每年雙十一，家住上海、在外企工作的白領(lǐng)雅馨（化名）都會建一個EXCEL表格，目的是為了梳理各家電商的低價下單“攻略”，以便買到最優(yōu)惠的美妝和日用品。

今年，雖然天貓、京東都打出“雙11史上最低價”的福利，但雅馨沒有再做EXCEL表，“消費觀念變了很多，現(xiàn)在更愿意去實體店逛逛，而且購物更看重實用性。”雅馨說。

據(jù)筆者觀察，今年雙十一期間，部分商場柜臺的商品比電商及超頭直播間更優(yōu)惠，比如上海新世界的柜臺商品直降7.7折、第一百貨推出7.8折+團(tuán)購券。雅馨自己也去上海新世界城買了兩單，“不用湊單和蹲時間點買，這樣購物確實爽。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月22日，上海新世界城開業(yè)兩小時的營業(yè)額就達(dá)到1200萬元。

當(dāng)雙十一走到第十五年，電商、零售領(lǐng)域各類新業(yè)態(tài)并起，消費需求更加多元，消費場景也不再明確地劃分邊界，線上與線下都參與到雙十一大促的“狂歡”中。

過去，實體店一度被認(rèn)為將遭受電商的巨大沖擊，但隨著美團(tuán)、大眾點評等平臺為實體店打開線上流量的活水，同城履約及供應(yīng)鏈的商業(yè)基建不斷得到完善，本地零售模式與線下場景高度融合，實體店消費將再度崛起。

尤其今年雙十一，電商購物與實體店消費或?qū)⒂瓉?ldquo;分水嶺”時刻。

實體店“卷”雙十一

今年中秋及國慶雙節(jié)假期剛結(jié)束，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場就率先召開雙十一啟動會。

趕在京東、天貓之前搶先“開鑼”雙十一，實體賣場為消費者提供了不亞于電商平臺的優(yōu)惠福利，比如居然之家宣布雙十一期間將投入2000萬元，盤點超過200個居然之家渠道專享的爆品，均為線上線下全網(wǎng)最低價。

不止是家居賣場，北京、上海和杭州等多地的實體賣場均“搶跑”雙十一大促，在折扣優(yōu)惠和低價力度上比電商平臺更“卷”。

與此同時，實體店的消費場景也不局限于單一的線下消費，依托快速增長的即時零售平臺，實體店的商家同樣在線上打響“雙十一大促”，且業(yè)績斐然。

美團(tuán)閃購的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，今年10月24日至11月12日，共有超過80萬家線下門店參與雙十一活動，同時將打造5個超級品類日、16個超級品牌日。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購“數(shù)碼家電品類日”期間，平臺的機(jī)銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍；而“美妝個護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個護(hù)商品訂單量同比去年增長196%。

浪潮似乎正在轉(zhuǎn)向，這與產(chǎn)業(yè)鏈、消費趨勢的變化息息相關(guān)。

在物質(zhì)供給極大豐富的環(huán)境下，實體店的貨源豐富度不輸電商平臺，尤其各垂直品類的實體店一應(yīng)俱全，并且依托于門店規(guī)模，品牌連鎖店可以向上游供應(yīng)鏈爭取更大議價權(quán)，其定價優(yōu)惠并不弱于電商。

但過去實體店經(jīng)營的痛點也很多，比如實體店的服務(wù)半徑以周邊居民、上班族為主，不容易拓展客群；而由于數(shù)字化能力不足，實體店很難有效提升復(fù)購轉(zhuǎn)化與用戶沉淀。

近年來，隨著美團(tuán)、大眾點評、京東到家等本地零售平臺的快速發(fā)展，同城履約的運力得到極大補(bǔ)充，而各電商、生活服務(wù)平臺也將沉淀多年的技術(shù)工具、流量運營經(jīng)驗和服務(wù)能力，快速復(fù)用到實體店轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。

實際上，并不是消費者不愿意逛實體店了，而是在技術(shù)突飛猛進(jìn)、電商平臺持續(xù)提升服務(wù)體驗的背景下，實體店很難留住消費者。

為了線上增量與線下“留量”，實體店必須與時俱進(jìn)。

今年雙十一，剛剛?cè)腭v美團(tuán)閃購的連鎖寵物品牌“寵物家，日銷售額同比漲超4倍。

寵物家的業(yè)績?yōu)楹窝杆僭鲩L？寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示，為了服務(wù)本地消費者，寵物家采取了多重舉措，比如采取線上線下同價，全部商品執(zhí)行“全網(wǎng)比價、買貴包賠”；再比如寵物家的外賣會有很多中小包裝的商品，這更符合外賣用戶的需求。

另外，線上購買的寵物家本地生活團(tuán)購券，消費者需要到店核銷，而在雙十一期間，寵物家的門店亮起五塊大屏幕，輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。

依托外賣平臺，寵物家有望進(jìn)一步打通到店與到家兩大核心場景，“比如附近新客通過點寵物家的外賣，了解到寵物家還能提供洗澡、美容等線下服務(wù)。” 拉元偉說。

通過本地零售平臺，實體店不僅具備線上獲客的“抓手”，為消費者提供更多商品及服務(wù)，同時實體店作為消費場景與消費者的重要連接器，其將不斷深化消費者的到店體驗與品牌的消費心智占有。

伴隨本地零售平臺的運營與基建能力不斷發(fā)展，更多消費者愿意在雙十一期間體驗線下消費與生活服務(wù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長23%，其中，運動健身、住宿和休閑娛樂訂單增長最快，同比增幅分別達(dá)到84%、83%和56%。

進(jìn)而，本地零售“工具箱”里的直播、流量營銷等工具，將對實體商家?guī)砀嘣鲆妗?/p>

本地零售為實體店打開新藍(lán)海

今年雙十一，各大商場的柜姐柜哥不再是傳統(tǒng)的導(dǎo)購員，她/他們在社交平臺化身“網(wǎng)紅”，發(fā)布折扣內(nèi)容來吸引顧客“種草”，打造自己的私域流量。

上海八佰伴商場的蘭蔻柜姐表示，商場下單能享受八折優(yōu)惠，自己在社交平臺發(fā)貼后，不少顧客都來詢問具體的商品價格與優(yōu)惠，還有顧客加上微信后希望能郵寄商品。

柜姐們的一條條“種草貼”背后，是數(shù)字化基建快速發(fā)展，是實體賣場必然全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021-2022年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，當(dāng)前85.4%的受訪百貨企業(yè)都開展了線上業(yè)務(wù)，包括開發(fā)小程序、進(jìn)行直播帶貨等。

在本地零售賽道，美團(tuán)等平臺在電商、生活服務(wù)深耕多年所形成的數(shù)字“工具箱”，可以被長期聚焦線下的實體商家快速復(fù)用。

特別是直播帶貨，直播本身就是一種技術(shù)工具，在與平臺、商家形成連接后具備了帶貨功能，而隨著實體店消費的增長，直播的流量不僅僅集中于超頭直播間，商品品類也發(fā)展到生活服務(wù)領(lǐng)域。

作為中國連鎖便利店“龍頭”的美宜佳，目前正在發(fā)力美團(tuán)直播。據(jù)地歌網(wǎng)了解，美宜佳目前已經(jīng)組建十余人的美團(tuán)直播團(tuán)隊。

不同與實體店的運營策略，美宜佳的直播間更注重爆品和應(yīng)季、應(yīng)時促銷，比如重點深耕夜間酒水的消費場景，確保每天直播至少兩小時；同時，美宜佳在每場直播前會對頭部門店進(jìn)行篩查，確保重點商圈至少一家門店實現(xiàn)全量備貨。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

圖源：美團(tuán)APP

與實體店類似，直播間是消費者認(rèn)知品牌商品及服務(wù)體驗的又一個窗口，直播間“擬人化”的內(nèi)容場景能拉近品牌與消費者的距離；而依托即時履約等基礎(chǔ)設(shè)施，實體店直播間的本地供給將更好地服務(wù)于本地消費需求。

未來，美宜佳將在長沙等全國重點城市開展區(qū)域直播，重點銷售當(dāng)?shù)赜姓J(rèn)知度的特色商品，進(jìn)一步拓展美宜佳在全國的市場。

不僅是便利店商家，生活服務(wù)類商家也廣泛投身于直播浪潮中。今年10月29日到11月30日期間，在昆明市商務(wù)局指導(dǎo)下，美團(tuán)將開啟“向往·好享春城之昆明美好生活節(jié)”，與昆明近千家美業(yè)線下商戶開啟超百場直播。

直播活動期間，昆明當(dāng)?shù)氐谋镜厣钌碳疫€將推出各類優(yōu)惠福利；比如Grade Move舞蹈工作室將在美團(tuán)上推出9.9元零基礎(chǔ)爵士舞體驗課、HIPHOP街舞課等特惠課程。

直接刺激“即時購買”的直播正在為實體商家打開變現(xiàn)、獲客與留存的重要通路。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過90%。

如今，當(dāng)消費者打開美團(tuán)、大眾點評等生活服務(wù)平臺時，各類優(yōu)惠直播間占據(jù)首頁的大面積位置，還有實體商家打出的“優(yōu)惠團(tuán)購”，以及官方的超級品類日、超級品牌日等活動，輪番為消費者準(zhǔn)備折扣福利。

有電商分析人士認(rèn)為：“雙十一不再是特定節(jié)日一次性的大額消費，而是由每天本地的小額消費組成。”原先集中于雙十一當(dāng)天的優(yōu)惠折扣，如同波谷一般融入到消費者在線上線下進(jìn)行的日常消費中。

雙十一“日?；?rdquo;？消費者更追求“確定性”

2009年，天貓首屆雙十一，成交額數(shù)字定格在5200萬元。

十五年過去，雙十一成交額連年增長，從百億到千億，再到電商巨頭們不公布GMV數(shù)字，平臺大促式的商品折扣與優(yōu)惠福利變得更常態(tài)化、日?；?，比如各家電商的“百億補(bǔ)貼”。

消費者依然對價格敏感，但消費需求更細(xì)分、更多元，比如一部分消費者希望平臺推薦最具性價比的商品；比如消費者更追求購買的確定性，他們希望下單后當(dāng)天甚至數(shù)小時內(nèi)就收到貨。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨，7%的消費者希望能在下單后2小時內(nèi)收到商品。

消費者對即時消費的強(qiáng)烈需求，正促使實體店加速拓展即時零售模式。“以石家莊為例，超過95%的大型超市都加入了即時零售行列。有些流量大的門店，單店每天即時零售訂單超過5000單。”河北省電子商務(wù)協(xié)會會長趙亮亮說。

隨著本地供給的極大豐富，外賣能買到的商品和電商平臺相差無幾。尤其是數(shù)碼家電、美妝日化、寵物等高頻消費的非餐商品，越來越頻繁地經(jīng)由騎手電動車，送達(dá)小區(qū)居民樓。越來越多商家將線上流量轉(zhuǎn)為門店訂單，線上運營手段更多，線下服務(wù)也更多。

除了30分鐘送達(dá)的即時履約服務(wù)，部分商家還在嘗試社區(qū)電商、本地生活直播等銷售渠道。“即買即送即達(dá)”的即時零售，搭載“所見即所得”的直播，使得商家有了更靈活的營銷渠道，直播對于門店新客的獲取、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率等均有明顯助力。

寵物家正在進(jìn)行“打通全網(wǎng)會員數(shù)據(jù)”的嘗試，希望消費者在美團(tuán)下單，也能累積寵物家的會員積分。未來，寵物家還將試水本地生活直播。實體店正在利用本地零售平臺的數(shù)字化工具，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)能力，讓消費者的體驗不止局限于一次購買下單。

零售業(yè)出現(xiàn)明顯的“服務(wù)商品化、商品服務(wù)化”特征。寵物家原本專攻寵物護(hù)理，后來才在寵物洗澡、美容等業(yè)務(wù)之外，增加了寵物食品、用品相關(guān)的商品銷售。

同時，很多原先主做商品零售的門店，也開拓了服務(wù)零售業(yè)務(wù)。比方說，麥當(dāng)勞在多地上線自習(xí)室預(yù)約功能，賣盲盒的泡泡瑪特做起了主題樂園。

消費者變得更加理性、務(wù)實，消費本身也不止是“下單提貨走人”的簡單交易過程，而是更關(guān)注售前、售中和售后的全流程服務(wù)體驗。

在售前，消費者希望無論在電商還是實體店，都能買到“全網(wǎng)最低價”的商品；在交付端，消費者對履約的時效性提出更高要求，而更好的商品與服務(wù)體驗會促成消費者在線下場景的留存與復(fù)購。

不同于全國性的網(wǎng)店，實體門店瞄準(zhǔn)的是固定的本地客群，而不是具體某一類產(chǎn)品。與其在相同的商品上卷價格、用低價換取流量，不如在同一個位置卷服務(wù)、用服務(wù)換取留量。關(guān)鍵不是賣爆某一個產(chǎn)品，而是持續(xù)俘獲附近居民的心。

這個過程中，商家對平臺的依賴變小，制勝關(guān)鍵從不可控的流量變成可控的服務(wù)，電商對實體零售的擠壓不再繼續(xù)，實體零售的馬太效應(yīng)減弱，可能重新洗牌。雙十一玩法返璞歸真，不再是電商平臺的專屬，反而越來越貼近本地和線下的邏輯。

國家發(fā)展改革委政研室副主任、委新聞發(fā)言人孟瑋在9月新聞發(fā)布會上介紹，在促進(jìn)消費方面，國家發(fā)改委正加快研究推動出臺政策舉措，積極打造消費新場景，促進(jìn)消費加快復(fù)蘇。

雙十一的消費趨勢正在分流，實體店也必須不斷精進(jìn)商品與服務(wù)能力。扎根本地，積極擁抱線上新業(yè)態(tài)，做好社區(qū)服務(wù)的實體門店將收到回報，搶回失去的市場份額。