文 / 零度
提起名創(chuàng)優(yōu)品，相信中國人已經(jīng)不陌生。
從一線城市商圈，到十八線小縣城，門店已經(jīng)鋪天蓋地，不止于國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場攻城掠地開出近2500家門店。而回到十年前，名創(chuàng)優(yōu)品的起點竟是廣州一個地下室車庫。
1月24日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富獲選中國年度經(jīng)濟十大人物。在領(lǐng)獎臺上葉國富深情述說自己的創(chuàng)業(yè)故事，名創(chuàng)優(yōu)品或許是中國唯一一個從車庫創(chuàng)業(yè)走向世界的品牌。但這一路走來，并不容易。他還為現(xiàn)場工作人員送去了名創(chuàng)優(yōu)品最新聯(lián)名IP草莓熊，這似乎在側(cè)面表達名創(chuàng)優(yōu)品的成功離不開“超級IP”。
從成績看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，同比增長近40%；毛利率達到41.2%，同比提升6.3個百分點；調(diào)整后凈利潤約23.6億元，同比實現(xiàn)110%的增長。
僅去年第四季度財報，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達38.4億元人民幣，創(chuàng)單季度營收歷史新高，四季度毛利率創(chuàng)歷史新高達到43.1%，同比上升3.1個百分點。
而在盈利能力方面，名創(chuàng)優(yōu)品第四季度調(diào)整后凈利潤首次突破6.6億元。
“名創(chuàng)優(yōu)品的成功，都是老葉和團隊這十年勤勤懇懇奮斗出來的，而且老葉是企業(yè)家群體中有名的勞模”。一位熟悉葉國富的企業(yè)家告訴節(jié)點財經(jīng)。
一家企業(yè)的成功，需要一分創(chuàng)意、十分執(zhí)行，但想要走向世界，則需要強大的企業(yè)文化底蘊以及堅實的經(jīng)營理念。
節(jié)點財經(jīng)跟蹤報道名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展四年有余，名創(chuàng)優(yōu)品每個重要節(jié)點，節(jié)點財經(jīng)都有記錄。葉國富獲得中國年度經(jīng)濟十大人物榮譽只是功成名就的表象，而深究一路走來背后的故事，與葉國富深耕消費賽道領(lǐng)域的經(jīng)營理念息息相關(guān)。
截至2023 年末，全球開店超 6400 家，在成為“超級品牌”道路上有著怎樣的經(jīng)營理念值得我們借鑒學(xué)習(xí)？
01 快樂哲學(xué)
長期主義邏輯下的秘訣：堅持創(chuàng)新，堅持內(nèi)容
經(jīng)營理念一：現(xiàn)在很多企業(yè)家很焦慮，如果把視角拉長放在未來10年-15年看，我認為焦慮就沒有了，所以做企業(yè)家一定要長期主義，要做百年品牌，不是一年兩年的事情，必須做企業(yè)家，也必須要長期從業(yè)才能做好一個企業(yè)。
經(jīng)營理念二：找準(zhǔn)中國龐大人口基數(shù)的消費興趣在哪里，圍繞他們的消費興趣去開發(fā)產(chǎn)品，一定會有好的收獲。
經(jīng)營理念三：“開心哲學(xué)”是名創(chuàng)優(yōu)品成功的關(guān)鍵，開心和幸福是品牌的終極信仰。
在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的前幾年，市場上認為，這不過是格子鋪的升級版、哎呀呀的高級版，是一種小成本的廉價生意。但如今，發(fā)展十余年的名創(chuàng)優(yōu)品在全球門店超6000余家，成為出海企業(yè)最成功的中國品牌之一，這背后得益于葉國富的長期主義經(jīng)營理念。
長期主義是葉國富的經(jīng)營理念的核心邏輯。而快樂哲學(xué)則是支撐名創(chuàng)優(yōu)品不斷創(chuàng)新的方法論。從十年前的車庫創(chuàng)業(yè)，到如今走向全球市場，葉國富一路創(chuàng)業(yè)，在小商品零售事業(yè)上，干了二十年。
早在2002年，葉國富與妻子楊云云共同創(chuàng)辦了“哎呀呀”的飾品公司，當(dāng)時，哎呀呀席卷全國各地，發(fā)展迅猛，但在電商崛起的大背景下，線下實體零售備受沖擊，哎呀呀業(yè)務(wù)開始受到嚴重的沖擊。葉國富開始尋找新的零售方式，偶然之間，葉國富發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專營店，出售的產(chǎn)品都很實用。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，到全球化規(guī)模擴張，再到超級品牌的道路上，葉國富從未停下腳步。
深究其背后的邏輯，正是葉國富所堅持的長期主義——在消費賽道洞察消費者的深層需求。以及在這一基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和高效運營。
葉國富把產(chǎn)品開發(fā)放到很重的位置，在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部親自抓產(chǎn)品，親自抓創(chuàng)新。商品開發(fā)部門每周的選品會，是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的例會之一，葉國富每周雷打不動地參加這個會議。
他不僅親自參與選品，提供產(chǎn)品開發(fā)建議，還是頭號產(chǎn)品體驗官和首席推銷員，每逢新產(chǎn)品上市，他常常是第一批購買者。
他善于捕捉消費者的需求，定期推出新穎、實用的產(chǎn)品，吸引更多的顧客。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還注重品牌營銷和線上銷售，在社交媒體平臺上積極推廣，吸引更多的年輕消費者。
葉國富也非常重視店鋪的布局和裝修。他深知消費者對店鋪環(huán)境的重視，因此每一家名創(chuàng)優(yōu)品店都有著干凈、明亮、時尚的裝修風(fēng)格。另外，他還注重員工培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量，使顧客在店內(nèi)感受到更加舒適和愉悅的購物體驗。
去年年初，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌logo中提取出“Wink”作為全新的品牌超級符號，表達的是名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學(xué)”消費理念。
在長期主義的堅持之下，葉國富對零售行業(yè)早已有了深刻洞察。他也是“興趣消費”的提出者。通過打造“中國極致供應(yīng)鏈和全球超級IP”兩大優(yōu)勢壁壘，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了自己全球化時代。
去年電影《芭比》上映過程中，名創(chuàng)優(yōu)品推出了大熱IP“芭比系列產(chǎn)品”，一經(jīng)上線，產(chǎn)品一搶而空，甚至需要預(yù)訂、代購產(chǎn)品，可見名創(chuàng)優(yōu)品的IP系列之火爆。
IP表層看是開心哲學(xué)，底層邏輯就是圍繞消費者興趣長期深耕。
葉國富曾說過“開心哲學(xué)”成就名創(chuàng)優(yōu)品，能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。通過產(chǎn)品創(chuàng)新點亮全球消費者的美好生活，成為“全球第一的美好生活好物提供者”，“下一個十年，名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級科技型新消費企業(yè)邁進。”
想要做到并非易事，而是一項長期工程。
02 聚焦“三好”，堅定全球化戰(zhàn)略
經(jīng)營理念四：中國有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級的影響力。而對于品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊。我們通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國特色文化歷史價值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費者全方位感受中國文化的魅力。
經(jīng)營理念五：興趣消費的三個抓手就是打造好看、好玩、好用的產(chǎn)品。顏值靠設(shè)計，好玩要有內(nèi)容，這些都是為興趣消費做鋪墊。今天的商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消費者更需要的是情感連接。
經(jīng)營理念六：要成為偉大的企業(yè)，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。
近幾年，葉國富曾多次提到要做超級品牌。為了實現(xiàn)超級品牌的目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了一系列行動：
第一、從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌。
第二、做IP，持續(xù)做大做強IP。
第三、成為內(nèi)容公司。
“我提出興趣消費，本身是要依靠內(nèi)容，我們像打磨內(nèi)容一樣去打磨產(chǎn)品。”從行動上看，2017年開始，名創(chuàng)優(yōu)品開始做IP聯(lián)名的嘗試。數(shù)年來，名創(chuàng)優(yōu)品把IP開發(fā)做到了極致。
如今，IP設(shè)計已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽。過去很長時間，名創(chuàng)優(yōu)品與全球知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據(jù)透露，今年將重磅推出迪士尼、寶可夢、三麗鷗等多個全球知名IP的合作新品。
節(jié)點財經(jīng)獲悉，2018年為了爭取迪士尼，葉國富親自飛到美國迪士尼總部推進與漫威的版權(quán)合作，一個上午，他連續(xù)講了4次 PPT，直到見到高層，讓對方松口說出“愿意慎重考慮”。
當(dāng)時葉國富跟在美國的團隊說，拿不下迪士尼就不要回國了。此后迪士尼也開始對名創(chuàng)優(yōu)品進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模優(yōu)勢，才開始嘗試合作。
不少人和節(jié)點團隊有同樣的疑問，葉國富為什么做IP的信念如此強烈？
深入后得知，名創(chuàng)優(yōu)品挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，目的就是利用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化與競爭力，提高用戶黏性和復(fù)購率。事實上IP合作在某種意義上可以形成一種內(nèi)容背書，將市場上被消費者認可的形象用在自己的產(chǎn)品上，某種程度上增加了動銷的確定性。
數(shù)據(jù)顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產(chǎn)品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品為例，新品上新當(dāng)天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品要成為超級品牌，要構(gòu)建超級符號、超級品類、超級IP、超級門店、超級用戶五個超級，通過對品牌符號、潮流產(chǎn)品、影響力IP、高勢能門店的打造，來創(chuàng)造中國品牌的影響力。
去年5月，美國紐約時代廣場上，名創(chuàng)優(yōu)品入駐開業(yè)，吸引不少人排起長龍。開業(yè)首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月營收新高。這也是持續(xù)打造IP影響力的結(jié)果。
節(jié)點財經(jīng)獲悉，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。
不僅是美國，去年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品英國旗艦店在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開業(yè)，該店占地近3000平方英尺，并以粉色為主基調(diào)，在設(shè)計上融入英國城市元素，是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國最大的門店。開業(yè)首日業(yè)績突破歐洲門店紀(jì)錄，標(biāo)志著品牌“出海”進程取得又一里程碑，也進一步釋放“興趣消費”勢能。
財報顯示，去年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。尤其是直營市場收入同比增長約90%，占海外收入比重首次突破50%。
從出海節(jié)奏到業(yè)績，無一不說明了，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場中打造中國超級品牌之路，已經(jīng)越走越遠、越走越堅定。
十年來，背靠中國極致供應(yīng)鏈和超級IP以及圍繞“全球化市場，本土化方案”理念，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個腳印，至今已進入全球107個國家和地區(qū)。
03 成為超級品牌，講好中國品牌故事
經(jīng)營理念七：名創(chuàng)優(yōu)品要做到價格最優(yōu)，只有讓利給消費者，和消費者做朋友，才能成為消費者心中的超級品牌。
經(jīng)營理念八：未來可能10年也可能20年很長一段時間都是“性價比”的日子，對于大眾消費品而言，性價比永遠會被更多消費者認可,也是企業(yè)穿越周期的利器，也是名創(chuàng)優(yōu)品成為超級品牌的方式之一。
經(jīng)營理念九：品牌升級不意味著漲價，極致性價比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個不會丟，但品質(zhì)一定會升級。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立之初，一個典型的標(biāo)簽就是“性價比”。雖然很多品牌在成長階段會選擇向高端化路線發(fā)展，但葉國富似乎認準(zhǔn)了極致性價比之路。正是親民的價格讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品覆蓋了廣泛的客群， 在大眾層面建立了“良心價格”的品牌認知。
做到極致性價比，名創(chuàng)優(yōu)品的核心方法論是：極致供應(yīng)鏈。
作為全世界極少數(shù)被聯(lián)合國認可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)強國，中國制造最大的特點就是低成本、高品質(zhì)。這也是名創(chuàng)優(yōu)品征戰(zhàn)海外市場、全球化制勝的重要法寶。
名創(chuàng)優(yōu)品的SKU超過8000個，絕大部分從600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)直接采購。這些供應(yīng)商在中國大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80％在珠三角和長三角。而降低產(chǎn)品價格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本。這背后的本質(zhì)就是全球最具性價比的供應(yīng)鏈部署及整合。
生意做大了，經(jīng)常也有人問葉國富，外界對名創(chuàng)優(yōu)品的誤解最多的是什么？
葉國富也毫不避諱，“誤會我們是個渠道品牌，認為名創(chuàng)優(yōu)品只能是一個小生意，做不大。但是我想對外講，名創(chuàng)優(yōu)品也可以玩得很高級，是個很有價值、很有使命的企業(yè)。過去名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷過一段粗放式的發(fā)展階段，也吃了不少虧。因此我們由內(nèi)向外就做了優(yōu)化和調(diào)整，例如提升IP原創(chuàng)設(shè)計、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、升級供應(yīng)鏈等。
自從葉國富宣布把名創(chuàng)優(yōu)品打造成超級品牌這一目標(biāo)后，隨即市場的疑問就來了：名創(chuàng)優(yōu)品未來會漲價嗎？
對此，葉國富曾表示：“品牌升級不意味著漲價，極致性價比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的，但品質(zhì)一定會升級”。
香港某基金經(jīng)理告訴節(jié)點財經(jīng)：“名創(chuàng)優(yōu)品大概率會在今年成為中國品牌在海外開店最多的零售企業(yè)，其實我們也希望中國有更多的葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，欣喜的不僅是看到門店的擴張，更希望看到更多的葉國富們把中國品牌和中國文化向海外傳遞”。
如今，越來越多的中國品牌在海外開疆?dāng)U土高速發(fā)展，對于葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品而言，似乎也多了一份責(zé)任和使命：“講好中國品牌故事，發(fā)揚中國文化內(nèi)涵，讓世界感受中國文化的魅力”。
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