、華為同臺(tái)共舞的底氣。
憑借過硬的品質(zhì)和技術(shù)突破，榮耀Magic Vs贏得消費(fèi)者廣泛贊譽(yù)，用戶滿意度不斷提升，在京東電商平臺(tái)上，好評(píng)度高達(dá)99%。在待電續(xù)航、外觀手感、通用體驗(yàn)等維度上均取得4.93以上的評(píng)分，有用戶在實(shí)際體驗(yàn)后評(píng)價(jià)道：“大屏幕給力，待機(jī)時(shí)間也長，玩游戲很流暢，長時(shí)間玩也不會(huì)感覺燙手，已經(jīng)達(dá)到主力機(jī)的水平。”
折疊屏是一個(gè)創(chuàng)新引領(lǐng)的長遠(yuǎn)賽道，誰能夠針對(duì)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)突破，誰就能取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下來看，榮耀憑借兩代折疊屏旗艦的創(chuàng)新升級(jí)，將頂尖的性能、創(chuàng)新性的技術(shù)和智慧協(xié)同的系統(tǒng)融為一體，并解決了輕薄與續(xù)航的矛盾，滿足了消費(fèi)者在萬物智聯(lián)時(shí)代的體驗(yàn)需求，可以說榮耀在折疊屏賽道已領(lǐng)先眾友商一個(gè)身位。
凡此種種，不一而足。歸根結(jié)底，行業(yè)發(fā)展能否持續(xù)向好，取決于手機(jī)廠商們能否堅(jiān)持以“消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，并基于用戶痛點(diǎn)積極探索，尋找激活和提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新的著力點(diǎn)。
“洞察者”
電影《教父》里有句經(jīng)典臺(tái)詞：花一秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子也看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。
手機(jī)廠商同樣如此，能夠深入洞察到用戶痛點(diǎn)的選手，才能更快速和精準(zhǔn)地解決痛點(diǎn)，進(jìn)而獲得用戶青睞走上一條差異化的進(jìn)階道路。
當(dāng)然，所謂“痛點(diǎn)洞察”是有門檻和高要求的。間斷性地或者偶發(fā)性的痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，不足以支撐手機(jī)廠商的穩(wěn)定輸出和長期發(fā)展，廠商需要持續(xù)走到消費(fèi)趨勢(shì)的前沿和深處，觀察到最新的消費(fèi)風(fēng)向。
當(dāng)前，消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)出三大新趨勢(shì)：體驗(yàn)泛生活化，口碑分享轉(zhuǎn)移到日常表達(dá)；體驗(yàn)和評(píng)價(jià)觸角更廣域，一切互動(dòng)都有可能成為品牌口碑的契機(jī)和切入點(diǎn)；體驗(yàn)感知無邊界化，橫向、跨品類對(duì)標(biāo)成為常態(tài)，體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)邊界正在消融。
這就對(duì)手機(jī)品牌展開精細(xì)化體驗(yàn)管理提出了更高要求——品牌要在識(shí)別需求的基礎(chǔ)上充分調(diào)動(dòng)資源，在橫向和縱向上把握用戶洞察的“廣度和深度”。
橫向上，手機(jī)品牌需要擴(kuò)大與客群的接觸面，更廣泛地洞察到用戶需求?？v向上，要延續(xù)跟客群的溝通周期，真正將“賣產(chǎn)品”延伸成一種持續(xù)性服務(wù)。然后通過長周期的洞察深度把握用戶反饋的痛點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代。
隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，手機(jī)廠商紛紛開啟多設(shè)備發(fā)展之路。但是，當(dāng)前用戶在多設(shè)備協(xié)同上依然存在不少痛點(diǎn)，比如主要依賴手工連接以及單設(shè)備點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互，這就讓不同系統(tǒng)之間的連接組網(wǎng)非常麻煩，用戶體驗(yàn)產(chǎn)生割裂感等等。
蘋果的iOS系統(tǒng)和華為鴻蒙系統(tǒng)作為行業(yè)標(biāo)桿，仍未完全滿足消費(fèi)者的多設(shè)備操作需求。iOS的協(xié)同功能，更多是將iPad定位為Mac和MacBook的拓展生產(chǎn)力工具，鴻蒙的多設(shè)備協(xié)同雖體現(xiàn)了“超級(jí)終端”的設(shè)計(jì)本質(zhì)，但仍未跳脫出“多設(shè)備合一”的理念。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，榮耀MagicOS 7.0則在多設(shè)備協(xié)同上更進(jìn)一步，使多設(shè)備窗口相互連接又相互獨(dú)立，用戶使用哪個(gè)設(shè)備，哪個(gè)設(shè)備就可以作為連接的中心，滿足了用戶多場(chǎng)景、多樣化的需求。
△ 榮耀MagicOS 7.0鍵鼠共享功能
如今，當(dāng)智慧化服務(wù)趨勢(shì)到來，榮耀MagicOS 7.0又通過應(yīng)用最新技術(shù)讓操作系統(tǒng)從“人找服務(wù)”升級(jí)為“服務(wù)找人”，為用戶提供多入口、跨設(shè)備、及時(shí)所需、主動(dòng)服務(wù)的智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)。
縱向上，榮耀MagicOS 7.0在開拓新用戶的同時(shí)，支持存量用戶進(jìn)行升級(jí)，對(duì)于老用戶也踐行了保證體驗(yàn)的承諾。這不僅是對(duì)老顧客的一種負(fù)責(zé)，有利于提升品牌信賴度和認(rèn)同感，同時(shí)也能在存量用戶上持續(xù)洞察到新的需求，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
“橫縱”結(jié)合，才能更廣泛和深度地洞察用戶需求，從而解決痛點(diǎn)。
顯然，對(duì)于洞察和滿足消費(fèi)者多元化需求，榮耀有一套行之有效的方法論。正如趙明所說：“對(duì)于榮耀而言，最看重的是在所有關(guān)系消費(fèi)者體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)上，通過一個(gè)科學(xué)的體系收集和提煉出來，然后組織相應(yīng)的專家和研發(fā)團(tuán)隊(duì)定向攻關(guān)。”
知易行難，行勝于言。“榮耀內(nèi)部基本不太提市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，而是更看重消費(fèi)者的NPS（凈推薦值）”，榮耀整個(gè)團(tuán)隊(duì)回到商業(yè)的基本面，踏踏實(shí)實(shí)地夯實(shí)與消費(fèi)者溝通的界面，用卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，來更好地滿足消費(fèi)者需求。
由此可見，洞察和滿足用戶需求，已經(jīng)成為手機(jī)廠商的核心競爭力。
“六邊形戰(zhàn)士”
需求洞察從來不是紙上談兵，而是要變成可落地的現(xiàn)實(shí)方案。
縱觀手機(jī)行業(yè)的發(fā)展變遷，持續(xù)取得進(jìn)步的企業(yè)無不滲透著對(duì)質(zhì)量管理的重視，一方面搭建智造產(chǎn)線與品控平臺(tái)，讓硬實(shí)力作為發(fā)展的強(qiáng)力后盾；另一方面將重視質(zhì)量管理提升到公司文化的高度，讓軟實(shí)力激發(fā)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，“軟”“硬”兼施，企業(yè)才能夠?qū)⒒谟脩舳床斓膭?chuàng)新設(shè)計(jì)從圖紙變?yōu)楫a(chǎn)品，為全球消費(fèi)者帶來一致的高質(zhì)量產(chǎn)品和上佳的用戶體驗(yàn)。
行業(yè)領(lǐng)先選手，總是會(huì)做正確的事并且正確地做事。獨(dú)立兩年來，榮耀回歸初心，回到市場(chǎng)和商業(yè)競爭的最底層，腳踏實(shí)地加強(qiáng)研發(fā)投入、提升科技制造能力，打造智造工廠和塑造質(zhì)量文化，以質(zhì)量零缺陷為目標(biāo)將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝融入產(chǎn)業(yè)鏈全流程，構(gòu)筑面向全產(chǎn)業(yè)鏈能力，儼然全方位發(fā)展的“六邊形戰(zhàn)士”。
這些能力能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一致的高質(zhì)量與極致產(chǎn)品體驗(yàn)，然后幫助手機(jī)廠商進(jìn)行痛點(diǎn)洞察和解決，反過來又能提升產(chǎn)品體驗(yàn)，形成一個(gè)正循環(huán)。
在研發(fā)上，榮耀堅(jiān)持每年投入接近10%的營收，是其他國產(chǎn)手機(jī)品牌的1.5-2倍，達(dá)到了中國手機(jī)廠商里研發(fā)投入占比新高。如今，榮耀研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到約8000人，在13000多名員工中占比約60%，整體創(chuàng)新實(shí)力不可小覷。
要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與體驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一性，就需要重視質(zhì)量管理，堅(jiān)持制造創(chuàng)新，在智能制造產(chǎn)業(yè)鏈上保證標(biāo)準(zhǔn)化和效率化。
2022年上半年，榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園正式掛牌“智能制造示范工廠”，成為智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一一家智能制造示范工廠。
作為榮耀新品研發(fā)、制造流程的關(guān)鍵一環(huán)，該產(chǎn)業(yè)園以自動(dòng)化、數(shù)字化和智能化三大能力，成為旗艦手機(jī)量產(chǎn)、創(chuàng)新工藝、產(chǎn)品質(zhì)量把控的重要支撐。
具體來說，榮耀智能制造產(chǎn)線配備大量自主研發(fā)的自動(dòng)化設(shè)備，負(fù)責(zé)了75%的工序，有效減少人為操作的誤差和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高制造效率，平均每28.5秒可產(chǎn)出一臺(tái)手機(jī)；數(shù)字化能力將數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，為制造業(yè)提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新動(dòng)能；智能化則體現(xiàn)在工廠物流管理和智能邊緣AI檢測(cè)上，提升了配送效率和產(chǎn)品良品率。
△ 榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園自動(dòng)化設(shè)備
智能制造示范工廠能將研發(fā)、試制、量產(chǎn)與檢測(cè)深度融合，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量零缺陷”， 為產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)護(hù)航，打造更優(yōu)質(zhì)的用戶口碑。正如趙明表示：“從品質(zhì)來講，一直是榮耀的自尊心，品質(zhì)是榮耀發(fā)展的基石，任何時(shí)候都不能在這一點(diǎn)上有所忽視。”
對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精，為榮耀實(shí)現(xiàn)一致的高質(zhì)量與極致產(chǎn)品體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)，最終為痛點(diǎn)解決提供了動(dòng)力。同時(shí)，在不確定性增多的市場(chǎng)環(huán)境下，榮耀通過智能制造為產(chǎn)品提供了高品質(zhì)保障，打造了又一個(gè)核心競爭力，為沖擊全球高端市場(chǎng)提供了重要支撐。
在接連不斷的痛點(diǎn)洞察和解決中，榮耀得以在成立兩周年以來不斷贏得消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)份額迅速提升，短時(shí)間內(nèi)回到行業(yè)領(lǐng)先地位，最終打出一場(chǎng)漂亮的、逆勢(shì)而上的翻身仗，也為未來加速全球化打下了基礎(chǔ)。
管理大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是解決社會(huì)問題。回到商業(yè)的基本面，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，然后通過創(chuàng)新性的軟硬件實(shí)力，持續(xù)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這才是手機(jī)廠商的進(jìn)階動(dòng)力，也是他們逆流而上、獲得C-NPS高分的秘訣。
這也給了行業(yè)以價(jià)值啟示：“得用戶得天下”的競爭法則，從來沒有失效過。
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